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Media

TV e Advertising: comprendere l’Audience Journey, ovvero cosa influenza la scelta dei contenuti

Il digitale avanza, ma la televisione mantiene saldamente il predominio fra i media, assorbendo gran parte degli investimenti pubblicitari e del tempo speso dagli utenti. Come cambia la Customer experience ora che le piattaforme sono tante e il controllo è sempre più nelle mani dell’utente finale? E come tracciare il Customer Journey della TV? Ecco gli aspetti da considerare

02 Nov 2017

Guido Confalonieri, direttore marketing strategico, Publitalia

La televisione resta saldamente al centro del panorama mediatico italiano, grazie alla ricchezza dei suoi contenuti. Se guardiamo le cifre c’è da restare stupefatti. Nel 2016 i dati medi giornalieri della TV sono stati i seguenti: reach individui 73%; tempo speso 239 minuti per individuo (fonte Auditel).

Considerando 14 ore tra riposo e occupazioni quotidiane, significa che ognuno di noi dedica il 40% del proprio tempo “residuo” alla TV. L’equivalente di 10,5 miliardi di minuti cumulati visti ogni giorno attraverso il main screen. Di fronte a queste cifre non c’è da stupirsi se due terzi dell’investimento pubblicitario si trasforma in commercial.

Televisione e digitale

Il processo di digitalizzazione ha effetti importanti anche per la TV. Grazie a reti e device sempre più performanti si assiste ad un duplice percorso: i contenuti TV che escono dallo schermo principale aumentando il potenziale di audience raggiungibile; i servizi della rete che atterrano sull’apparecchio televisivo andando a contendere alla programmazione lineare il tempo dedicato al mezzo.

In questo scenario, i broadcaster e le sales house, che monetizzano i risultati attraverso la pubblicità, si interrogano su come orientare le proprie strategie. Il controllo è sempre più nelle mani dell’utente finale che può decidere infatti come fruire del contenuto desiderato dove e quando vuole, grazie al proliferare di servizi on-demand che svincolano l’ascolto dalla programmazione di palinsesto.

User Experience e scelte dei contenuti

Diventa decisivo entrare più in profondità nella comprensione della User Experience che fa maturare all’individuo le scelte dei contenuti. Un percorso le cui tappe sono sintetizzate in quella che abbiamo definitivo “WH-Vision” giocando sulla radice comune di alcuni termini inglesi che ci aiutano a comprendere la Audience Journey e la sua evoluzione analizzando i dati disponibili grazie alle tecnologie di connessione della TV.

  • WHO. Le informazioni sull’individuo sono ancora basilari per capirne i gusti e per proporre agli advertiser le giuste soluzioni. Ma nell’era delle iper segmentazioni i dati socio demografici non bastano più. A questi possiamo aggiungere altre caratteristiche comportamentali e attitudinali per definire cluster di audience con caratteristiche comuni.
  • WHEN. La bilancia della variabile tempo pende sempre di più dalla parte del consumatore. Se fino a qualche tempo fa il palinsesto era il metronomo della distribuzione dei contenuti TV, oggi, grazie ai servizi di catch-up e on-demand, l’individuo ha più opzioni a disposizione.
  • WHERE. Altrettanto importante è dove la fruizione dei contenuti avviene. In casa l’apparecchio più utilizzato è certamente la TV. Fuori casa o in mobilità entrano in gioco i personal device.
  • WHICH (media). Strettamente correlato al punto precedente, la piattaforma sulla quale si evidenzia l’ascolto rappresenta una condizione rilevante.
  • WHAT (content). La decisione circa la scelta del contenuto, che può essere arricchito e confezionato con forme differenti (clip, prequel, sequel, ecc.), è un ulteriore elemento di analisi. Il processo di selezione è simile a quello di valutazione di prodotti e servizi e si snoda lungo il funnel: AwarenessEvaluationEngagementDecisionLoyalty.
  • WHY. Proprio la coincidenza di Audience Journey e Customer Journey crea un ponte interessante per l’analisi delle motivazioni di scelta che possono essere comuni nei due processi.

Ecco perché la TV e i suoi contenuti possono diventare, ancora di più, una leva cruciale per la promozione delle marche.

di Guido Confalonieri, direttore marketing strategico, Publitalia

TV e Advertising: comprendere l’Audience Journey, ovvero cosa influenza la scelta dei contenuti

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