Nel 2025, secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la pubblicità video raggiungerà in Italia un valore pari al 57% della raccolta pubblicitaria complessiva, corrispondente a oltre 6,6 miliardi di euro. Il dato, presentato da Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio, durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo”, indica una crescita continua del formato video, che nel 2024 rappresentava già il 56% del totale.
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Video ovunque, ma non sempre in contesti video
Il video si conferma quindi il formato dominante nelle strategie dei brand e dei centri media, capace di intercettare un pubblico trasversale su una molteplicità di piattaforme. Tuttavia, se si osserva la distribuzione della pubblicità video nei contenuti, emerge una discrepanza significativa. Non tutto ciò che è video viene effettivamente inserito all’interno di contenuti video. Secondo Ronconi, la raccolta pubblicitaria all’interno di veri contenuti video ammonterà nel 2025 a 5 miliardi di euro, pari al 43% degli investimenti totali. Una quota che, pur in crescita in termini assoluti, risulta inferiore rispetto al peso del formato video stesso.
Durante il suo intervento, Ronconi ha spiegato che «non tutto ciò che è video è inserito all’interno di contenuti video e non tutto ciò che non è video è escluso dai flussi video». Il riferimento è al crescente utilizzo di formati outstream, ovvero annunci video che vengono veicolati in ambienti non video-based, come ad esempio pagine editoriali o ambienti display. Allo stesso modo, ha sottolineato come all’interno di contenuti video — ad esempio in televisione — possano comparire anche formati statici o display, come i banner.
È una distinzione tecnica ma cruciale, perché mette in luce una disconnessione tra il contenuto e il formato, con conseguenze rilevanti sul piano della pianificazione media, dell’esperienza utente e della misurazione dell’efficacia.
Il valore della pubblicità video in contenuti video: una mappa frammentata
La ripartizione degli investimenti pubblicitari all’interno di contenuti video è tutt’altro che omogenea. Dei 5 miliardi di euro stimati per il 2025, circa il 78% è destinato alla TV lineare e alla HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), mentre il 21,5% va alle piattaforme di video online, tra cui rientrano le app dei broadcaster, i canali AVOD e i FAST channel. Solo lo 0,5% riguarda invece la GoTV, forma di digital out-of-home veicolata in ambienti pubblici come stazioni o aeroporti.
È interessante notare come la quota delle piattaforme online sia in crescita rispetto al 2024, quando si attestava intorno al 19%. L’incremento è ancora parziale, ma riflette un cambiamento nell’approccio alla pianificazione pubblicitaria, sempre più orientata a intercettare audience digitali e ambienti connessi.
Il formato video resta centrale, anche fuori dal contesto
Nonostante la frammentazione dei contesti di fruizione, la pubblicità video continua a essere percepita come il formato più potente per creare coinvolgimento e narrazione. La sua centralità nelle strategie media è giustificata dalla capacità di combinare elementi visivi, sonori e narrativi per raggiungere l’utente in ogni fase del customer journey.
L’espansione del formato, anche fuori dai contenuti video tradizionali, si lega alla ricerca di spazi pubblicitari più flessibili e meno costosi, nonché alla possibilità di raggiungere audience profilate in ambienti non video-centrici. Tuttavia, questa strategia solleva interrogativi sulla qualità dell’esperienza, sull’effettivo impatto del messaggio e sulla coerenza tra forma e contesto.
Secondo Ronconi, l’analisi della raccolta pubblicitaria da più prospettive — formato, contenuto, mezzo, device — è necessaria per comprendere in modo realistico le dinamiche di mercato. Il video come formato è chiaramente in espansione, ma la scelta del contenuto che lo ospita rappresenta ancora una variabile non sempre valorizzata nella pianificazione.
Convergenze e distanze: il futuro della pubblicità video
L’evidenza presentata al convegno suggerisce che il successo della pubblicità video non dipende solo dalla quantità di investimenti, ma anche dalla qualità dell’inserimento nei contenuti. La crescita delle piattaforme digitali, la moltiplicazione dei formati e la frammentazione dell’audience rendono necessario un ripensamento delle metriche di valore. Il formato video continuerà a crescere nei prossimi anni, trainato da tecnologie più interattive, ambienti connessi e nuove modalità di fruizione, mantenendo la sua efficacia se sempre più coerente con il contesto in cui viene inserito, con una maggiore attenzione alla pertinenza editoriale e alla qualità dell’esperienza utente.
