La scelta della metodologia di ricerca maggiormente funzionale al raggiungimento dell’obiettivo di indagine è uno degli step più critici dell’impostazione di un progetto di market research. Prediligere un metodo quantitativo rispetto a uno qualitativo o viceversa, infatti, conduce a risultati nettamente diversi nella forma. È, dunque, fondamentale comprendere le differenze tra le due tipologie per individuare quella più idonea ai propri scopi, non sottovalutando i vantaggi di un approccio integrato.
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Risultati della ricerca: approccio quantitativo vs qualitativo
Un metodo di ricerca quantitativo fornisce risultati di tipo numerico o statistico e viene generalmente applicato per ottenere informazioni che permettano di effettuare comparazioni percentuali.
Viceversa, i risultati di un metodo qualitativo (che assume la forma, per esempio, di ricerche etnografiche, gruppi di discussione e community online) consentono di indagare le percezioni, le motivazioni e i comportamenti dei consumatori.
Due metodi ben distinti, quindi, ma che non devono necessariamente rimanere distaccati. L’uso di entrambi, infatti, riserva grandi potenzialità.
I vantaggi di un approccio integrato
Combinare un metodo di ricerca quantitativo e uno qualitativo consente di avere una visione di insieme del consumatore molto più dettagliata e profonda. Se da un lato, infatti, i dati ottenuti dalla metodologia quantitativa sono indispensabili per la misurazione delle abitudini e degli atteggiamenti di clienti e potenziali tali nei confronti di determinati beni e servizi, dall’altro non sono sufficienti per comprendere le ragioni latenti che generano tali comportamenti. Un risultato percentuale positivo, per esempio, può confermare che un prodotto soddisfa le aspettative, ma non è in grado di spiegare le motivazioni che sottendono al risultato.
È qui che entra in gioco la ricerca qualitativa, che permette di approfondire e di arricchire ciò che si cela dietro ai numeri: grazie all’utilizzo di varie tecniche, gli intervistati restituiscono impressioni, dettagli, pensieri, modalità, particolari, in riferimento alla propria esperienza, oppure alla fruizione di un determinato prodotto o servizio.
Questo approccio offre ai brand, tra le altre, la possibilità di ingaggiare i consumatori nei percorsi di generazione di insight, di co-creazione di concetti, di screening e affinamento di strade di comunicazione o concettuali, nella raccolta di informazioni di base, nell’identificazione di bisogni coperti e scoperti, dei percorsi informativi e di scelta.
Affidarsi esclusivamente a dati numerici frutto di un’indagine quantitativa potrebbe rappresentare un rischio per un brand. Seppur indispensabili per riconoscere i trend di consumo, difatti, essi non sono sufficienti per prendere decisioni di business realmente informate.
Al passo con i consumatori per restare concorrenziali
Sebbene entrambi i metodi siano utili per conoscere il consumatore, il segreto per rimanere altamente competitivi è, laddove possibile, applicarli entrambi: grazie a un approccio integrato, in cui le soluzioni qualitative contribuiscono a completare i risultati numerici offerti dalle quantitative, la comprensione dei profili dei propri clienti, dei loro bisogni e dei loro desideri, anche di fronte ai continui e rapidi mutamenti del sentiment, diventa estremamente più semplice.
