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Approfondimenti

Osservatorio – Ottimizzare le performance con la Business Intelligence

I sistemi e le applicazioni di BI, che permettono di generare informazioni e conoscenza a partire dai dati presenti nei sistemi informativi costituiscono oggi una priorità per i CIO, chiamati a investire in tecnologie ICT capaci di contribuire all’attuazione di un’efficace strategia competitiva e di determinare un cambiamento nei processi e nella cultura di un’impresa.

20 Ott 2010
La progressiva digitalizzazione dei processi e delle
informazioni, la disponibilità di tecnologie di immagazzinamento
dei dati sempre più potenti e meno costose, la diffusione della
connettività su vasta scala sono alcuni dei fattori che hanno
reso più agevole ed economica la memorizzazione e
l’accesso a grandi quantità di dati
: transazioni
commerciali, finanziarie e amministrative, percorsi di
navigazione su Web, email, testi e ipertesti, risultati di test
clinici. I sistemi di Business Intelligence (BI) permettono di
generare informazioni e conoscenze a partire dai dati presenti
nei sistemi informativi delle imprese e delle Pubbliche
Amministrazioni, al fine di migliorare la qualità dei processi
decisionali mediante logiche di estrazione flessibili,
metodologie di analisi e modelli matematici di predizione e di
ottimizzazione, indicati nel loro complesso come business
analytics. L’Osservatorio Business Intelligence della
School of Management del Politecnico di Milano, avviato nel 2008,
nel primo anno di attività ha svolto un’indagine,
descritta nel primo Rapporto di ricerca, volta a
illustrare il grado di diffusione dei sistemi di BI e le
tendenze in atto
mediante un’analisi ad ampio
spettro di un esteso campione di imprese appartenenti a settori
diversificati. Nelle successive edizioni dell’Osservatorio
Business Intelligence si è ritenuto opportuno circoscrivere la
ricerca a un numero ristretto di settori industriali e dei
servizi particolarmente significativi, con l’obiettivo di
comprendere la diffusione delle applicazioni di Business
Intelligence nei diversi ambiti, evidenziando le
specificità di ciascun comparto e operando confronti
incrociati
, con l’intento di offrire spunti per
orientare il processo decisionale che porta all’adozione
dei sistemi di Business Intelligence.

In particolare, nel corso del 2009 la ricerca si è focalizzata
sui settori Telco e Utilities, Media, Fashion e Retail,
Manufacturing. Le attività del 2010 si sono invece orientate
verso i settori Finance (bancario e
assicurativo), Farmaceutico e Sanitario, GDO e Logistica,
Manufacturing
. A dispetto della congiuntura recessiva,
il volume d’affari che ruota intorno ai sistemi di BI è
cresciuto in modo significativo nel corso del
2009 e del primo semestre 2010, con un incremento del mercato
globale che si colloca oltre il 7%. Anche le prospettive di
sviluppo si mantengono favorevoli, con un tasso di incremento
medio che si ritiene possa superare l’8%
per il prossimo triennio. Le ragioni di una crescita superiore
alla media del settore ICT va ricercata nel ruolo critico svolto
dalle applicazioni di BI: la necessità di prendere decisioni
più efficaci e tempestive assume crescente importanza in un
contesto economico altamente competitivo, in cui si richiede di
ottimizzare le prestazioni incrementando la quota di
ricavi e comprimendo i costi
. Sulla base della nostra
indagine, possiamo affermare che i sistemi e le applicazioni di
BI costituiscono una priorità per i CIO, chiamati a investire in
tecnologie ICT capaci di contribuire all’attuazione di
un’efficace strategia competitiva e di determinare un
cambiamento nei processi e nella cultura di un’impresa.
Le numerose acquisizioni di vendor da parte di
alcuni tra i principali player del settore informatico, avvenute
nel corso del triennio 2007-2009, hanno determinato
un’intensa concentrazione dell’offerta di sistemi di
BI, che in molti casi risultano preventivamente integrate in
suite ERP per la gestione dei sistemi operazionali. Questo
fenomeno ha in parte ridimensionato la diffusione di
piattaforme di BI indipendenti e autonome
, anche se
nuovi soggetti si sono affacciati sul mercato riscuotendo
significativi risultati mediante un’offerta caratterizzata
da bassi costi di ingresso abbinati a una relativa facilità di
integrazione, nella prospettiva di ridurre il total cost of
ownership (TCO) per le aziende che adottano sistemi di BI. Le
indagini condotte sul campione di imprese nel corso dei due anni
di attività hanno posto in luce alcune evidenze empiriche di
notevole interesse per la domanda e per l’offerta di
sistemi di Business Intelligence, elencate di seguito.

  • I sistemi di BI determinano i maggiori benefici allorché
    vengono utilizzati per ottimizzare le performance dei
    processi core di un’impresa
    , contribuendo a
    ridurre i costi o ad aumentare i ricavi. In particolare, la
    fase congiunturale negativa spinge la maggior parte delle
    imprese analizzate a rafforzare l’impiego dei sistemi di
    BI per aumentare l’efficienza mediante una riduzione dei
    costi.
  • I sistemi e le applicazioni di BI costituiscono una
    priorità per i CIO
    , chiamati a investire in
    tecnologie ICT in grado di contribuire all’attuazione di
    un’efficace strategia competitiva e di determinare un
    cambiamento nei processi e nella cultura di un’impresa.
  • Il vantaggio principale conseguito dai sistemi di BI
    rispetto alla riduzione dei costi riguarda il controllo
    delle prestazioni e il monitoraggio dei Key Performance
    Indicators
    , seguito dall’ottimizzazione della
    Supply Chain. Per il settore Manufacturing svolge un ruolo
    importante anche il supporto degli strumenti di BI alla
    pianificazione produttiva.
  • Tra i principali benefici dei sistemi di BI relativi
    all’incremento dei ricavi figurano invece il
    targeting e l’ottimizzazione delle campagne di
    marketing
    e, limitatamente ai settori Telco e
    Utilities, il pricing e la definizione dei piani tariffari.
    Anche lo sviluppo di nuovi prodotti trae beneficio dagli
    strumenti di BI per i settori Telco, Utilities e Media.
  • Tra i principali ostacoli all’adozione di sistemi di
    BI figurano le resistenze culturali al
    cambiamento, soprattutto per i settori Fashion e Manufacturing,
    e la mancanza di commitment dei C-level, in
    modo particolare nelle imprese di dimensioni medio-piccole. Nel
    settore delle Utilities si evidenziano ostacoli derivanti da
    resistenze al cambiamento dei processi.
  • Gli strumenti di Business Performance
    Management
    , sia sotto forma di query e reporting ad
    hoc sia come dashboard e scorecard, rappresentano le
    funzionalità di BI più utilizzate,
    soprattutto per l’analisi finanziaria, la pianificazione
    e controllo, l’analisi delle vendite.
  • I business analytics, sotto forma di metodi
    predittivi, di forecasting e di ottimizzazione, rafforzano la
    loro presenza in relazione a processi decisionali di elevata
    complessità sia interattivi che operazionali, contribuendo
    all’attuazione di strategie di marketing relazionale e
    all’ottimizzazione della supply chain.
  • La maggior parte delle imprese analizzate evidenzia una
    buona o sufficiente qualità dei dati presenti nei
    database aziendali
    . Appare soddisfacente anche la
    rilevanza dei dati, ovvero l’adeguatezza e
    l’utilità dei dati percepite dai decision maker.

Nel corso della ricerca dell’Osservatorio Business
Intelligence è stato inoltre sviluppato un maturity
model
che permette di classificare le imprese rispetto
al loro effettivo grado di utilizzo degli strumenti di BI,
tramite quattro quadranti, come illustrato nella figura per i
settori analizzati nel 2009: BI basilare,
corrispondente alle sole funzionalità di query e reporting
utilizzate in prevalenza da una singola funzione aziendale;
BI mirata, associata ad aziende che utilizzano
i business analytics sia pure in una sola funzione; BI
integrata
, corrispondente ad aziende che fanno un uso
pervasivo di strumenti di Business Performance Management per
la maggior parte delle funzioni aziendali; BI
strategica
, associata alle aziende che fanno un
impiego pervasivo e intensivo dei sistemi di BI, con analisi di
performance management e business analytics. L’indagine
indica che i sistemi di BI svolgono sempre più un ruolo
strategico nelle imprese, le cui performance richiedono
indicatori complessi e multidimensionali che devono essere
monitorati mediante strumenti di controllo agili e potenti. I
sistemi di BI sono quindi una potenziale fonte di
vantaggio competitivo
e tendono ad assumere un ruolo
mission critical, che può efficacemente preservare gli
investimenti in BI anche nel periodo di congiuntura economica
sfavorevole. I principali vantaggi percepiti dalle aziende
riguardano la maggiore efficacia dei processi
decisionali, la rapidità di reazione, la possibilità di
disporre di una visione univoca delle informazioni e una
maggiore condivisione della conoscenza
. Altri fattori
di vantaggio riguardano invece aspetti di natura organizzativa.
L’analisi della diffusione delle funzionalità di BI per
le diverse aziende ha inoltre evidenziato l’esistenza di
due cluster marcatamente distinti. Da un lato, esistono aziende
che sono prevalentemente orientate all’impiego di
strumenti di query e reporting per l’accesso ai dati, e,
in certa misura, di strumenti OLAP e di dashboard per la
valutazione delle prestazioni. Dall’altro, troviamo
aziende che si sono spinte più avanti nell’adozione di
strumenti evoluti di BI, sotto forma di analytics.

Tra le tendenze in atto si segnala un marcato aumento
delle analisi di dati non strutturati
, a prevalente
natura testuale, che provengono dal Web, come illustrato nella
figura in alto. In alcuni casi si tratta di analizzare le email
inviate dai clienti al proprio support center, utili per
intercettare opinioni del mercato e per identificare eventuali
difettosità o inconvenienti che si manifestano con ricorrenza.
In altri casi le informazioni testuali provengono da
forum, blog, social networks: da un lato, esse
permettono di condurre iniziative di monitoraggio per valutare
la web reputation di prodotti e servizi offerti
dall’azienda, dall’altro di svolgere attività di
marketing mirate e ottimizzate nei confronti di social
community. Una seconda significativa tendenza riguarda
l’impiego degli strumenti di BI per favorire la
comunicazione e l’interazione tra knowledge worker
all’interno di un’organizzazione, e per fornire
supporto a processi decisionali collettivi. I sistemi
di BI si integrano sempre più strettamente con le piattaforme
di knowledge management
e si trasformano quindi in
ambienti che agevolano la diffusione delle analisi tra gli
utenti e tra le funzioni aziendali, attraverso la pubblicazione
di report ad hoc e la condivisione delle informazioni. Il ruolo
dei sistemi di BI appare inoltre sempre più pervasivo: gli
utenti possono accedere alle informazioni direttamente dai
browser, dagli strumenti office, nel corso del workflow
abituale, sotto forma di widget, barre personalizzabili,
portali di BI. Inoltre, le applicazioni di BI favoriscono la
comunicazione tra gli utilizzatori e le funzioni aziendali
mediante la pubblicazione di report ad hoc e la condivisione
delle informazioni di maggiore rilevanza, con un progressivo
orientamento verso ambienti cooperativi di BI 2.0.

In generale, si osserva una maggiore diffusione dei
business analytics
, sotto forma di metodi predittivi e
di ottimizzazione che permettono di governare processi
complessi, contribuendo in modo decisivo a realizzare strategie
di marketing, a ottimizzare la supply chain, a pilotare e
automatizzare le decisioni di BI operazionale. L’evidenza
empirica indica che i maggiori vantaggi si verificano in
corrispondenza di applicazioni di BI rivolte a supportare
processi aziendali critici, spesso mediante
soluzioni innovative sviluppate ad-hoc. In questo ambito, più
ancora che in altri, la cultura degli attori coinvolti e il
commitment del management gioca un ruolo fondamentale come
fattore critico di successo delle iniziative di BI.
L’indagine ha anche evidenziato come le applicazioni di
BI operazionale si affianchino ai più tradizionali strumenti
di BI interattiva; ad esempio, le metodologie di revenue
management permettono di massimizzare i profitti, allineando
l’offerta alla domanda mediante le principali leve di
marketing, quali prezzo, promozioni e assortimento. In molti
casi, le applicazioni di BI operazionale richiedono una latenza
di aggiornamento dei dati dell’ordine di minuti,
configurandosi come sistemi di BI real-time.

Per approfondimenti sui temi di Business Intelligence e
Business Analytics si possono consultare i riferimenti
bibliografici:

  • Vercellis, C. (2006). Business intelligence. Modelli
    matematici e sistemi per le decisioni. McGraw- Hill.
  • Vercellis, C. (2008). Ottimizzazione. Teoria, metodi,
    applicazioni. McGraw-Hill.
  • Vercellis, C. (2009). Business intelligence. Data mining
    and optimization for decision making. John Wiley Sons.

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