La comunicazione d’impresa oggi. Nuovi approcci, strumenti e obiettivi per l'era digitale

Quando si parla di comunicazione d’impresa è importante definirne i contorni. In assoluto, si tratta di una componente fondamentale e imprescindibile dell’organizzazione, visto che dalla comunicazione deriva la percezione di un’azienda, delle sue azioni, dei suoi servizi e dei suoi valori, sia da parte dell’audience esterna sia dai propri collaboratori.

Inoltre, è necessario conoscerla per saper distinguere le differenze e notare le convergenze tra i due tipi di comunicazione che comprende, la comunicazione interna e la comunicazione esterna.

Cosa si intende per comunicazione d’impresa o Corporate Communication?

Il termine “comunicazione d’impresa” o “corporate communication” fa riferimento al modo in cui le organizzazioni comunicano con i loro dipendenti e con le varie audience esterne.

Da un punto di vista storico, la comunicazione esterna è sempre stata parte delle metodologie di comunicazione delle organizzazioni, ma veniva definita “pubbliche relazioni”.

La comunicazione interna invece, come concetto, ha origini più recenti. Solo nel 1994 hanno fatto la loro comparsa le prime intranet, nate per condividere e pubblicizzare informazioni che la compagnia voleva dare ai dipendenti.

Quando si parla di comunicazione d’impresa poi, per comprendere quale sia il messaggio che l’azienda vuole passare a uno specifico interlocutore, bisogna considerare la seguente classificazione delle diverse visioni che si possono trasmettere:

• Immagine oggettiva: l’identità di ciò che è l’azienda
• Immagine prospettica: le intenzioni di sviluppo e di cambiamento di un’azienda
• Immagine pubblica: come il pubblico percepisce l’azienda
• Immagine soggettiva: come i dipendenti percepiscono la realtà aziendale

Corporate communication: quali sono gli obiettivi?

Gli obiettivi della comunicazione corporate sono molteplici e distinguibili anche a seconda dell’audience a cui si fa riferimento. Tuttavia ne esistono alcuni comuni:

• Creare consapevolezza: sia nel caso della comunicazione esterna sia di quella interna, le organizzazioni vogliono creare awareness riguardo a se stesse e al proprio brand, ad uno specifico tema, a un progetto portato avanti, a un prodotto o a un cambiamento organizzativo.
• Stimolare comportamenti per il raggiungimento di obiettivi di business: nella comunicazione esterna questo obiettivo si traduce nella pubblicità e nel materiale promozionale. L’internal communication invece in questo caso svolge un ruolo di coinvolgimento (o engagement) dei dipendenti e di creazione di valore condiviso al fine di una maggiore motivazione delle persone nell’organizzazione.

Com’è strutturata la comunicazione d’impresa

Come anticipato, la comunicazione d’impresa può essere divisa in comunicazione interna ed esterna. Non è detto che queste due aree debbano essere differenti, anzi. Le due tipologie di comunicazione solitamente dovrebbero essere allineate, a prescinedere dal fatto che si rivolgano a un’audience interna o esterna.

I motivi della necessità di una corrispondenza tra comunicazione interna ed esterna sono riassumibili principalmente nei seguenti vantaggi:

1. un migliore allineamento strategico, rispetto anche ai concetti di mission e vision aziendale;
2. una trasmissione più efficace dei valori aziendali, che devono essere percepiti in modo omogeneo e uniforme sia dal pubblico esterno che dai  dipendenti;
3. una corrispondenza della brand image concepita internamente ed esternamente;
4. un’unificazione dei messaggi esterni e interni;
5. un’analisi e comprensione dei target a cui ci stiamo rivolgendo, per notarne differenze e similitudini;
6. la creazione di contenuti sempre più ingaggianti.

Stabilito però che non debbano per forza essere completamente opposte, quali sono le differenze sostanziali tra le due?

La comunicazione interna

Si tratta della comunicazione gestita all’interno dell’organizzazione e si prefigge principalmente gli obiettivi di awareness ed engagement, entrambi fondamentali per le persone interne alle organizzazioni.

Solitamente avviene in 4 modi differenti:

• Verticale: tra dipendenti che differiscono per posizione gerarchica nell’organizzazione
• Top-down: da manager o leader verso i dipendenti
• Bottom-up: dai dipendenti verso manager o leader
• Orizzontale: tra dipendenti nella stessa posizione gerarchica

In ogni caso, gli obiettivi di questa tipologia di comunicazione si traducono in questo modo: da un lato è necessario che i collaboratori sviluppino consapevolezza sulla propria azienda, sui progetti che sta intraprendendo e sulla mission aziendale.
Dall’altro, però, è fondamentale che l’organizzazione si impegni per ingaggiare e coinvolgere le persone, attraverso tre direzioni: ascolto, valori e attività.

L’ascolto, in primis, attraverso sistemi, strumenti e metodi con cui recepire i feedback e le percezioni dei dipendenti, è il primo step per ingaggiare positivamente i collaboratori.

I valori poi, oltre a definire la vision aziendale, sono la base su cui costruire il senso di appartenenza all’azienda delle persone. Se i dipendenti riescono a percepire che i valori aziendali vengono rispettati e che li riguardano anche in prima persona, si sentiranno sempre più parte di una comunità.

Infine, le attività: insieme a quelle iniziative solitamente svolte dalle imprese, al fine di creare engagement, fare team building e avvicinare i vari livelli gerarchici aziendali, molte organizzazioni scelgono di personalizzare il coinvolgimento, anche attraverso una formazione aziendale ad hoc per la crescita professionale del dipendente, con un’ottica sempre più people-driven e people-oriented.

Tutto questo, poi, ha raggiunto il culmine durante la pandemia da Covid-19 e nel New Normal, dove la comunicazione interna è stata chiamata a essere ancora più tempestiva nonostante le incertezze e a semplificare la complessità comunicandola con trasparenza, e si è notato quanto sia profondamente cambiato e aumentato il bisogno di inclusione, partecipazione e cura dell’impresa verso il dipendente.
Questo bisogno, di conseguenza, si ricollega al concetto per cui la comunicazione interna dipende strettamente dall’ambiente interno e da tutti gli elementi che lo compongono, ovvero:

• Risorse fisiche: asset fisici dell’azienda, come edificio, attrezzature.
• Risorse finanziarie: capitale dell’azienda.
• Risorse umane: dipendenti dell’azienda, che posseggono le competenze e l’esperienza necessaria per portare avanti il business.
• Risorse tecnologiche: strumenti e conoscenze tecnologiche implicate nella realizzazione di prodotti e servizi dell’azienda.

La comunicazione esterna

La comunicazione esterna fa riferimento a tutte quelle comunicazioni tra l’organizzazione e gli stakeholder al di fuori dell’azienda, come ad esempio clienti, fornitori, intermediari, investitori o la società in generale.

I canali che vengono solitamente utilizzati in questa tipologia di comunicazione sono:

• la comunicazione live (come ad esempio conferenze stampa);
• i media e la carta stampata, come ad esempio i giornali;
• le newsletter;
• i media broadcast come radio, televisione;
• i media online come siti web, social network ed e-mail.

Il tipo di comunicazione esterna, inoltre, è strettamente legato al perimetro, che specificamente può essere classificato in:

• Macrocontesto: include tutti quegli aspetti socio-culturali ed economici che impattano sul settore e sull’azienda nello specifico.
  Ad esempio, la pandemia di Covid-19 ha avuto un impatto sulle aziende in generale attraverso elementi socio-culturali, come la paura del rientro in ufficio e la volontà di non riaffrontare ore ed ore di pendolarismo, e attraverso elementi economici, come la minore disponibilità economica.
• Microcontesto: include tutti i fattori che hanno un diretto impatto sulle attività aziendali perché strettamente dipendenti dall’ambiente dell’organizzazione. Ad esempio, alcune aziende farmaceutiche sono state fortemente influenzate dall’impatto della pandemia per la produzione del vaccino, sia in termini di notorietà che in termini economici.

Esempi di comunicazione aziendale interna…

Vediamo ora qualche esempio, seguendo una classificazione per canali (digitali tout court o che prevedono l’interazione tra persone)

Per quanto riguarda la comunicazione interna, alcuni esempi pratici e originali possono essere:

• Newsletter: approfondimenti periodici accompagnati da layout ingaggiante su tematiche d’interesse per i dipendenti. L’obiettivo è duplice: si punta sia all’awareness sulle ultime novità dell’organizzazione e del settore, sia all’engagement.
• Community Online: solitamente definite anche social network aziendali o intranet, permettono la condivisione di notizie interne all’azienda verso tutta la popolazione. Gli obiettivi principali sono il team building e l’engagement.
• Meeting periodici aziendali: incontri periodici, solitamente organizzati online mensilmente e in presenza ogni 3/6 mesi. L’obiettivo è principalmente quello dell’engagement e dell’aumentare il senso d’appartenenza all’organizzazione.
• Allineamenti di team: brevi allineamenti, svolti online e della durata di 30/45 minuti, in cui un team viene allineato sugli sviluppi e sulle novità di un progetto in corso. L’obiettivo è una migliore collaborazione.
• Attività di team building: solitamente incontri informali come giochi aziendali, cene, aperitivi. L’obiettivo è una maggiore conoscenza tra le persone nei vari dipartimenti aziendali.

…ed esterna

Per quanto riguarda invece la comunicazione esterna, gli esempi possono essere:

• Conferenze stampa: attraverso queste attività, le organizzazioni possono aumentare la propria credibilità e migliorare brand image e reputation.
• Pubblicità: può essere sia cartacea, che online, che su mass media come radio o televisione. Serve a pubblicizzare servizi, prodotti o anche l’azienda stessa. Solitamente si fa riferimento ad un’agenzia creativa per la realizzazione di questo tipo di comunicazione, sotto indicazioni differenti.
• Contenuti web: aiutano, attraverso l’ottimizzazione SEO, a posizionare l’azienda e i suoi servizi nei motori di ricerca, ma non solo: permettono di costruire strategie di comunicazione mirate verso determinati target.
• Seminari: permettono di aumentare la reputation dell’azienda su tematiche di alto livello.
• Newsletter verso i clienti: servono principalmente a mantenere un rapporto di fiducia con il cliente per fidelizzarlo e offrirgli contenuti sempre più interessanti e ingaggianti, che siano riguardanti i temi su cui lavora l’organizzazione oppure una serie di prodotti in promozione.
• Social media: al giorno d’oggi, fondamentali per la brand image e la brand awareness di una determinata organizzazione, soprattutto se si tratta di una B2C e non di una B2B.

Inoltre, non bisogna dimenticarsi che per parlare al grande pubblico, laddove l’obiettivo sia “ingaggiante”, si deve puntare su canali come Instagram, Facebook e Tik Tok, mentre se l’intenzione è più “informativa” allora si può veicolare il messaggio su Twitter.

Come evolve la comunicazione d’impresa nel post Covid-19

Gli eventi degli ultimi anni, dal Covid-19 al conflitto in Ucraina, hanno messo l’ambito della comunicazione sotto i riflettori. Lo conferma l’indagine, “Quali nuovi orizzonti aprirà la comunicazione corporate?”, realizzata da EY – in collaborazione con SWG – realizzata interroganto un pool di responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende italiane, con l’obiettivo di comprendere l’evoluzione dei brand, della reputazione e della comunicazione aziendale e quali sono le sfide per il futuro.

Dallo studio è emerso, infatti, che l’85% del campione ritiene fondamentale il contributo della comunicazione per creare fiducia e che il 54% del cluster ha riscontrato un aumento di attenzione verso la funzione negli ultimi 3 anni. Da questo deriva l’intenzione delle aziende coinvolte di rafforzare il team di comunicazione sia esterna, sia interna con una particolare attenzione al dialogo sulle piattaforme social.

Fonte: EY Italy

Ecco perché per le aziende è importante che i candidati debbano essere, in primis, dotati di capacità di pensiero strategico che permetta loro di individuare, comprendere e interagire con le principali tematiche che investono il contesto contemporaneo. Si tratta di una skill che richiede:

• Trasversalità, capacità di muoversi su una molteplicità di canali e di livelli comunicativi, creando contenuti originali;
• Capacità di analisi dei rischi e della compliance e della gestione degli aspetti reputazionali del brand;
• Capacità di PR e gestione delle relazioni e delle reti di persone;
• Inoltre, per le aziende che hanno una comunicazione più legata ai rapporti con la stampa, è fondamentale che gli addetti nella funzione abbiano un linguaggio e uno stile di lavoro in sintonia con quelli che sono i principali destinatari della loro attività di comunicazione.

Quali sono le aree della comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa, che sia interna o esterna, interessa diverse aree:

Area gestionale

Si tratta dell’insieme dei processi di creazione e scambio di messaggi e informazioni tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell’impresa.

Area Risorse Umane (HR)

Quest’area da un lato si occupa di attività di recruiting, individuazione profili interessanti, burocrazia necessaria all’assunzione e gestione dei dipendenti; dall’altro segue le attività rivolte all’engagement, al team building e alla formazione aziendale.

Area economico finanziaria

È il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse (stakeholder).

Area commerciale

Si tratta dell’insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi.

Area istituzionale

Quest’area riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti, strutture, risultati).

Come strutturare un piano di comunicazione aziendale

Attraverso un piano di comunicazione aziendale, un’organizzazione decide di intervenire sui target di riferimento per confermare o modificare percezioni e comportamenti verso se stessa e i suoi prodotti.

Nel caso della comunicazione esterna, i passaggi da eseguire sono i seguenti:

• Analisi dello scenario

L’analisi dello scenario solitamente è ricollegabile alle analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) e PEST (contesto Politico, Economico, Sociale e Tecnologico).

• Identificazione degli obiettivi

Gli obiettivi di un piano di comunicazione esterna aziendale devono essere S.M.A.R.T., ovvero Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici e Temporizzabili, e possono riguardare una motivazione prettamente istituzionale o più commerciale.

• Individuazione dei target di riferimento

Dopo aver individuato gli obiettivi, una fase fondamentale è la profilazione dei target interessanti a seconda dei loro need ed interessi, per arrivare alla definizione della cosiddetta buyer persona.

• Costruzione della strategia

Questa fase comprende la definizione dei contenuti e della tipologia di tono e stile che si vorrà utilizzare.

• Creazione di un piano operativo

Una volta stabiliti i contenuti, bisogna calendarizzare il tutto in un piano operativo che sia caratterizzato dal contributo di diversi canali e tattiche di sponsorizzazione.

• Verifica dei risultati

Per capire se si sta andando nella direzione corretta, è utile porsi delle scadenze per la misurazione dei risultati.

Gli elementi imprescindibili di un piano di comunicazione interna

Nel caso invece della comunicazione interna, la costruzione di un piano parte sicuramente dall’analisi degli obiettivi e del pubblico di riferimento, ovvero i propri dipendenti.

Successivamente, prima di ogni azione, ogni organizzazione si dovrebbe soffermare sugli elementi intangibili della propria comunicazione, ovvero i valori e le parole.

Dopodiché, dovrebbe costruire un Communication Journey chiaro e semplice da seguire per tutti i dipartimenti aziendali, per non creare misunderstanding e difficoltà di comprensione delle informazioni e dei messaggi.

Per questo, la scelta dei canali, l’individuazione dei responsabili delle comunicazioni e la creazione di un documento di linee guida standard rappresenta un passaggio chiave.

Anche per questa tipologia, nel caso soprattutto di comunicazioni periodicizzate, è utile creare un vero e proprio piano operativo per tenere traccia di tutto ciò che viene comunicato, a chi, ogni quanto e con quale obiettivo.

*Articolo pubblicato a novembre 2021 e sottoposto a successive revisioni e aggiornamenti.