Le previsioni per il 2016

Dai Big data ai video personalizzati, come disegnare una customer strategy vincente nel B2B

Forrester analizza i grandi trend per il marketing business to business: fondamentale personalizzare la relazione col cliente, puntando su una selezione ragionata di strumenti, sempre più numerosi, e sfruttando gli analytics. Gli esempi di tool innovativi? I video di Vidyard e le analisi dati fornite da InsideView, ReachForce, ZoomInfo

30 Nov 2015

Patrizia Licata

Big data e analisi predittiva, personalizzazione della relazione col cliente, selezione attiva delle tecnologie di marketing: sono questi i grandi trend con cui i Chief marketing officers (CMO) del B2B dovranno misurarsi nel 2016 secondo Forrester Research, che ha presentato di recente la ricerca “Predictions 2016: B2B Marketing’s new mission”.

“Oggi i CMO del B2B si trovano di fronte compratori più esigenti che si comportano come consumatori”, spiega Laura Ramos, VP-principal analyst, B2B marketing, di Forrester Research, intervistata da AdvertisingAge. “I CMO devono trovare il modo di fondere una convincente esperienza digitale con gli approcci offline più tradizionali e devono farlo costruendo un’esperienza coerente per il loro cliente su tutti i canali”.

Nella nuova customer strategy domina la personalizzazione (“individualization”, dice Forrester): non basta mandare email col nome del cliente, ma conoscere veramente chi si ha di fronte, le sue esigenze. I video personalizzati (è citato in particolare il servizio di Vidyard, integrabile con il CRM) sono secondo la Ramos una novità con un importante impatto sul business, mentre guadagneranno spazio strumenti come social, brand listening e piattaforme per le community. Fondamentale l’attenzione sul post-vendita: i CMO devono assicurarsi che la loro azienda “mantenga le promesse” e continui a soddisfare il cliente anche a contratto concluso.

Altra sfida per i CMO nel 2016 sarà capire come trasformare i dati della loro azienda in conoscenza utile, spostandosi dalle tradizionali previsioni per macro-mercati verso dati più granulari, che individuano microsegmenti – per esempio, le differenze tra un cliente e l’altro nell’acquisto. “Il marketing deve diventare una scienza”, ammonisce la Ramos. “I CMO sono chiamati ad alzare l’asticella sul fronte dei dati”.

Occorrerà ancora districarsi nella pletora di tecnologie per il marketing: i CMO non devono perdere tempo sperimentandone una molteplicità, ma selezionarne attivamente una o due su cui puntare. Non serve necessariamente “più tecnologia”, chiarisce la Ramos, ma essere “più smart” nell’integrazione, nel costruire l’esperienza omni-channel, nel raccogliere e analizzare dati su tutti i canali. L’aggregazione e la “pulitura” dei dati è anche la base per l’analisi predittiva: Forrester prevede interesse crescente per servizi come quelli offerti da InsideView, ReachForce, ZoomInfo.

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