Pressoché infiniti messaggi di marca ci raggiungono che ogni secondo. Per contrastare il sovraccarico cognitivo a cui è esposto, il nostro cervello si è evoluto per dedicare attenzione e ricordare solo ciò che è realmente importante. I brand e le aziende che emergono dal rumore di fondo hanno imparato a comunicare con rilevanza, sviluppando narrazioni tanto più autentiche e coinvolgenti quanto più si rivolgono con coerenza a più canali sensoriali.
Troppo spesso la comunicazione, soprattutto digitale, si concentra sulla vista. Oggi sappiamo, anche grazie alle neuroscienze cognitive, che attivare una sensorialità sfaccettata potenzia la strategia di marca con vantaggi a breve e a lungo termine. Per citarne alcuni: migliora la Customer Experience, rafforza il posizionamento stabilendo associazioni mentali mirate e originali, aiuta a settare un premium price e crea fidelizzazione.
Scendiamo ora più nel dettaglio dei benefit di una strategia di brand multi-sensoriale.
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Fare branding con i 5 sensi
Non si tratta solo di progettare bei packaging o allestire spazi in linea con l’identità di brand, ma di sfruttare tutti i sensi in modo da creare stratificazioni percettive e di significato capaci di costruire mondi complessi, che risuonano su più livelli nella mente del pubblico.
Vista, il primo impatto è tutto
La vista è il nostro senso dominante, tanto che circa il 30-40% dei neuroni totali è coinvolto nell’elaborazione visiva. In soli 150 millisecondi il cervello percepisce un’immagine e ne riconosce forma, colore e dimensione. Non a caso un design che cattura l’attenzione gioca su questi attributi base, o sfrutta elementi di rottura come movimento ed innovazioni estetiche. Solo dopo 300-500 millisecondo estraiamo il significato di ciò che vediamo, e ne valutiamo la rilevanza in base ai nostri scopi.
Per il massimo impatto un visual non deve solo piacere, ma evocare emozioni, raccontare valore. Grazie alla sinestesia percettiva, attraverso un’immagine possiamo “sentire” la morbidezza di un tessuto o la freschezza di una bevanda, e vivere esperienze multisensoriali più autentiche e coinvolgenti.
Udito, il suono racconta il brand
Il “pop” quando stappi la tua bevanda preferita. L’inconfondibile click di un dispositivo digitale. Il sound design aumenta la riconoscibilità del brand, con forti effetti sulla percezione di qualità e valore della sua proposta.
In psicologia, esperimenti come “Takete e Maluma” di Köhler dimostrano come un suono possa evocare immagini ed emozioni coerenti. Tradotto nel branding, la firma sonora diventa un asset strategico potente: dall’unicità di un sound Logo, al rumore della portiera di un’auto premium, studiato per comunicare solidità, fino al suono delle parole usate per descrivere un prodotto. Anche la scelta del sottofondo musicale guida il comportamento d’acquisto: ritmi rapidi accelerano il passo e favoriscono il ricircolo in negozio; melodie lente allungano la permanenza e rilassano, e sono quindi da preferire in zone d’attesa. Per non parlare dello storytelling sonoro che accompagna film o pubblicità, studiato per rafforzare il visual e coinvolgere lo spettatore nella narrazione.
Olfatto, la scorciatoia verso le emozioni
Ti è mai capitato di sentire un profumo e, all’istante, rivivere con vividezza ricordi e sensazioni del passato? Questo perché l’olfatto, il nostro senso più primitivo, è strettamente collegato alle emozioni e alla memoria. Infatti, gli odori bypassano i filtri sensoriali – che si trovano nel Talamo – e raggiungono senza pre-elaborazioni le aree emotive del Sistema Limbico.
Per un brand creare una signature fragrance significa imprimere un segno olfattivo che differenzia e rafforza il proprio posizionamento, come nel caso di un prodotto o un packaging profumato. Allo stesso tempo, diffondere una fragranza in negozio prolunga e rende più gradevole la permanenza, con effetti positivi sulle vendite. Ecco che un’auto con gli interni che profumano di pelle ci appare più prestigiosa, e siamo disposti a pagare una cifra più alta per ottenerla. Così come entrare in un ambiente con una firma olfattiva studiata ad hoc può trasmetterci un senso di esclusività, sicurezza o innovazione.
Tatto, il contatto crea fiducia
Toccare un prodotto è il modo più diretto per verificarne il valore. Peso, consistenza, texture e temperatura esercitano una forte influenza sul valore qualitativo ed economico che attribuiamo ad un’offerta. Ad esempio, nel settore beauty percepiamo un packaging pesante come più lussuoso; ancora, intuiamo la qualità costruttiva di una proposta automotive dalla resistenza di un pulsante o la fluidità di una leva.
Online possiamo evocare sensazioni tattili secondo i principi dell’embodied cognition. Vedere qualcuno interagire con il prodotto, oppure leggere o ascoltare parole come “setoso” o “croccante”, attiva le stesse aree cerebrali del contatto reale. Da qui l’importanza di affidarsi a visual ad alta definizione e copy sensoriali.
Gusto, un’aspettativa gratificante
Quando assaggiamo qualcosa di buono il cervello rilascia dopamina, a cui segue un immediato benessere psico-fisico. L’effetto del neurotrasmettitore è ancora più forte nel momento che precede l’assaggio, ovvero quando creiamo un’aspettativa gratificante. Attraverso un sapore caratteristico i brand possono legarsi a emozioni e ricordi piacevoli, e portare la persona a riviverli su più touchpoint non necessariamente “gustativi”. Ad esempio, visual che mostrano persone consumare un prodotto food&beverage, o nei settori hospitality ed eventi, attivano i circuiti dopaminergici della ricompensa. Gli spettatori anticipano il sapore piacevole del prodotto presentato, con emozioni e ricordi associati, e questo li predispone all’acquisto.
Creare esperienze multisensoriali con il neuromarketing
Ogni touchpoint, fisico o digitale, può diventare un’opportunità per evocare sensazioni ed emozioni. Qui seguire una strategia fa la differenza: è la coerenza sensoriale a rafforzare il brand, a renderlo più autentico e coinvolgente in tutte le sue manifestazioni. La collaborazione di più sensi alla narrazione di marca, dal packaging alla landing page, fino alla comunicazione interna o sul punto vendita, migliora l’esperienza del consumatore, consolida l’identità di brand, aumenta la qualità e il valore economico attribuiti a un’offerta, favorisce la fedeltà alla marca e il passaparola positivo.
In uno scenario saturo di storie, le persone scelgono chi gli permette di vivere esperienze rilevanti, autentiche che possono vedere, ascoltare, toccare con mano. Per progettare narrazioni efficaci, i brand possono affidarsi al metodo scientifico. Il neuromarketing aiuta a comprendere come il cervello di un particolare segmento di mercato reagisce alla marca e alle sue comunicazioni. Grazie a metodologie di misurazione biometrica come Eye Tracking o Elettroencefalografia, permette di allineare l’esperienza di brand alle reali aspettative del suo pubblico, per la massima soddisfazione di entrambi.
Quindi, perché creare esperienze di brand multi-sensoriali?
In un mondo sempre più iper-stimolante e frenetico, che sfida le naturali capacità del nostro cervello, vincerà chi procede con strategia. Creatività disruptive e ad alto impatto, spesso esclusivamente visivo, aiutano la viralità ma non bastano. Parlare a tutti i sensi con coerenza e rilevanza è la via migliore per creare esperienze di brand uniche e coinvolgenti, che i consumatori desiderano vivere – vedere, ascoltare o toccare – ancora e ancora.
