eCommerce

Marketplace e retailer puri, un confronto fra i modelli del commercio elettronico

Nel Paesi emergenti dominano le piattaforme, in quelli occidentali sono i retailer a fare la parte del leone. Come evolverà lo scenario globale del commercio elettronico nei prossimi anni? L’opinione di Riccardo Mangiaracina, Politecnico di Milano

24 Giu 2015

Redazione

Riccardo Mangiaracina, Osservatori Digital Innovation, Politecnico di MilanoIl successo delle piattaforme di eCommerce sui mercati emergenti, ben descritto nell’articolo di Marco Gervasi, pone riflessioni interessanti. In questi paesi, lo sviluppo del commercio elettronico è avvenuto più tardi e in un contesto diverso, con un’offerta molto più propensa all’utilizzo dell’online e con condizioni al contorno assai differenti: nei mercati orientali, in particolare la Cina, il ruolo dello Stato è significativo e le politiche protezionistiche favoriscono la crescita di pochi grandi operatori.

Le piattaforme sul modello di eBay e Amazon marketplace avranno un ruolo significativo anche dove l’e-Commerce è consolidato, come USA, UK, Cina o Giappone?

«Su questi mercati, da sempre le piattaforme giocano un ruolo importante, anche se nel tempo sono state affiancate da moltissime iniziative di produttori, ma soprattutto di retailer sia puri che multicanale – dice Riccardo Mangiaracina, responsabile della Ricerca sull’e-Commerce degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano». Secondo l’esperto, a favore delle piattaforme giocano diversi elementi. Intanto, oggi produttori e retailer sono propensi a utilizzare il canale online più di quanto non lo fossero vent’anni fa, e nei mercati emergenti questo ha contribuito al loro sviluppo. L’offerta “professionale” di cui stanno beneficiando i marketplace orientali è molto più ricca di quella di cui hanno potuto beneficiare eBay e i suoi equivalenti, 15 anni fa. Inoltre, su tutte le attivitàonline – progettazione del sito e della user experience,generazione di traffico, ecc. – le piattaforme costituisconouna semplificazione per chi le utilizza: non è necessario,infatti, internalizzare le competenze.

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Un altro vantaggio è che favoriscono il cross-border eCommerce: ad esempio per una PMI italiana che vuole vendere in USA è molto semplice utilizzare eBay o il marketplace di Amazon piuttosto che attivarsi con un sito proprio. La cosa è ancora più evidente quando i mercati hanno specificità forti come quelli orientali: una user experience totalmente diversa dalla nostra e paradigmi di comunicazione a noi sconosciuti.

Di contro, prosegue Mangiaracina, «I servizi delle piattaforme e dei service provider che abilitano la presenza di uno store sulle piattaforme hanno un costo, che in alcuni casi – ad esempio uno store su Tmall – può essere oneroso». Altro elemento che gioca a sfavore è che i marketplace non sempre consentono di comunicare una user experience propria dei brand, non si prestano a un agevole sviluppo di iniziative da affiancare al canale fisico (store). Proprio per questo, per molti retailer o produttori tradizionali i marketplace diventano un canale da affiancare al sito di eCommerce di proprietà in modo da coglierne i benefici prima citati senza soffrirne i limiti».

In sintesi, conclude Mangiaracina, «Mi aspetto che sui mercati occidentali le piattaforme crescano bene perchè stanno via via aggregando l’offerta di tanti piccoli operatori. Non arriveranno però ad avere il ruolo che oggi hanno sui mercati orientali, dove nel medio lungo periodo, di contro, mi aspetto che possano svilupparsi le iniziative di retailer, puri e non, come accaduto sui mercati occidentali».

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