Il canale Mobile gioca un ruolo sempre più strategico anche in un’azienda come Prénatal, che ha la mission di soddisfare le esigenze di una tipologia di utenza con caratteristiche peculiari. In effetti, rispetto a mondi come la distribuzione alimentare o l’elettronica di consumo, in cui gli utenti hanno ampie esigenze d’acquisto e sono fidelizzabili lungo un periodo che può estendersi anche per svariati anni, Prénatal si rivolge a una clientela che tende a volatilizzarsi nel tempo. Così racconta Marco Metti, Customer Marketing & e-Commerce Manager della società, illustrando il percorso di evoluzione che il retailer sta compiendo. «I clienti a cui ci rivolgiamo sono le future mamme».
Il picco di acquisti si verifica durante la gestazione, ma considerando anche la fase in cui il bimbo nasce e cresce, la finestra temporale complessiva in cui Prénatal ha la possibilità di vendere i propri prodotti ai clienti core target si estende al massimo entro 4-5 anni. Dopodiché, cessata l’esigenza di questi articoli, il negozio non viene più frequentato.
Di conseguenza, riuscire a raccogliere tutte le informazioni necessarie su quando, perché e come le gestanti comprano determinati prodotti è il principale punto di partenza per arrivare a esaudire le loro esigenze al meglio, agendo in modo mirato, evitando di arrivare all’ultimo momento, ma mostrandosi puntuali e, semmai, anticipando le richieste. Da questo punto di vista, lo smartphone permette a Prénatal di stabilire una relazione, una comunicazione col cliente più personalizzata.
«Il Mobile è un’opportunità da cogliere. Focalizzando l’attenzione sulle clienti che hanno dai 27 ai 37 anni, e conoscendo l’impatto che su di loro ha la tecnologia, questo canale è particolarmente importante. Inoltre, la capacità di intensificare l’esperienza d’acquisto in negozio per noi è fondamentale, e qui le potenzialità dello smartphone sono molte. Ma per non rischiare di disperdersi, occorre essere rilevanti. Quindi cerchiamo di utilizzare il canale Mobile per fornire informazioni su prodotti o eventi importanti per le nostre future mamme, che sappiamo in certi periodi hanno un’attenzione più spiccata per determinati acquisti o argomenti, rispetto ad altri».
Si parla di ‘fashion news’, di robusta presenza nei social media, ma anche di modalità di approccio discreta, evitando di contattare le clienti in tutte le fasi della customer journey: «Cerchiamo di essere presenti al momento giusto, con l’offerta giusta: la contestualità delle comunicazioni è un elemento importante». Per attuare attività di CRM efficaci e sempre più contestuali, Prénatal ha lavorato soprattutto sui database ricavati dalle carte fedeltà, sfruttando la business intelligence per arrivare a una selezione accurata dei cluster di clienti, e alla fornitura di informazioni profi late.
Da un sms al sito di eCommerce
L’influenza sempre più intensa del fenomeno Mobile, e la continua emorragia di utenti dalle piattaforme PC verso questi dispositivi per un sempre maggior numero di operazioni online, da febbraio sta spingendo il retailer a trasformare anche la strategia di marketing basata sugli sms e le metodologie DEM (Direct Email Marketing). «Stiamo registrando un elevatissimo tasso di apertura delle DEM da tablet, e soprattutto da smartphone. Le DEM aperte su PC sono sempre meno».
Prénatal ha quindi adattato la modalità di invio degli sms, inserendo al loro interno uno short link. Su mobile, infatti, la limitazione degli sms, che consentono di usare al massimo 160 caratteri, rende di fatto impossibile visualizzare messaggi elaborati, come un catalogo o un volantino, che possono essere di diverse pagine. Ma grazie alla presenza dello short link all’interno dell’sms, all’utente basta fare click sopra per essere reindirizzato verso una landing page in cui è caricato il catalogo o la promozione. Questi sono a loro volta cliccabili, e rimandano direttamente al sito di e-commerce, dove l’utente può effettuare l’acquisto.
Ora Prénatal sta pensando all’ottimizzazione del sito web per il canale Mobile. Un’altra priorità è arrivare alla realizzazione e all’invio di DEM responsive, ossia messaggi in grado di adeguare e ottimizzare in automatico il loro formato e la visualizzazione delle informazioni in funzione del dispositivo su cui vengono aperti. In sostanza la tecnologia responsive è in grado di riconoscere il tipo di device (smartphone, tablet, phablet, PC, o quant’altro) e selezionare immediatamente la versione ideale del messaggio. Su smartphone è possibile anche scaricare coupon e buoni, che essendo identificati da un codice EAN possono poi essere riconosciuti e validati tramite lettura via scanner, una volta che ci si reca al punto cassa del negozio per utilizzarli.
Per quanto riguarda il sito di e-commerce, nato nel 2010, Metti ricorda che Prénatal è stato uno dei primi retailer tradizionali a volere con decisione e lungimiranza un sito di commercio elettronico da affiancare al canale di vendita tradizionale dei negozi. Oggi, tra le varie iniziative, in esso sono integrate modalità di acquisto sia di tipo ‘reserve & collect’, sia ‘pay & collect’. Nel primo caso, il cliente sul sito prenota solo i prodotti, che ritira e paga quando si reca al negozio. Nel secondo, l’utente acquista direttamente sul sito usando la carta di credito, poi passa nel punto vendita per prelevare la merce. In questo modo, conclude Metti, è possibile andare incontro a tutte le possibili esigenze e preferenze di pagamento.
*********Prénatal, 350 negozi in 16 Paesi********
Prénatal SpA è l’azienda leader in Italia nella distribuzione di prodotti per la futura mamma, il neonato e il bambino fino a otto anni. Dal primo negozio milanese aperto nel 1963, lo storico marchio per l’infanzia conta oggi 350 negozi in 16 Paesi. Con 50 megastore di oltre 1.000 metri quadrati, Prénatal si propone come “baby destination store”, un unico spazio dove poter trovare tutto ciò di cui la nuova mamma e il suo bambino hanno bisogno: un vasto assortimento di prodotti, dall’abbigliamento alla puericultura delle migliori marche specializzate, e tanti servizi (come la Lista Nascita, corsi ed eventi gratuiti).
Con i suoi punti vendita Prénatal una shopping experience unica e coinvolgente. Non solo negozi, Prénatal è anche una community digitale con un portale e-commerce continuamente aggiornato e un’attiva presenza sui social network (Facebook, Youtube, Twitter e Pinterest) per comunicare con le clienti in modo immediato e favorire l’interazione con loro e tra loro.
