La comunicazione d’impresa oggi. Nuovi approcci, strumenti e obiettivi per l’era digitale

Quando si parla di comunicazione d’impresa è importante definirne i contorni. In assoluto, si tratta di una componente fondamentale e imprescindibile dell’organizzazione, visto che dalla comunicazione deriva la percezione di un’azienda, delle sue azioni, dei suoi servizi e dei suoi valori, sia da parte dell’audience esterna sia dai propri collaboratori.

Inoltre, è necessario conoscerla per saper distinguere le differenze e notare le convergenze tra i due tipi di comunicazione che comprende, la comunicazione interna e la comunicazione esterna.

Cosa si intende per comunicazione d’impresa o Corporate Communication?

Il termine “comunicazione d’impresa” o “corporate communication” fa riferimento al modo in cui le organizzazioni comunicano con i loro dipendenti e con le varie audience esterne.

Da un punto di vista storico, la comunicazione esterna è sempre stata parte delle metodologie di comunicazione delle organizzazioni, ma veniva definita “pubbliche relazioni”.

La comunicazione interna invece, come concetto, ha origini più recenti. Solo nel 1994 hanno fatto la loro comparsa le prime intranet, nate per condividere e pubblicizzare informazioni che la compagnia voleva dare ai dipendenti.

Quando si parla di comunicazione d’impresa poi, per comprendere quale sia il messaggio che l’azienda vuole passare a uno specifico interlocutore, bisogna considerare la seguente classificazione delle diverse visioni che si possono trasmettere:

• Immagine oggettiva: l’identità di ciò che è l’azienda
• Immagine prospettica: le intenzioni di sviluppo e di cambiamento di un’azienda
• Immagine pubblica: come il pubblico percepisce l’azienda
• Immagine soggettiva: come i dipendenti percepiscono la realtà aziendale

Corporate communication: quali sono gli obiettivi?

Gli obiettivi della comunicazione corporate sono molteplici e distinguibili anche a seconda dell’audience a cui si fa riferimento. Tuttavia ne esistono alcuni comuni:

• Creare consapevolezza: sia nel caso della comunicazione esterna sia di quella interna, le organizzazioni vogliono creare awareness riguardo a se stesse e al proprio brand, ad uno specifico tema, a un progetto portato avanti, a un prodotto o a un cambiamento organizzativo.
• Stimolare comportamenti per il raggiungimento di obiettivi di business: nella comunicazione esterna questo obiettivo si traduce nella pubblicità e nel materiale promozionale. L’internal communication invece in questo caso svolge un ruolo di coinvolgimento (o engagement) dei dipendenti e di creazione di valore condiviso al fine di una maggiore motivazione delle persone nell’organizzazione.

Com’è strutturata la comunicazione d’impresa

Come anticipato, la comunicazione d’impresa può essere divisa in comunicazione interna ed esterna. Non è detto che queste due aree debbano essere differenti, anzi. Le due tipologie di comunicazione solitamente dovrebbero essere allineate, a prescinedere dal fatto che si rivolgano a un’audience interna o esterna.

I motivi della necessità di una corrispondenza tra comunicazione interna ed esterna sono riassumibili principalmente nei seguenti vantaggi:

1. un migliore allineamento strategico, rispetto anche ai concetti di mission e vision aziendale;
2. una trasmissione più efficace dei valori aziendali, che devono essere percepiti in modo omogeneo e uniforme sia dal pubblico esterno che dai  dipendenti;
3. una corrispondenza della brand image concepita internamente ed esternamente;
4. un’unificazione dei messaggi esterni e interni;
5. un’analisi e comprensione dei target a cui ci stiamo rivolgendo, per notarne differenze e similitudini;
6. la creazione di contenuti sempre più ingaggianti.

Stabilito però che non debbano per forza essere completamente opposte, quali sono le differenze sostanziali tra le due?

La comunicazione interna

Si tratta della comunicazione gestita all’interno dell’organizzazione e si prefigge principalmente gli obiettivi di awareness ed engagement, entrambi fondamentali per le persone interne alle organizzazioni.

Solitamente avviene in 4 modi differenti:

• Verticale: tra dipendenti che differiscono per posizione gerarchica nell’organizzazione
• Top-down: da manager o leader verso i dipendenti
• Bottom-up: dai dipendenti verso manager o leader
• Orizzontale: tra dipendenti nella stessa posizione gerarchica

Le tre dimensioni dell’engagement

In ogni caso, gli obiettivi di questa tipologia di comunicazione si traducono in questo modo: da un lato è necessario che i collaboratori sviluppino consapevolezza sulla propria azienda, sui progetti che sta intraprendendo e sulla mission aziendale. Dall’altro, però, è fondamentale che l’organizzazione si impegni per ingaggiare e coinvolgere le persone, attraverso tre direzioni: ascolto, valori e attività.

L’ascolto, in primis, attraverso sistemi, strumenti e metodi con cui recepire i feedback e le percezioni dei dipendenti, è il primo step per ingaggiare positivamente i collaboratori.

I valori poi, oltre a definire la vision aziendale, sono la base su cui costruire il senso di appartenenza all’azienda delle persone. Se i dipendenti riescono a percepire che i valori aziendali vengono rispettati e che li riguardano anche in prima persona, si sentiranno sempre più parte di una comunità.

Infine, le attività: insieme a quelle iniziative solitamente svolte dalle imprese, al fine di creare engagement, fare team building e avvicinare i vari livelli gerarchici aziendali, molte organizzazioni scelgono di personalizzare il coinvolgimento, anche attraverso una formazione aziendale ad hoc per la crescita professionale del dipendente, con un’ottica sempre più people-driven e people-oriented.

Tutto questo, poi, ha raggiunto il culmine durante la pandemia da Covid-19 e nel New Normal, dove la comunicazione interna è stata chiamata a essere ancora più tempestiva nonostante le incertezze e a semplificare la complessità comunicandola con trasparenza, e si è notato quanto sia profondamente cambiato e aumentato il bisogno di inclusione, partecipazione e cura dell’impresa verso il dipendente.
Questo bisogno, di conseguenza, si ricollega al concetto per cui la comunicazione interna dipende strettamente dall’ambiente interno e da tutti gli elementi che lo compongono, ovvero:

• Risorse fisiche: asset fisici dell’azienda, come edificio, attrezzature.
• Risorse finanziarie: capitale dell’azienda.
• Risorse umane: dipendenti dell’azienda, che posseggono le competenze e l’esperienza necessaria per portare avanti il business.
• Risorse tecnologiche: strumenti e conoscenze tecnologiche implicate nella realizzazione di prodotti e servizi dell’azienda.

La comunicazione esterna

La comunicazione esterna fa riferimento a tutte quelle comunicazioni tra l’organizzazione e gli stakeholder al di fuori dell’azienda, come ad esempio clienti, fornitori, intermediari, investitori o la società in generale.

I canali che vengono solitamente utilizzati in questa tipologia di comunicazione sono:

• la comunicazione live (come ad esempio conferenze stampa);
• i media e la carta stampata, come ad esempio i giornali;
• le newsletter;
• i media broadcast come radio, televisione;
• i media online come siti web, social network ed e-mail.

Il tipo di comunicazione esterna, inoltre, è strettamente legato al perimetro, che specificamente può essere classificato in:

• Macrocontesto: include tutti quegli aspetti socio-culturali ed economici che impattano sul settore e sull’azienda nello specifico.
  Ad esempio, la pandemia di Covid-19 ha avuto un impatto sulle aziende in generale attraverso elementi socio-culturali, come la paura del rientro in ufficio e la volontà di non riaffrontare ore ed ore di pendolarismo, e attraverso elementi economici, come la minore disponibilità economica.
• Microcontesto: include tutti i fattori che hanno un diretto impatto sulle attività aziendali perché strettamente dipendenti dall’ambiente dell’organizzazione. Ad esempio, alcune aziende farmaceutiche sono state fortemente influenzate dall’impatto della pandemia per la produzione del vaccino, sia in termini di notorietà che in termini economici.

Esempi di comunicazione aziendale interna…

Vediamo ora qualche esempio, seguendo una classificazione per canali (digitali tout court o che prevedono l’interazione tra persone)

Per quanto riguarda la comunicazione interna, alcuni esempi pratici e originali possono essere:

• Newsletter: approfondimenti periodici accompagnati da layout ingaggiante su tematiche d’interesse per i dipendenti. L’obiettivo è duplice: si punta sia all’awareness sulle ultime novità dell’organizzazione e del settore, sia all’engagement.
• Community Online: solitamente definite anche social network aziendali o intranet, permettono la condivisione di notizie interne all’azienda verso tutta la popolazione. Gli obiettivi principali sono il team building e l’engagement.
• Meeting periodici aziendali: incontri periodici, solitamente organizzati online mensilmente e in presenza ogni 3/6 mesi. L’obiettivo è principalmente quello dell’engagement e dell’aumentare il senso d’appartenenza all’organizzazione.
• Allineamenti di team: brevi allineamenti, svolti online e della durata di 30/45 minuti, in cui un team viene allineato sugli sviluppi e sulle novità di un progetto in corso. L’obiettivo è una migliore collaborazione.
• Attività di team building: solitamente incontri informali come giochi aziendali, cene, aperitivi. L’obiettivo è una maggiore conoscenza tra le persone nei vari dipartimenti aziendali.

…ed esterna

Per quanto riguarda invece la comunicazione esterna, gli esempi possono essere:

• Conferenze stampa: attraverso queste attività, le organizzazioni possono aumentare la propria credibilità e migliorare brand image e reputation.
• Pubblicità: può essere sia cartacea, che online, che su mass media come radio o televisione. Serve a pubblicizzare servizi, prodotti o anche l’azienda stessa. Solitamente si fa riferimento ad un’agenzia creativa per la realizzazione di questo tipo di comunicazione, sotto indicazioni differenti.
• Contenuti web: aiutano, attraverso l’ottimizzazione SEO, a posizionare l’azienda e i suoi servizi nei motori di ricerca, ma non solo: permettono di costruire strategie di comunicazione mirate verso determinati target.
• Seminari: permettono di aumentare la reputation dell’azienda su tematiche di alto livello.
• Newsletter verso i clienti: servono principalmente a mantenere un rapporto di fiducia con il cliente per fidelizzarlo e offrirgli contenuti sempre più interessanti e ingaggianti, che siano riguardanti i temi su cui lavora l’organizzazione oppure una serie di prodotti in promozione.
• Social media: al giorno d’oggi, fondamentali per la brand image e la brand awareness di una determinata organizzazione, soprattutto se si tratta di una B2C e non di una B2B.

Inoltre, non bisogna dimenticarsi che per parlare al grande pubblico, laddove l’obiettivo sia “ingaggiante”, si deve puntare su canali come Instagram, Facebook e Tik Tok, mentre se l’intenzione è più “informativa” allora si può veicolare il messaggio su Twitter.

Il punto sulla comunicazione d’impresa in Italia

L’indagine “Leader della comunicazione 2023“, condotta da EY in collaborazione con SWG, conferma come la comunicazione d’impresa abbia assunto, col tempo, un ruolo sempre più strategico.

Lo studio ha coinvolto oltre 50 responsabili della comunicazione di importanti aziende italiane, con l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del panorama legata, in particolare, alla Brand Reputation e all’Employee Engagement.

Dalla survey emerge l’importanza della funzione Comunicazione nel promuovere il dibattito (citato dal 96% degli intervistati) e proporre soluzioni (95% del campione) legate a tematiche oggi sempre più importanti quali sostenibilità, diversità e inclusione, tecnologia e formazione. Inoltre, per il 91% dei rispondenti, la comunicazione aziendale è percepita come una fonte di informazione credibile (91%) per l’organizzazione e gli stakeholder.

Fonte: EY, “Leader della comunicazione 2023”

Alessandro Vanoni, Direttore Brand & Communications di EY in Italia e Brand Strategy Leader della regione EY Europe West, sottolinea come «in un contesto complesso come quello attuale, le aziende diventano soggetti sempre più vicini agli individui, in grado di orientarne le scelte culturali e di consumo. A questo si accompagna una maggior importanza attribuita al ruolo della comunicazione d’impresa, riconosciuto come cruciale dal 61% del campione». Grande attenzione è riservata anche alla comunicazione esterna, citata come rilevante dall’88% degli intervistati – che ritengono il posizionamento il driver principale dello storytelling.

Fonte: EY, “Leader della comunicazione 2023”

A livello di contenuto, spiccano per importanza i temi corporate insieme a quelli legati alla sfera ESG (29%) e organizzativa (21%), che superano di slancio l’offerta commerciale (12%, in calo deciso rispetto al 26% del 2022).

Perché ragionare in ottica di ecosistema

L’indagine rileva il prevalere di un atteggiamento di tipo cautelativo rispetto all’ipotesi di nuove assunzioni e alla definizione del budget. Solo per poco più di un quarto del campione (26%), infatti, l’aumento dell’attenzione alla comunicazione si è tradotto in incremento degli stanziamenti riservati a quest’area, mentre per il 52% degli intervistati il budget è rimasto invariato e nel 22% dei casi è stato addirittura ridotto.

Le risorse sono indirizzate in modo omogeneo sui diversi canali (owned media, ufficio stampa, progetti speciali…) a riprova dell’integrazione sempre più stretta tra dimensione interna ed esterna della comunicazione, così come tra digitale e offline. Proprio per presidiare tutti questi aspetti, serve ragionare in ottica sistemica. Ecco perché la funzione comunicazione si trova a collaborare sempre più spesso con le HR (78%), il CEO (70%) e i referenti per le tematiche ESG e sostenibilità (65%). Non sempre, invece, si può parlare di una connessione fluida con le linee di business (43%) e il reparto vendite (20%).

Il supporto (indispensabile) dell’AI

L’ondata di automazione intelligente investe anche quest’area organizzativa e l’87% degli intervistati ritiene che l’impiego dell’AI contribuirà a rendere la funzione comunicazione ancora più strategica. Sebbene non ci sia, secondo il report, un’implementazione strutturata dell’Intelligenza Artificiale (limitata a solo un’azienda su 10), un’organizzazione su due la sta utilizzando in modalità esplorativa e un’altra metà del campione la sta valutando.

Il 91% degli intervistati ritiene che il maggior contributo di questa tecnologia sia legato alle attività più tecniche, come il targeting per le campagne (91%) e il monitoraggio dei risultati (86%). Quando si passa al supporto nell’elaborazione dei piani strategici, invece, l’impiego ipotizzato dell’Artificial Intelligence si ferma al 49%.

Gli effetti sulle competenze, tra hard e soft skill

Uno scenario fortemente dinamico è, dunque, quello che si prospetta all’orizzonte dei Chief Communication Officer e questo si riflette inevitabilmente anche sulle competenze: quelle che più sono cambiate nel corso degli anni sono legate alla gestione dei canali e delle piattaforme di engagement (78%) e alla viralizzazione dei contenuti (75%). La gestione dei media, quella degli stakeholder e della reputazione dei brand rimane, invece, parte del patrimonio più classico di competenze del comunicatore professionista.

Tra le soft skill del comunicatore ideale spiccano la flessibilità (15%), il problem solving (14%) e il pensiero critico (13%). Tra le hard skill, invece, l’analisi dei dati (31%), il Project Management (28%) ma anche il budgeting e la pianificazione (16%). Un segno evidente del fatto che la cultura data-driven ha ormai preso il sopravvento e con essa la dimestichezza nel saper maneggiare correttamente e analizzare i dati, anche se con il supporto indispensabile dell’AI.

Fonte: EY, “Leader della comunicazione 2023”

«Il futuro della comunicazione, che è diventata vitale durante il Covid e strategica nell’era della complessità che stiamo vivendo, si giocherà sui due aspetti chiave della trasformazione e dell’autenticità – evidenzia Vanoni -. Proprio l’autenticità, ritenuta un elemento importante per il 59% del campione, oggi si dimostra non soltanto attraverso un solido storytelling ma garantendo soprattutto concretezza (49%) e capacità di execution di progetti legati in prevalenza all’impatto ambientale (74%) e alla centralità delle persone (62%)»

Fonte: EY, “Leader della comunicazione 2023”

Quali sono le aree della comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa, che sia interna o esterna, interessa diverse aree:

Area gestionale

Si tratta dell’insieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell’impresa.

Area Risorse Umane (HR)

Quest’area da un lato si occupa di attività di recruiting, individuazione profili interessanti, burocrazia necessaria all’assunzione e gestione dei dipendenti; dall’altro segue le attività rivolte all’engagement, al team building e alla formazione aziendale.

Area economico finanziaria

È il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse (stakeholder).

Area commerciale

Si tratta dell’insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi.

Area istituzionale

Quest’area riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati).

Come strutturare un piano di comunicazione aziendale

Attraverso un piano di comunicazione aziendale, un’organizzazione decide di intervenire sui target di riferimento per confermare o modificare percezioni e comportamenti verso se stessa e i suoi prodotti.

Nel caso della comunicazione esterna, i passaggi da eseguire sono i seguenti:

• Analisi dello scenario

L’analisi dello scenario solitamente è ricollegabile alle analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) e PEST (contesto Politico, Economico, Sociale e Tecnologico).

• Identificazione degli obiettivi

Gli obiettivi di un piano di comunicazione esterna aziendale devono essere S.M.A.R.T., ovvero Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici e Temporizzabili, e possono riguardare una motivazione prettamente istituzionale o più commerciale.

• Individuazione dei target di riferimento

Dopo aver individuato gli obiettivi, una fase fondamentale è la profilazione dei target interessanti a seconda dei loro need ed interessi, per arrivare alla definizione della cosiddetta buyer persona.

• Costruzione della strategia

Questa fase comprende la definizione dei contenuti e della tipologia di tono e stile che si vorrà utilizzare.

• Creazione di un piano operativo

Una volta stabiliti i contenuti, bisogna calendarizzare il tutto in un piano operativo che sia caratterizzato dal contributo di diversi canali e tattiche di sponsorizzazione.

• Verifica dei risultati

Per capire se si sta andando nella direzione corretta, è utile porsi delle scadenze per la misurazione dei risultati.

Gli elementi imprescindibili di un piano di comunicazione interna

Nel caso invece della comunicazione interna, la costruzione di un piano parte sicuramente dall’analisi degli obiettivi e del pubblico di riferimento, ovvero i propri dipendenti.

Successivamente, prima di ogni azione, ogni organizzazione si dovrebbe soffermare sugli elementi intangibili della propria comunicazione, ovvero i valori e le parole.

Dopodiché, dovrebbe costruire un Communication Journey chiaro e semplice da seguire per tutti i dipartimenti aziendali, per non creare misunderstanding e difficoltà di comprensione delle informazioni e dei messaggi.

Per questo, la scelta dei canali, l’individuazione dei responsabili delle comunicazioni e la creazione di un documento di linee guida standard rappresenta un passaggio chiave.

Anche per questa tipologia, nel caso soprattutto di comunicazioni periodicizzate, è utile creare un vero e proprio piano operativo per tenere traccia di tutto ciò che viene comunicato, a chi, ogni quanto e con quale obiettivo.

Articolo originariamente pubblicato il 16 Dic 2022