Come trasformare la vendita di carburante, un prodotto indifferenziato, la commodity per eccellenza, in un’esperienza di consumo peculiare e personalizzata? Il digital engagement basato sull’Internet of Things può fare molto. Persino in un mercato come quello dell’Oil & Gas, tipicamente connotato da logiche promozionali e di prezzo, e sempre più difficile da indirizzare quando si punta alla fidelizzazione dei clienti.
La generazione di nuove fonti di ricavi in un settore statico come quello della distribuzione dei combustibili può passare solo dalla conoscenza dei propri visitatori e dalla trasformazione della stazione di rifornimento in un hub di servizi polifunzionale. Ne è convinto Carmine Scalzi, Center & South Sales Director di Westpole, che sta lavorando al fianco delle multinazionali dell’Oil & Gas proprio per mettere a disposizione dei loro network italiani strumenti digitali e strategie di diversificazione per il revenue stream.
«Non si tratta solo di riuscire a far tornare il cliente alla stazione di servizio, ma soprattutto di intercettarne le esigenze nel momento stesso in cui si manifestano, aumentando le occasioni di contatto tra azienda e consumatori, che – precisa Scalzi – possono avere approcci anche molto diversi a un gesto quotidiano come quello di fare benzina».
Who's Who
Carmine Scalzi
Il processo di engagement finalizzato alla retention parte dalla segmentazione e dalla volontà di offrire a ciascuno prodotti e servizi a condizioni che esulino da quanto comunicato sui tabelloni con i listini. Il manager spiega infatti che, tradizionalmente, nel business dell’Oil & Gas il successo non è tanto una questione di margini sul prezzo, quanto di ricorrenza di acquisto e quindi di litri venduti. Generare nuovi profitti significa dunque provare a cambiare – o almeno ampliare – il modello di business, ispirandosi magari alle buone pratiche che hanno già preso piede in Nord Europa e che, per l’appunto, fanno leva sull’analisi dei dati per conoscere meglio abitudini e preferenze degli utenti e abilitare proposizioni inedite.
«Creare un’infrastruttura digitale adeguata è il primo passo per aprire la strada a nuovi servizi», dice Scalzi. «Penso per esempio alla possibilità di trasformare la stazione di servizio in un punto di consegna e ritiro dei prodotti acquistati via e-commerce, con locker sbloccabili tramite mobile app. Ma anche solo la vendita di gadget e snack combinata con l’offerta di carburante, insieme a strategie di gamification elaborate in partnership con marchi di altri settori, contribuirebbe a potenziare l’engagement e a far aumentare le vendite al distributore».
La sfida sul piano tecnologico è quella dell’interoperabilità tra i vari sistemi, a cui va doverosamente aggiunto il tema della user experience: per l’utente finale essere ingaggiato, fermarsi alla stazione, fare acquisti o accedere a servizi e pagare dovrà risultare un unico flusso lungo una customer journey trasparente. Almeno per i primi tempi, saranno le mobile app le chiavi d’accesso a questo genere di proposizione. «Ma sarà la diffusione dei veicoli connessi a dare la spinta decisiva», dice Scalzi. «Un domani potremmo permettere ai clienti di svolgere tutte le operazioni semplicemente facendosi riconoscere dalla targa, senza nemmeno dover toccare lo smartphone».
Resta comunque il nodo dei pagamenti e dell’intermediazione con tutti i soggetti coinvolti nella filiera, che attualmente è molto costosa. Se sul piano tecnologico Westpole riscontra nella Blockchain una valida ipotesi per l’efficienza, la tracciabilità e la riconciliazione delle transazioni, il discorso rimane aperto sul fronte normativo, specialmente per quanto riguarda la privacy.
«È un settore dalle grandi potenzialità e ci crediamo molto: abbiamo in programma di investire diverse risorse, facendo leva anche sulla partnership con Cisco, che potrebbero anche comportare importanti trasformazioni sul piano organizzativo», conclude Scalzi.
