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Approfondimenti

Le opportunità della geointelligence

La dimensione geografica arricchisce le applicazioni di Business Intelligence e aiuta le aziende a tenere sotto controllo i processi. Le esperienze di Fiat e Amplifon

17 Feb 2012

In azienda c’è da tempo, ma in pochi le riconoscono il
giusto valore. Nascosta nei processi aziendali, la
geointelligence è una branca della Business
intelligence
che acquista maggiore importanza grazie
anche al diffondersi dei device mobili e all’evolversi di
situazioni come l’internazionalizzazione, il manufacturing
che si “retailizza” con punti vendita propri, le
nuove reti di vendita consumer (occhiali, cosmesi, oggettistica).
Senza contare che la dimensione geografica è presente anche
nelle performance aziendali connesse con il territorio
commerciale o socio-demo-economico.

E poi permette di arrivare a livelli di dettaglio una volta
impensabili, come l’individuo o l’oggetto posizionato
e tracciato in tempo reale. Gli esempi non mancano: il giovane in
prossimità di locali serali, il controllo dei mezzi per la
pulizia urbana, il blackbox per intelligence sul traffico o per
definire gli “stili di guida”.

Secondo Paolo
Pasini
, docente della Sda Bocconi dove cura un
osservatorio sulla Business intelligence intervenuto al convegno
organizzato dall’Aused, “La geointelligence
si divide in operativa e analitica
. La prima riguarda
operazioni con caratteristiche di visualizzazione, forte
capacità di interazione, real time. Si tratta di applicazioni
meno orientate a supportare decisioni critiche di management
aziendale, frequenti nel consumer e vicine ai location based
services. L’analitica, invece, usa meno tempo reale più
dati storici, ed è molto più orientata a supportare decisioni
critiche. In questo caso il maggior valore è espresso dalle
funzionalità statistiche”.

Per quanto riguarda l’architettura, una versione
semplificata prevede l’utilizzo di dati interni, esterni,
mappe, e dati Gps che contribuiscono, una volta de-duplicati e
normalizzati, a ottenere il Dbms georeferenziato.
Inserite successivamente in un Geo information system (Gis) che
include classi di oggetto e relazioni, come ad esempio siti, PdV
e persone le
informazioni vengono elaborate da strumenti di Bi e Analytics e
messe a disposizione di desktop, web e utenti mobili.

Pasini ha anche brevemente riportato quattro esempi di Gis
integrati con Google Maps. C’è la telco che utilizza
Google Earth e un Bi Search tool per analizzare le chiamate perse
e identificare le coordinate geografiche delle centraline
malfunzionanti.

Una banca di mutui effettua analisi di risk assessment nel suo
portafoglio di mutui, incrociando sulle mappe le previsioni di
chiusura anticipata con i dati di distribuzione dei prestiti su
un territorio.

Gruppi di customer support di un’azienda di consumer
packaged goods possono collaborare e identificare la
localizzazione dei reclami e prendere decisioni di
prioritizzazione per le risposte e la risoluzione degli stessi.

Infine un operatore di parchi giochi a tema utilizza Google Maps
Api per ottenere informazioni real-time sull’affollamento
presso le attrazioni ed inviare ai clienti messaggi di re-routing
al fine di migliorare i livelli di servizio e di soddisfazione.

Marco Santambrogio, founder e managing director di Value Lab
specializzata nell’ambito della geointelligence dove sta
sviluppando attività di Location based services e di Location
based mobile marketing tramite accordi con Ericsson, Navteq-Nokia
e Tomtom-Teleatlas, ha sottolineato come le aziende
possano migliorare la competitività integrando i dati di fonte
interna ed esterna
e prendendo decisioni che adottano
approcci integrati che fanno leva su dati analitici e
funzionalità di software geografici e statistici.

La sofisticazione delle analisi dipende dalle specifiche
necessità e il massimo valore aggiunto si ottiene
integrando funzionalità tipiche dei Geographic information
System e dei software statistici
(GeoAnalytics).

L’incontro ha previsto anche l’illustrazione di tre
casi di studio che riguardavano Fiat, Amplifon e Agrea, l'Agenzia per le
erogazioni in agricoltura della Regione Emilia-Romagna.

Il progetto della società torinese ha riguardato la definizione
del network planning strategico 2012-2014 attraverso
l’analisi della rete in termini di copertura territoriale e
penetrazione, la valutazione di possibili scenari a supporto
della strategia di sviluppo del network, la definizione della
rete dealer e subdealer (nuove nomine, nuovi mandati e revoche) e
la definizione di aree/ e mandati in coerenza con il
comportamento del consumatore.

Rapidità di analisi attraverso l’integrazione delle
informazioni disponibili, standardizzazione dei processi di
definizione delle priorità di sviluppo territoriale e
costruzione, analisi, modifica e simulazione di scenari di
evoluzione del network sono i benefici attesi dal progetto che
riguarda sette brand (Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Fiat
Professional, Jeep, Chrysler, Dodge), oltre 6.500 punti di rete,
più di 16 milioni di veicoli circolanti riconosciuti,
geocodificati e classificati, in funzione del brand e
dell’anzianità, la ricostruzione e l’aggiornamento
di tutte le associazioni tra Comune-Cap e i territori
contrattuali.

Dati interni ed esterni vengono utilizzati all’interno del
tool di Geo Intelligence per l’elaborazione dei piani rete
assistenziali per ciascuno dei brand, ripartiti tra
Carrozzeria/Meccanica con l’indicazione dei comcap di
nomina, ma anche per l’elaborazione dei piani di rete
ricambi per ciascuno dei brand a livello di aree.

Grazie al tool è possibile individuare i Comuni/Cap per nuove
nomine, aree scoperte o aree coperte ma con share bassa.
Elaborare i diversi piani rete ricambi, calcolando i relativi Kpi
mostrando mappe e report di sintesi.

Vista l’importanza dei risultati ottenuti a livello
nazionale, il progetto è stato replicato anche in altre
country europee
.

Amplifon, invece, ha puntato sulla geointelligence per supportare
gli investimenti che hanno portato numerose nuove aperture di
punti vendita (da circa 350 negozi nel 2009 ad oltre 440 nel
2011) e la relocation di molti altri shop.

Sono state definite crescita e razionalizzazione della rete sulla
base del potenziale oggettivo di mercato, individuazione delle
aree e delle micro-zone dove concentrare lo sviluppo di nuovi
punti vendita (negozi ed Amplifon Point) in funzione del
potenziale e della penetrazione espressa, revisione
dell’organizzazione della rete di vendita e, infine,
performance benchmarking della rete su un numero rilevante di
parametri.

E’ stato ricostruito il bacino di mercato reale dei singoli
negozi in base alla provenienza effettiva dei clienti e le
possibili rilocalizzazioni di negozi sono identificate in base al
numero e la dimensione delle sovrapposizioni tra bacini e al
livello di penetrazione all’interno dei bacini.

I negozi Amplifon sono stati segmentati per similarità di
contesto competitivo mettendoli a confronto anche se
appartenevano ad aree geografiche differenti. La comparazione ha
messo in evidenza concrete opportunità, come il miglioramento
del tasso di conversione dei test sull’udito effettuati dai
clienti.

Infine, Agrea la cui competenza si estende all’erogazione
di aiuti, contributi e premi previsti dalla normativa
dell'Unione Europea a favore degli operatori del settore
agricolo dell’Emilia-Romagna.

Il progetto di geointelligence ha permesso
l’analisi del dato in maniera intuitiva lungo la dimensione
geografica
, ma anche una maggiore facilità di
individuazione dei fenomeni grazie alla rappresentazione degli
indicatori sulla mappa. E’ infine anche possibile
un’analisi mista (query che unisce concetti spaziali e
alfanumerici), oltre al riuso analitico e per la pianificazione
di mappe e layer sviluppati attraverso la piattaforma Gis per
operatività quotidiana.

Le opportunità della geointelligence

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