Netcomm Forum 2019: l’eCommerce motore dell’innovazione digitale nel retail

L’eCommerce piace ai consumatori italiani, che utilizzano con sempre maggior frequenza il canale online per i propri acquisti. La conferma della maggior confidenza con lo shopping in rete, in particolare per abbigliamento, arredamento e cibo, arriva dai dati dell’ Osservatorio eCommerce 2019 degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico, presentato a Milano in occasione di Netcomm Forum 2019: quest’anno gli acquisti sul web degli italiani supereranno i 31,5 miliardi di euro, in crescita del 15% rispetto al 2018.

Il report mette un sigillo ufficiale a una tendenza ormai evidente a molti, anche se i numeri del Belpaese sono ben poca cosa rispetto a quelli di Cina, Stati Uniti e UK. L’evento è stato occasione per fare il punto sullo stato di salute dell’eCommerce nel nostro Paese. «Oggi il 44% degli italiani acquista online, anche se solo il 10% delle aziende del nostro Paese ha un sito di eCommerce – esordisce Roberto Liscia, Presidente Netcomm».

A ben guardare, però, si osserva che in pratica il fatturato realizzato sui siti è ancora solo il 7% del totale degli acquisti compiuti nel Belpaese, ma si tratta comunque di un trend ormai avviato.

Cambiano, infatti, le abitudini dei consumatori, più avvezzi non solo a ricercare le informazioni ma anche a finalizzare l’ultimo miglio degli acquisti e pagare online, per ritirare poi in negozio oppure farsi recapitare a casa l’articolo scelto. Il punto vendita digitale è percepito come assolutamente complementare rispetto al quello fisico ed è un tassello chiave delle strategie omnicanale, specie quelle che mirano a condurre i clienti in negozio (il cosiddetto Drive to Store). Ma è, soprattutto, un potente strumento a disposizione del marketing per intercettare i gusti e le preferenze non solo dei consumatori ma anche dei prospect che, attraverso i canali più disparati, “atterrano” sul sito web del retailer e gli offrono l’occasione di conoscerli meglio. L’eCommerce, allora diventa l’hub di tutte le strategie di brand awareness, content marketing, affiliation e, perché no, anche vendita attraverso strategie data driven evolute che, di fatto, “creano” la domanda, entrando nei meccanismi emotivi che governano il customer journey e anticipando le esigenze del cliente. Oggi questo è possibile grazie ai nuovi approcci digitali che si fondano sull’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning.

L’AI cambia le regole del gioco: spazio alla mass customization

L’AI ha avuto un impatto dirompente nell’eCommerce: «Facilita le ricerche del cliente, migliora la comprensione delle aspettative, la personalizzazione dell’offerta, i servizi pre e post vendita e ottimizza la supply chain», sottolinea Liscia. Gli algoritmi di AI applicati alle Data Analytics e il text mining generano insight che tengono conto dei post sui social e delle recensioni online dei clienti. Tweet, commenti e comportamenti di navigazione aiutano i marketer a disegnare un nuovo customer journey improntato alla cura maniacale del contenuto, sempre pertinente, rilevante e puntuale, ottimizzando l’esperienza d’acquisto. Le analisi predittive sono un elemento essenziale per la creazione e il rafforzamento di relazioni intime e personalizzate con il brand. «Il cliente è unico, non esistono più le segmentazioni e non si può più ragionare per target oppure per audience – prosegue Liscia –. La possibilità di vincere le sfide del mercato si gioca, quindi, sulla capacità di offrire prodotti e contenuti personalizzati ma soprattutto esperienze, all’insegna di quella mass customization (ovvero la personalizzazione su larga scala – ndr) che è il sogno di ogni retailer». Per farlo, i marketer del settore della distribuzione dovranno investire sempre più nelle strategie omnicanale sfruttando piattaforme tecnologiche in grado di creare relazioni significative e rilevanti con i propri clienti.

Il punto vendita cambia pelle

«I consumatori oggi sono molto curiosi ed esigenti, sono informati e cambiano idea con facilità – osserva Liscia –. Questo aspetto non può essere ignorato dai brand e avrà riflessi sulle strategie di marketing future. Se finora si è investito soprattutto in performance marketing, display e programmatic advertising, nei prossimi mesi i budget verranno dirottati sui sistemi di loyalty e il Drive to Store». Sbaglia, infatti, chi pensa che il negozio fisico sia destinato a sparire. «Semplicemente – sottolinea Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano–, dovrà essere ripensato in ottica digitale».

Dall’analisi dell’Osservatorio emerge infatti che sono sempre più numerosi i retail che si stanno attrezzando per garantire al cliente un’omnicanalità realmente fluida, che non distingue tra on e offline, tra fisico e digitale. Questo significa non solo identificare il cliente come un interlocutore unico a prescindere dal touchpoint scelto per interagire con il brand. Significa soprattutto essere in grado di garantire tutti quei servizi che permettono al cliente di scegliere liberamente come finalizzare l’acquisto e come ottenere la disponibilità del prodotto acquistato». Crescono, in particolare, negli ultimi mesi, le modalità click-and-collect, presenti nel 71% dei retailer; la verifica online della disponibilità in store, abilitata nel 28% delle aziende, e il reso in store, che è ormai una prassi per il 26% dei retailer. «Ma a cambiare anima – conclude Perego – è soprattutto il negozio tradizionale, con i retailer pronti a rivedere gli spazi fisici dei punti vendita per ricavare camerini riservati alla prova degli ordini online, locker per il click-and-collect e piazzole per il drive-and-collect».