La storia si ripete. Chi ricorda la diffidenza con cui le aziende italiane accolsero l’informatica personale negli anni ’80 e il World Wide Web nel decennio successivo, riconosce oggi lo stesso schema. Allora, la paura del cambiamento portò molti a procrastinare la sperimentazione di quelle tecnologie, lasciandoli disarmati quando scoppiò la guerra della visibilità on-line del nuovo millennio. Oggi, di fronte all’intelligenza artificiale, stiamo vivendo un momento analogo, ma con una posta in gioco ancora più alta.
Per decodificare la rivoluzione attuale e non ripetere gli errori del passato, la chiave di lettura strategica è un concetto che definii già nel 2007: l’ecosistema digitale.
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L’ecosistema digitale: un concetto più attuale che mai
In un capitolo del libro Web 2.0 – Internet è cambiato, lo descrivevo così: «Un ecosistema digitale, semplificando, si traduce in una quanto più possibile fitta rete di pagine Web interconnesse. Tali pagine coesistono le une accanto alle altre, formando uno stretto tessuto di relazioni in reciproca interazione, competizione e correlazione. Sistemi di questo tipo sono anche detti sistemi complessi adattivi, la cui caratteristica è quella di avere un comportamento fisico che può fare emergere strutture di tipo auto-organizzativo, aumentando così la propria competitività rispetto ad altre strutture meno efficienti».
In quella definizione era già chiaro che la logica lineare della Search Engine Optimization (SEO) non era più sufficiente. Occorreva un approccio strategico basato sulla propagazione coerente dei contenuti su più canali, capaci di stimolare interazioni con gli utenti.
La centralità di questa visione mi portò, due anni più tardi, a depositarne formalmente il marchio denominativo presso la Camera di Commercio di Torino. Quel gesto, il 2 ottobre 2009, non era un atto burocratico, ma la convinzione che quel concetto sarebbe diventato il perno del marketing del futuro. Non potevo immaginare fino a che punto l’avvento dell’intelligenza artificiale lo avrebbe reso non solo centrale, ma assolutamente imprescindibile.
Per oltre un quarto di secolo, la conversazione sul marketing digitale si è concentrata sulla visibilità, su come essere trovati online. Quell’era è al crepuscolo ma il concetto di ecosistema digitale rimane fondamentale. Oggi, in un panorama informativo saturo e mediato da intelligenze artificiali, la visibilità è una commodity fragile. L’obiettivo strategico non è più apparire, ma esercitare influenza. Non si tratta di vincere la gara per qualche secondo di attenzione effimera, ma di diventare il punto di gravità permanente del proprio settore.
La sfida del marketing contemporaneo: costruire autorevolezza
La causa di questo cambiamento risiede nel modo in cui l’informazione viene scoperta e consumata. Il percorso dell’utente non è più una linea retta verso un motore di ricerca, ma un’esplorazione fluida attraverso un ecosistema di piattaforme: assistenti IA, social media, canali video e community di nicchia. Le intelligenze artificiali, in particolare, non cercano semplicemente i contenuti: li digeriscono, li valutano e li rielaborano, privilegiando la sostanza e l’autorevolezza rispetto all’ottimizzazione di facciata.
La conseguenza, per chi guida un’azienda, è che gli investimenti in tattiche a breve termine, come le campagne a pagamento, producono ritorni decrescenti. Sono scariche di adrenalina che non costruiscono massa muscolare. La sfida, dunque, è smettere di affittare l’attenzione e iniziare a possedere l’autorevolezza, costruendo un ecosistema digitale proprietario che generi valore intrinseco e duraturo.
I tre asset per un ecosistema digitale vincente
Questo passaggio richiede un nuovo modello mentale, fondato sulla costruzione di tre asset aziendali interconnessi.
Il primo, e più interno, è l’intelligenza proprietaria sul cliente. Non si tratta semplicemente di raccogliere dati, ma di trasformare ogni interazione con il mercato, da una richiesta al customer care a una conversazione della rete vendita, in una conoscenza strategica strutturata. Questo patrimonio informativo, unico e inimitabile, diventa il perché di ogni azione aziendale. È il nucleo della vostra strategia, ciò che vi permette di anticipare i bisogni invece di reagire agli stimoli, garantendo che ogni risorsa sia investita per creare valore reale per il vostro pubblico.
Il secondo asset è il capitale intellettuale manifesto. Attorno al nucleo della conoscenza del cliente, è necessario costruire una massa di contenuti che dimostrino la vostra superiorità intellettuale nel settore. Questo non ha nulla a che vedere con la produzione di articoli superficiali per intercettare una parola chiave. Significa pubblicare ricerche originali, sviluppare modelli interpretativi, scrivere analisi approfondite che elevino la conversazione del mercato. È questo spessore concettuale che viene riconosciuto e amplificato dalle intelligenze artificiali e che attira talenti, partner e clienti di alto livello.
Infine, il terzo asset è la presenza umana e carismatica attraverso il video. Se il capitale intellettuale è la prova della vostra competenza, il video ne è la personificazione. In un mondo digitale che rischia l’anonimato, mostrare il volto, la voce e la passione dei propri leader ed esperti crea un legame di fiducia che nessun algoritmo può replicare. Non è un semplice canale di marketing, è la piattaforma attraverso cui la vostra cultura aziendale e la vostra autorevolezza diventano tangibili, è qualcosa con cui ci si può identificare facilmente, trasformando un brand in un punto di riferimento umano.
Dall’attenzione all’autorevolezza: la nuova metrica del successo
In sintesi, la strategia digitale del futuro non riguarda più l’essere visti, ma l’essere un riferimento a cui tornare. Si tratta di passare da una logica di visibilità, basata su investimenti continui e risultati effimeri, a una logica di influenza, basata sulla costruzione di asset (intelligenza proprietaria, capitale intellettuale e carisma video) che creano un vantaggio competitivo organico e difficilmente replicabile.
Nel mondo scientifico si è tanto più credibili quanto più si è citati da altri scienziati. Nell’era dell’intelligenza artificiale vale lo stesso principio, ciò che conta è la qualità dell’informazione e l’ecosistema digitale in cui è contestualizzata. I modelli di IA diventeranno sempre più abili a comprendere il senso di ciò che viene pubblicato on-line e questo rappresenta una grande opportunità che premia chi si impegna davvero nella produzione di contenuti significativi.
Questa è la differenza tra partecipare al mercato e definirne le regole.
