L’indice di maturità omnicanale delle aziende italiane segna una battuta d’arresto per la prima volta in quasi un decennio, passando da 4.8 a 4.4. Un risultato che richiama l’attenzione dei decision maker, perché rompe una tendenza di crescita costante e suggerisce che qualcosa, nelle fondamenta della trasformazione, sta cambiando. Gli ultimi dati presentati dalll’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano mostrano un doppio fenomeno: l’ingresso nel perimetro OCX di realtà meno mature e il ritorno di alcune aziende verso livelli inferiori, insieme a un rallentamento concentrato soprattutto nella gestione dei dati e nelle tecnologie.
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La prima inversione di tendenza dell’indice di maturità omnicanale
Per la prima volta in nove anni di rilevazioni, il percorso di crescita della maturità omnicanale delle aziende italiane mostra un arretramento. L’indice complessivo, che sintetizza il livello medio delle imprese di medio-grandi dimensioni, passa infatti da 4.8 a 4.4, segnando un punto di discontinuità dopo quasi un decennio di miglioramenti costanti. Come evidenziato dal direttore dell’osservatorio, Nicola Spiller, il dato rappresenta una novità rilevante perché interrompe una traiettoria positiva che, pur con velocità diverse a seconda degli anni, aveva sempre mostrato progressi.
La questione centrale non riguarda però la quantità del calo, ma le sue cause e le conseguenze per chi guida le decisioni sulla Customer Experience. Già alla fine dello scorso anno l’Osservatorio aveva rilevato segnali di rallentamento, ora confermati in modo netto. L’inversione invita a leggere con attenzione il contesto in cui operano le aziende: un contesto in cui i Customer Journey diventano più complessi, le aspettative crescono e l’Intelligenza Artificiale introduce pressioni nuove sulle fondamenta tecnologiche e organizzative.
L’indice, quindi, non racconta solo un arretramento numerico, ma una trasformazione dello scenario competitivo. La domanda che apre il panel, e che guida tutte le analisi successive, è chiara: perché le aziende stanno arretrando proprio ora? La risposta richiede di esaminare come evolve la composizione del campione e come si modificano le variabili che determinano la maturità omnicanale.
L’effetto dei nuovi cluster: l’ingresso di aziende meno mature e il fenomeno “Back to Basic”
L’analisi delle dinamiche che compongono l’indice di maturità rivela un primo fattore determinante del calo: il cambiamento del perimetro dell’omnicanalità. L’osservatorio registra nel 2025 l’ingresso di un numero significativo di nuove aziende, spesso agli inizi del percorso di trasformazione. Questo ampliamento porta a una crescita marcata del cluster “In preparazione”, che arriva al 29% del campione, assorbendo anche le realtà che in passato erano state classificate come “Ai primi passi”.
L’ampliamento, però, non racconta tutto. Accanto ai nuovi player compare un fenomeno inedito: il cluster “Back to Basic”. Si tratta di aziende provenienti da posizionamenti più maturi, che mostrano un arretramento dei propri valori di maturità, fino a collocarsi su livelli simili a quelli dello scorso anno. Una parte del sistema, quindi, non solo non avanza, ma torna indietro per riorganizzarsi, ripensare processi e riallineare le proprie basi.
Nonostante questi movimenti, l’area dei cluster più evoluti – In Progress, Tactician, Committed e Avanzati – mantiene una relativa stabilità. In alcuni casi si osserva una lieve riduzione del peso relativo, spiegabile però dalla maggiore presenza delle nuove aziende entrate nel perimetro. Ciò suggerisce che il calo dell’indice complessivo non sia legato a un peggioramento diffuso, ma a un riequilibrio del campione e alla necessità di molte realtà di consolidare le proprie fondamenta prima di procedere con ulteriori avanzamenti.
Dove si concentra il calo della maturità: strategia, dati ed execution
Per comprendere cosa stia determinando l’arretramento dell’indice complessivo, è necessario analizzare le tre macro-variabili che compongono l’OCX Index: Strategia e Organizzazione, Dati e Tecnologie, Execution. Ogni area contribuisce in misura diversa al risultato finale e presenta segnali specifici.
Il calo più significativo riguarda la dimensione Dati e Tecnologie, l’area che valuta la capacità delle aziende di raccogliere, integrare e attivare informazioni lungo i touchpoint, oltre alla solidità dell’architettura tecnologica che abilita i processi omnicanale. È qui che emergono le maggiori difficoltà: strategie dei dati non sempre strutturate, integrazioni parziali, basi informative frammentate e tecnologie che non riescono a sostenere pienamente la complessità crescente dei journey. Questo elemento rappresenta un punto di discontinuità importante, soprattutto se messo in relazione con l’adozione dell’Intelligenza Artificiale, che richiede quantità di dati elevate, pulite e governate in modo coerente.
Gli scostamenti nelle altre due aree sono più contenuti. Strategia e Organizzazione registra un lieve calo (–0,2 punti), segnale di un commitment che resta generalmente presente ma che, in alcune realtà, fatica a tradursi in continuità e coerenza nell’evoluzione dei modelli. Anche la dimensione Execution, che comprende i processi di gestione del cliente in marketing, vendite e customer service, mostra una contrazione più modesta.
Interessante il comportamento di alcuni cluster specifici. Le aziende Committed mostrano maggiore forza sulla dimensione strategica, ma un indebolimento sull’asse tecnologico e dei dati; i Tactician presentano invece un pattern opposto, con un avanzamento più visibile proprio su tecnologie e dati. Questa eterogeneità sottolinea come la maturità omnicanale non sia un percorso lineare, ma un processo soggetto a oscillazioni che riflettono priorità, investimenti e capacità organizzative diverse.
L’insieme di questi segnali indica che il cuore del rallentamento non risiede nella volontà strategica o nella capacità operativa quotidiana, ma nelle fondamenta dati-tecnologie, oggi messe sotto pressione come mai prima.
Le due interpretazioni dell’Osservatorio: reset delle aspettative o debito omnicanale
Per spiegare l’inversione dell’indice di maturità, l’Osservatorio propone due letture compatibili tra loro ma con implicazioni molto diverse. La prima è definita “reset delle aspettative”. Le aziende, confrontandosi con l’Intelligenza Artificiale, con journey sempre più articolati e con la promessa della personalizzazione avanzata, hanno scoperto che il traguardo immaginato era in realtà più distante. Questa maggiore consapevolezza non rappresenta un vero arretramento, ma un riallineamento realistico delle proprie capacità rispetto alla complessità del contesto. In questo scenario, l’apparente passo indietro diventa un passaggio necessario: una presa di coscienza che prepara a una successiva accelerazione.
La seconda interpretazione è quella del “debito omnicanale”, che riguarda sia le tecnologie sia l’organizzazione. Per anni molte imprese hanno operato con stack non del tutto adeguati, dati incompleti o frammentati e integrazioni deboli tra processi e funzioni. Finché questi elementi non erano sottoposti a pressioni elevate, le crepe non erano visibili. L’arrivo dell’AI, però, richiede basi solide: grandi volumi di dati di qualità, una governance rigorosa e un’integrazione fluida tra sistemi. Quando questi requisiti mancano, il debito accumulato emerge in modo evidente, rallentando la trasformazione e imponendo un ripensamento delle fondamenta.
Dalle due interpretazioni discendono traiettorie diverse per i mesi successivi. Se prevarrà il reset delle aspettative, l’osservatorio si aspetta un ritorno alla crescita della maturità omnicanale, sostenuto da una visione più chiara delle sfide reali. Se invece emergerà il debito omnicanale, il prossimo periodo sarà caratterizzato da maggiore stabilità, riflessione e investimenti mirati a ricostruire le basi tecnologiche e organizzative.
