Molte aziende sono ancora aggrappate a un modello di innovazione che parte dall’interno dell’azienda. Ma oggi tutto è cambiato e, per avere successo, per creare un vantaggio competitivo, bisogna reinterpretare il modo di innovare.
Innanzitutto va chiarito che innovare non significa creare nuovi oggetti, o un prodotto con maggiori performance di quello della concorrenza. In un mondo dove le aspettative dei clienti sono sempre più alte, questi concetti sono superati. Innovare significa creare prodotti e servizi di valore, tali che non solo i clienti li compreranno più volte, ma ne parleranno ai loro amici e colleghi, creando relazioni forti fra gli individui e il brand.
Bisogna essere eccellenti nelle cose basilari, capire cioè davvero bene quali sono i bisogni dei clienti e quali sono le opportunità che la tecnologia offre. Significa identificare bisogni e aspirazioni latenti, per portare prodotti e soluzioni verso livelli di soddisfazione sempre più alti. Il punto di partenza dell’Open Innovation è che l’innovazione esiste già: bisogna solo trovarla, grazie alle nuove tecnologie. In qualsiasi progetto d’innovazione il fattore collaborativo è fondamentale. Non si può più prendere in considerazione un sistema chiuso, pensando di avere in casa tutto quello che serve.
Bisogna passare dall’individualismo imprenditoriale al network, creando opportuni sistemi di governance. In altre parole, l’innovazione basata sull’esperienza si deve affiancare all’innovazione basata sulla conoscenza. È necessario volgere lo sguardo in due direzioni: verso le competenze e i progetti interni e, in parallelo, verso l’esterno per trarre vantaggio da nuove capacità e nuove proprietà intellettuali.
In questo senso il contributo di università e centri di ricerca può fornire un valido aiuto. Con le reti è possibile mettere in comunicazione nuove idee e soluzioni in ogni angolo del mondo, e creare così innovazioni che siano di valore per i clienti e a costi minori rispetto a quelle sviluppate internamente.
Esperienze di Open Innovation
A tal proposito, illustro alcune case history che evidenziano questo nuovo concetto di innovazione. Pochi anni fa la Goldcorp, una delle più grandi compagnie minerarie al mondo, si trovò nei guai. Scioperi, debiti e costi alti fecero cessare l’estrazione. Le condizioni del mercato inoltre erano sfavorevoli. La domanda di oro era in contrazione e la maggior parte degli analisti prevedeva il fallimento della Goldcorp in breve tempo. Rob McEwen, l’Amministratore Delegato della Goldcorp, aveva bisogno soltanto di un miracolo. Decise allora di sfruttare Internet e organizzò un concorso tra gli utenti, il Goldcorp challenge, con un montepremi complessivo di 575 mila dollari. La cosa forse più azzardata fatta da Rob, oltre al fatto di rivolgersi a degli sconosciuti, fu quella di condividere i dati geologici relativi alle proprietà dell’impresa, cosa assolutamente “non convenzionale”.
La risposta degli internauti non si fece attendere: oltre 1.400 scienziati, ingegneri, geologi, persone comuni di 50 paesi scaricarono i dati della società e iniziarono ad analizzarli e a cercare “virtualmente” l’oro senza essere sul posto. Il risultato del concorso fu l’individuazione di 110 possibili zone di ricerca, la metà delle quali non erano neanche state prese in considerazione dalla Goldcorp. Da queste 110 possibili zone, oltre l’80% fruttò grandi quantità d’oro e la compagnia grazie a questo metodo riuscì a estrarre oltre 225 tonnellate d’oro. Rob ha inoltre affermato che attraverso questo metodo collaborativo riuscì a risparmiare 3 anni di studi ed esplorazioni condotte alla “vecchia” maniera.
Un altro importante caso di open innovation è sicuramente iPod di Apple. Ci sono voluti soltanto 8 mesi affinché l’idea diventasse un prodotto da mettere sul mercato. Si tratta di una case history notevole. L’azienda, infatti, conosceva quelli che erano i desideri del consumatore e ha inventato un dispositivo per soddisfarli, usando l’esperienza del consumatore. Questa è innovazione!
Analizziamo ora un’altra case history. Procter & Gamble si era proposta di lanciare una nuova linea di patatine Pringles con piccoli quiz e immagini di animali stampate su ogni pezzo. In poco tempo ha però scoperto che la realizzazione di immagini ben definite su migliaia e migliaia di patatine al minuto rappresentava un’impresa molto complicata. Appoggiandosi ad un social network, P&G ha divulgato un documento in cui descriveva la tecnologia e ha attinto alla sua rete globale per verificare se ci fosse una mente qualificata per risolvere il problema.
La soluzione è emersa da un piccolo panificio italiano, con sede a Bologna, dove un docente universitario stava già stampando immagini su dolci e biscotti usando un inchiostro commestibile. L’azienda ha così acquistato la tecnologia e l’ha riadattata in breve tempo in base alle proprie specifiche esigenze. Questa strategia ha dato frutti concreti; è stato così raggiunto un risultato importante del modello basato sulla collaborazione e sulla co-creazione. L’azienda, infatti, ha colto una gamma più ampia di possibilità strategiche.
Estratto dall’intervento di Larry Huston in occasione del World Business Forum 2011.
Il World Business Forum riunisce annualmente i maggiori esperti mondiali di management e i leader del nostro tempo per riflettere sui temi strategici per il futuro del business. La nona edizione italiana si terrà il 6 e 7 novembre 2012 a Milano: Nouriel Roubini, Parag Khanna, Philip Kotler tra gli speaker più attesi. Tutti i dettagli su wobi.com/ wbfmilano.
DA SAPERE
Chi è Larry Huston
Ex Innovation Officer di Procter & Gamble, Larry Huston ha messo a punto un rivoluzionario modello aperto di innovazione che è stato adottato da centinaia di aziende. Denominata “Connect and Develop”, la strategia offre un modo radicale per ristrutturare il ciclo di vita dell’innovazione di una società. Quando viene implementato in P & G, questo nuovo approccio dà alla società un vantaggio competitivo essenziale, aumentando la produttività dell’innovazione del 60%, risultante in oltre 250 innovazioni di prodotto.
Attualmente Amministratore Delegato della sua società di consulenza, 4iNNO, ha assistito i CEO di oltre 100 aziende in tutto il mondo per reinventare la crescita e la redditività attraverso il suo modello di innovazione. Membro di Wharton, Huston insegna l’innovazione al Mack Center for Technological Innovation presso l’Università della Pennsylvania.
