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Interviste

Il valore strategico della Supply Chain per Sony – Intervista a Salvatore Paparelli, Direttore Vendite Sony Italia

La vendita come parte integrante della logistica, a sua volta legata a doppio filo ai Sistemi Informativi. Solo così è possibile oggi operare con tempestività nel mercato Consumer Electronics, dove la velocità e il controllo preciso dei processi distributivi possono avere tanto valore quanto i prodotti

01 Lug 2010

Salvatore Paparelli ha iniziato la sua carriera in Sony Italia
nel 1989 nel Marketing. Nel 1997 si trasferisce presso
l’Head Quarter di Sony Europa a Colonia, in Germania, e
rientra in Italia sette anni dopo, per ricoprire la
responsabilità di Operations Director, entrando anche a far
parte del Consiglio di Amministrazione. In questa nuova
posizione attiva una importante ed innovativa riorganizzazione
e re-engineering dell’After Sales Service, della
Logistica, della Supply Chain, dell’Information System e
Order Processing. Da agosto 2009 assume anche l’incarico
di Direttore Vendite della Divisione Audio Video. È Vice
Presidente di Anie, Federazione Nazionale Imprese
Elettrotecniche ed Elettroniche, che rappresenta 900 aziende
operanti in Italia, e presidente di Ediel, una società nata
due anni fa per coordinare e diffondere tra le imprese del
settore l’adozione di un protocollo comune per la
trasmissione elettronica dei dati tra industria e retailer. Lo
scopo è quello di creare una piattaforma elettronica condivisa
per la gestione e la dematerializzazione documentale
dell’intero ciclo dell’ordine, intervenendo, in tal
modo, sulle inefficienze della filiera, ottimizzando e
sveltendo i processi, riducendo costi ed errori, garantendo un
servizio migliore al cliente. Un anno fa le è stato affidato
l’incarico di Direttore Vendite della Divisione Audio
Video, oltre a quello di responsabile Operations che già
ricopriva da diversi anni.


Quali sono in dettaglio le sue attuali
responsabilità?

Nel ruolo di direttore operations, sono responsabile del
Procurement, ovvero degli ordini dei prodotti da tutte le
fabbriche Sony del mondo, dei Trasporti, via gomma, mare e
aria, del Warehousing, Order Processing, Logistica
Distributiva, Customer Service e Sistemi Informativi: in
pratica dell’80% dei costi aziendali. Questo ruolo, che
ricopro da 5 anni, mi ha permesso di effettuare
un’operazione di reingeenering dell’azienda e di
realizzare l’outsourcing strategico di alcuni processi.
Dall’agosto dell’anno scorso sono diventato anche
Direttore Vendite, ovvero riportano a me anche
l’organizzazione interna di vendita e la rete di agenti,
incarico che mi consente di gestire l’intera value chain.
Questo perché oggi, in virtù dei cambiamenti avvenuti nel
mercato Consumer Electronics, come in molti altri mercati, la
vendita da sola non è più efficace se non fa parte della
Supply Chain. Avere un controllo preciso della Supply Chain è
fondamentale, perchè permette di lavorare in modo
collaborativo con i clienti per mantenere un livello di stock
più basso possibile; sappiamo esattamente quali prodotti
arrivano e quando vengono consegnati ai nostri clienti, in base
agli ordini che a loro volta derivano dalla domanda del
mercato: è tutto collegato. Integrare la funzione vendita nel
processo di gestione aziendale, sotto un unico controllo,
permette anche di eliminare potenziali aree di conflitto, del
tipo: “non si vende perchè la logistica non funziona,
non sono arrivati i prodotti…”.


Qual è la sua vision in tema di innovazione della Supply Chain
attraverso l’ICT, in base alla sua esperienza nel mercato
Consumer Electronics?

Il mercato Consumer Electronic negli ultimi 10 anni ha subito
dei cambiamenti sostanziali come non era mai successo nei
precedenti 50 anni, passando da una situazione di maturità
completa ad una revisione a 360 gradi di tutti gli elementi che
compongono il Business Model: si sono modificati i
comportamenti dei consumatori, i prodotti, le tecnologie, i
siti produttivi, la distribuzione, i competitor, le dinamiche
di gestione del business… tutto insomma. Oggi i
consumatori non si limitano più a considerare l’hardware
semplicemente come un oggetto da tenere in casa, ma come un
dispositivo che deve essere collegato, che fa parte di una
community, introducendo nel prodotto anche elementi intangibili
di gestione dei contenuti. Questo cambiamento ha portato a
radicali modifiche anche nella Supply Chain, che è legata al
mondo ICT in modo diretto. Infatti, oggi la gestione e la vita
del prodotto hanno dei tempi così veloci da dover considerare
la Supply Chain non come marginale, ma come parte integrante
del business. A volte una Supply Chain efficace ha tanto valore
quanto il prodotto stesso. Ecco perché servono figure
professionali con una visione d’insieme del business. Le
funzioni Supply Chain e Operations devono avere la stessa
dignità delle funzioni Vendita e Marketing. E i direttori
Operations ormai sono spesso anche direttori dei Sistemi
Informativi perché non esiste innovazione, soprattutto nella
Supply Chain, che non passi dal settore ICT. È un passaggio
importante che in Sony Italia abbiamo fatto, rendendo i sistemi
informatici parte integrante del business.


In un contesto sempre più complesso, quali sono le
priorità per garantire una execution ottimale?

Per gestire la complessità le diverse figure professionali
devono lavorare con una abilità di team molto più forte
rispetto al passato, per riuscire a garantire un flusso di
merci corretto, con un sistema informatico che garantisca la
fluidità del dato e del collegamento tra le varie divisioni.
Modificare l’operato delle aziende da una gestione per
funzione ad una per processi è un altro dei passaggi
fondamentali all’interno delle aziende di elettronica di
consumo, cosi come di molti mercati. In base
all’esperienza che ho fatto in Italia e all’estero,
posso dire che le aziende oggi devono assolutamente
focalizzarsi sul loro Core Business, ma che è sbagliato
considerare solo come un centro di costo un’attività di
importanza fondamentale per l’azienda come la logistica:
è invece un’attività strategica. È anche vero che
seguire l’innovazione nella logistica significa
aggiornare i sistemi informativi con una velocità talmente
elevata che è necessario un partner strategico.


Cosa guida in Sony le scelte di sourcing, in
particolare nella logistica e nella distribuzione?

Già da qualche anno Sony Italia e Sony Europa hanno realizzato
un outsourcing strategico che ha portato a una piena
integrazione del nostro partner di logistica nei processi
aziendali. In parallelo, i processi sono stati rivisti,
trasformando l’azienda da un’organizzazione
verticale, per funzioni, a una orizzontale gestita appunto per
processi. L’outsourcing non va inteso come una soluzione
per spostare un’attività altrove con l’unico scopo
di spendere meno, ma come un’opportunità di delegare a
uno specialista una parte del proprio core business, che è
quello di gestire in modo efficace ed efficiente il processo di
supply chain e logistica. Il tutto è stato possibile grazie a
una integrazione completa di tutti i processi aziendali
attraverso funzioni più snelle e collegate tra loro, gestite
tramite i sistemi informatici. I silos dei sistemi informativi
sono stati smontati per poi essere integrati in nuovi processi.
Un cambiamento importante, che ci ha tenuti impegnati per circa
un anno.

Qual è la genesi e lo stato attuale di diffusione del
progetto Ediel, di cui lei si è fatto promotore?

Non si possono migliorare all’infinito i processi interni
dimenticando l’interazione con i partner esterni. Per
questo, nel 2007 Sony Italia si è focalizzata
sull’automazione dei processi di filiera, facendo
emergere un’esigenza, condivisa dall’intero mercato
Consumer Eletronics in Italia, di creare un’integrazione
tra i sistemi informativi del mondo dell’industria e
quelli della distribuzione, a partire dalla consapevolezza che
soltanto coinvolgendo tutti gli attori si sarebbero raggiunti
risultati di eccellenza operativa ed economica.
Quest’idea nasceva anche grazie al lavoro fatto dal
Politecnico di Milano attraverso l’Osservatorio
Fatturazione Elettronica e Dematerializzazione, che aveva già
portato avanti e monitorato diverse iniziative di integrazione
e dematerializzazione dei documenti in uno stato molto
avanzato. Ci siamo dunque basati su questi Business Model già
studiati in precedenza dal Politecnico coinvolgendo le
associazioni Aires per la distribuzione e Anie per
l’industria. Si è così arrivati, tramite Indicod-ECR,
alla definizione finale del protocollo di gestione per una
soluzione Web EDI di dematerializzazione dei documenti –
ordine, conferma di ordine, bolla di accompagnamento e fattura
– che dà concretezza all’idea di integrazione digitale
tra industria e distribuzione. È stato un passaggio importante
perché ogni singola azienda non avrebbe mai raggiunto il grado
di ottimizzazione completa se non avessimo integrato tutti gli
stadi della filiera.


L’assistenza dei prodotti è un aspetto
particolarmente delicato da gestire, bilanciando
l’esigenza di soddisfare i clienti e quella di contenere
i costi. Come gestite questo delicato equilibrio?

L’assistenza tecnica per Sony è sempre stata una pietra
miliare: abbiamo basato buona parte della nostra strategia
competitiva proprio sulla qualità del prodotto e
contemporaneamente sull’assistenza capillare sul
territorio proprio per dare un servizio di continuità il più
efficiente possibile ai nostri clienti, in Italia come nel
resto d’Europa. L’assistenza tecnica in Sony non è
mai stata considerata un costo – anche se di fatto lo è – ma
un investimento importante in quanto il consumatore è il
fulcro sul quale costruiamo tutto il processo di servizio. Oggi
con l’aumentare della quantità di prodotti il peso
dell’assistenza post vendita diventa particolarmente
sensibile – soprattutto nell’area Tv -, ma è altrettanto
vero che se la qualità del prodotto è elevata
l’incidenza rimane bassa.


Sony in Italia e nel mondo
Sony Italia commercializza sul territorio italiano prodotti di
elettronica di consumo e professionali. Fa parte del gruppo
Sony, che ha come Casa Madre Sony Corporation di Tokyo e come
Headquarter europeo Sony Europe sita a Londra. Sony Italia
impiega 248 dipendenti e si avvale di una struttura qualificata
di oltre 160 punti di assistenza sul territorio nazionale che
assicurano una presenza capillare nel nostro Paese; la sede
centrale si trova a Cinisello Balsamo, alle porte di Milano,
mentre a Roma c’è un ufficio dedicato al supporto di
vendita alla clientela business. Le altre società del gruppo
Sony in Italia sono le seguenti: Sony Computer Entertainment
Italia (consolle per videogiochi PlayStation); Sony Ericsson
Mobile Communications Italia (telefonia mobile); Sony Music
Entertainment Italia (contenuti musicali); Sony Pictures
Releasing (distribuzione cinematografica); Sony Pictures Home
Entertainment (Home entertainment); Sony Pictures Television
International (Vendita diritti televisivi e produzione fiction
TV); Sony DADC (Italia) (Produzione/Replicazione supporti
digitali Audio/Video/Dati).

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