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online advertising

Il digitale prende sempre più spazio nel media mix dei brand

Le maggiori opportunità di crescita e sviluppo vengono oggi dai nuovi canali digitali, che stanno cambiando il comportamento dei consumatori e le strategie di pianificazione pubblicitaria, ma la strada da fare è ancora lunga. Un convegno organizzato da Millward Brown fa il punto della situazione

17 Apr 2013

Luigi Ferro

“Abbiamo a disposizione il massimo delle opportunità mediatiche di pianificazione ed espressione. Internet, Tv digitale, satellitare, gli altri media mettono a disposizione centinaia di opportunità in più rispetto al passato. Ma abbiamo anche la sfortuna di vivere questo momento con il minimo delle risorse”.

Roberto Binaghi, ceo della media agency Mindshare, sintetizza così, in apertura di un convegno organizzato da Millward Brown, la situazione del mondo pubblicitario. Le cifre sono pesanti: gli alcolici sono scesi del 22%, Tlc e abbigliamento del 18, food e automotive del 15%. La lista degli investimenti pubblicitari in sofferenza è lunga e riguarda tutti i settori e alla fine la diminuzione totale dell’advertising rispetto al 2011 (periodo gennaio-novembre) è del 16,5%.

E le previsioni per il 2013 parlano di un ulteriore 4,9%. Per quanto riguarda i mezzi, la diminuzione dei ricavi pubblicitari delle tv è del 14,6% e del 18% per la stampa. Solo Internet resiste con una crescita dell’11,1%. In generale, tutti i media digitali sono in forte crescita, come evidenzia una recente ricerca della School of Management del Politecnico di Milano.

Ma il mondo non cambia solo per la diminuzione degli investimenti pubblicitari. Per il terzo anno consecutivo c’è un saldo negativo dell’audience dei canali televisivi generalisti. Dai 106 canali del 2003 siamo passati ai 247 del 2012. Il bacino d’ascolto continua a crescere e le prime 46 emittenti totalizzano l’80% degli ascolti.

Contemporaneamente, prosegue Binaghi, nuove modalità di ascolto si diffondono. Dallo zapping si passa al mytime. Non più una veloce scorsa ai canali ma registrazioni e video on demand per costruirsi un proprio palinsesto. La visione in diretta ha sempre meno valore.

Il 37% degli utenti utilizza Internet mentre guarda la tv, cresce la visione Out of home grazie alla diffusione dei tablet e a strumenti come SkyGo. Circa 11 milioni di italiani dichiara di commentare online contenuti tv e video. La previsione è che nel breve i social media incalzeranno sempre di più i canali tradizionali grazie anche alla diffusione di Internet tv, Over the top tv (Apple, Google). E intanto la radio mantiene il suo appeal.

Binaghi definisce Internet il “nuovo petrolio”. Gli utenti della rete in Italia hanno superato 28 milioni, la banda larga cresce, così come il tempo speso sul web. E il 49% naviga da mobile.

Proprio il mobile è la nuova frontiera del mondo dell’advertising in cerca di nuove strade. Per questo in Millward Brown hanno adottato il metodo 70-20-10. Roberto Rossi, innovation director della società, parla di “modello di apprendimento, per cambiare il nostro comportamento”. Questo si traduce nel 70% del budget dedicato a investimenti sicuri, il 20% all’innovazione e il restante 10% (sul modello già sperimentato da Google) a progetti completamente nuovi con rischi altissimi di fallimento.

La strada da percorre però è ancora lunga. Secondo una ricerca condotta dalla società in 18 paesi, a livello globale solo l’1% delle aziende investe nel mobile marketing. Un dato che in Italia scende allo 0,3%. Le previsioni sono ovviamente di crescita anche perché e aumenta il tempo speso su smarphone e tablet, due device che comportano però relazioni differenti. Se il primo si è trasformato in un oggetto intimo con il quale si ha una relazione “viscerale”, il secondo viene vissuto come un sostituto del vecchio pc.

Per questo bisogna approcciarli in maniera differente evitando il rischio dell’eccessiva intrusività. Dal 2009 a oggi la pubblicità mobile è cresciuta del 29%, ma la soglia di accettazione, soprattutto per i possessori di smartphone, rimane bassa.

Però, quando si segue la strada corretta, i risultati non mancano. Oltre quattrocento campagne studiate hanno dato ottimi risultati. Partendo dalla gratuità: offri un’app per introdurre il consumatore nel tuo mondo che a questo punto attiva una serie di azioni per conoscere meglio il marchio. Rispetto, rilevanza del contenuto, comunicazione originale che stuzzichi gli utenti sono gli ingredienti per fare breccia nel mondo mobile, sempre di più elemento del marketing mix aziendale.

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