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Strategie di marketing

Clara Pirovano, CMO di Lactalis (Galbani): «eCommerce per fidelizzare nel B2B, beacon e App per ingaggiare nel B2C»

Si moltiplicano i punti di contatto online e fisici con i clienti, e cambiano le strategie di marketing del colosso del comparto lattiero-caseario in Italia, alla ricerca di una relazione personalizzata con il cliente. Cruciale la sinergia con il trade per conoscere interessi e abitudini attraverso ricette e social. Per il target della ristorazione (B2B) si punta, invece, al commercio elettronico

22 Giu 2017

Annalisa Casali

Clara Pirovano, Direttore Marketing di Gruppo Lactalis ItaliaLactalis Italia nasce 10 anni fa dall’unione delle attività di Galbani e altre società proprietarie di marchi come Vallelata, Invernizzi, Président e Cademartori. Oggi è parte del gruppo multinazionale francese Lactalis, che opera in un centinaio di paesi nel mondo e commercializza oltre 300 prodotti lattiero-caseari. In Italia, la società conta 5 stabilimenti produttivi e impiega circa 3mila collaboratori.
Abbiamo ascoltato l’intervento di Clara Pirovano, Direttore Marketing di Gruppo Lactalis Italia, nel corso di una tavola rotonda sul futuro del marketing che si è tenuta di recente presso il Politecnico di Milano. Ne abbiamo approfittato per capire meglio come una realtà che opera sia nel B2B che nel B2C è in grado di sfruttare i Big Data, le tecnologie beacon e i social per incrementare le vendite e migliorare l’engagement del cliente finale. Abbiamo scoperto che l’online e l’offline coesistono ma che, in ogni caso, il cerchio del marketing si chiude con la visita del camion-frigo presso il punto vendita. Esattamente come avveniva 125 anni fa, quando è nata Galbani.

I Big Data a servizio del marketing operativo

Un’azienda che opera nel mercato consumer, direttamente o indirettamente (come Lactalis) ha accesso a un’enorme quantità di informazioni, grazie a scontrini, carte fedeltà, all’interazione via social… «Negli ultimi 5 anni abbiamo avviato una ricerca profonda sugli interessi e le abitudini di consumo degli italiani, per capire come intervenire in modo efficace per influenzarli. Noi abbiamo accesso davvero a tantissimi dati, che raccogliamo da anni. Oggi, però, la vera questione è come usare in maniera sempre più efficiente queste informazioni per personalizzare la nostra comunicazione e gestire relazioni con i clienti in ottica one-to-one. Finora ci siamo concentrati esclusivamente sulle leve del marketing strategico, per capire chi è il nostro cliente e quello che desidera. L’obiettivo, in futuro, invece, sarà di includere i suoi desideri in tempo reale nella nostra offerta, lavorando più sull’operatività del marketing che non sulla componente strategica».

Una strategia, questa, che deve inevitabilmente tenere conto del moltiplicarsi del numero di punti di contatto con il cliente e della loro progressiva “omogeneizzazione”. Laddove prima c’era il lattaio, oggi ci sono i supermercati ma anche il web e i social e tutti i touchpoint sono sempre più interscambiabili e fluidi. «La prossimità al cliente per noi si realizza su diversi livelli – spiega la manager –. Con il punto vendita fisico ovviamente (ne hanno circa 60mila in Italia – ndr), ma anche con le ricette che pubblichiamo sul nostro sito e sui social. Stiamo però studiando anche modalità di contatto one-to-one, in particolare un’App che geolocalizza il consumatore e gli suggerisce ricette che hanno come ingredienti principali i nostri prodotti. Grazie ai beacon, poi, una volta che il soggetto identificato si trova in prossimità di un punto vendita fisico, l’App gli invia coupon e buoni sconto per acquistare proprio i prodotti di quella ricetta. Fondamentale, in questa evoluzione, è la sinergia con il trade perché è la distribuzione il nostro punto di contatto principale con il cliente. Grazie all’analisi delle abitudini di spesa attuate sullo scontrino o sulle carte fedeltà, infatti, la distribuzione ci permette di lavorare anche sulle offerte incrociate con altre aziende».

Il ruolo della logistica nell’eCommerce B2B

Ricette, coupon e offerte incrociate svolgono un ruolo di primo piano nelle strategie di ingaggio del cliente finale. Ma la società ricava una buona fetta del proprio business dalla vendita di prodotti freschi alle insegne del cosiddetto food service, ovvero bar e ristoranti. Chiaramente, le tecniche di engagement degli operatori professionali sono completamente diverse da quelle del consumatore. Il rispetto dei tempi di consegna, la logistica integrata e ottimizzata sono la chiave di un servizio online efficace ed efficiente. «Noi abbiamo molti touchpoint, una trentina circa – ha concludo Pirovano –, e ritengo che siamo arrivati al numero ideale e che, quindi, nei prossimi anni, non ci saranno grandi variazioni. Siamo presenti sui principali marketplace del food, da Amazon a Esselunga, ma con un fatturato limitato, perché si tratta di cibi freschi e ci sono resistenze da parte del consumatore verso l’acquisto di prodotti di questo tipo. Ci sono, invece, buoni ritorni dal food service. In Italia ci sono circa 300mila punti ristoro, tra bar e ristoranti, e noi ne annoveriamo 30mila tra i nostri clienti. Stiamo partendo con l’eCommerce su questo target. Non so bene quale sia la modalità giusta per trovare i clienti in questo ambito ma so che le tempistiche di consegna sono una variabile chiave per vincere le sfide del commercio elettronico. Un tempo c’era la tentata vendita, per cui il nostro operatore girava con il furgone carico di prodotti che, di negozio in negozio, cercava di piazzare. Oggi le modalità sono numerose e diverse, ma il cerchio si chiude sempre e comunque con lo stesso camioncino-frigo (sono circa 1.100 quelli operativi – ndr) che gira in lungo e in largo per lo Stivale da 125 anni».

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