mobile4innovation corrierecomunicazioni
accedi
facebook twitter youtube linkedin rss iscriviti newsletter
dots White Paper dots Eventi dots Video
Digital4Marketing

VéGé pronta al proximity marketing. «Ma solo se porta vero valore al cliente»

L'insegna di grande distribuzione italiana sperimenta per prima l’uso dei beacon per l’invio di notifiche push sul cellulare come nuova modalità di interazione entro i punti vendita. Il progetto rientra in un più ampio piano mirato all’analisi dei dati. Parla l’Amministratore Delegato Giorgio Santambrogio

di Domenico Aliperto

retail

18 Aprile 2017

Giorgio Santambrogio, AD di VégéGiorgio Santambrogio, AD di VégéSi fa presto a dire servizi a valore aggiunto  quando si parla di proximity marketing e geofencing. Siamo sicuri che sia davvero valore aggiunto anche per i consumatori? O si rischia di infastidirli usando in maniera impropria gli strumenti di promozione abilitati da mobile e digitale? Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato del Gruppo VéGé, sta cercando di capirlo, trovando insieme ai marchi fornitori dell’insegna il giusto equilibrio per non trasformare le notifiche push inviate via beacon in potenziali elementi di disturbo per l’esperienza di acquisto dei propri clienti. 

La sperimentazione avviata nel 2015 – e pronta a entrare ufficialmente nei listini del piano promozionale 2018 – è andata quindi per gradi verificando di volta in volta l’accoglienza da parte dei destinatari e puntellando un percorso che vede VéGé come pioniere italiano di questo approccio. Un percorso reso ancora più complesso dalla natura della catena, che è una cooperativa formata da oltre 2800 punti vendita (supermercati, ipermercati, superette, discount e specializzati) che fanno capo a 32 imprese diverse. Con una crescita del 14,3% il fatturato del Gruppo Végé è passato dai 2900 milioni di euro del 2014 ai 3313 milioni di euro del 2015, mentre grazie ad alcuni nuovi ingressi nel 2016 ha ottenuto ricavi per oltre cinque miliardi, con una quota di mercato del 3,4%.

Come si è evoluta la strategia del Gruppo per l’innovazione digitale in punto vendita?

Abbiamo cominciato dieci anni fa: ci siamo avvicinati allo studio del comportamento dei clienti all’interno del punto vendita osservando la customer journey attraverso la basket analysis e approfondendola con il paniere d’acquisto che risultava dalle carte fedeltà. Abbiamo poi unito il database comportamentale alle caratteristiche geografiche dei visitatori, che raccoglievamo già dal 2001 per ottenere KPI sulle performance delle singole sezioni. Tutte queste attività sono servite negli anni a organizzare iniziative promozionali personalizzate, ex ante o ex post rispetto alla presenza in negozio. Nel 2015, per la prima volta, abbiamo provato a interagire con il cliente direttamente nel punto vendita, facendo partire un pilota a Crevalcore (BO). È stato inserito un beacon all’ingresso che oltre a dare il benvenuto, offriva la possibilità di ricevere via Bluetooth, sugli smartphone dove fosse installata la nostra app ufficiale, un coupon per i banchi gastronomia e ortofrutta. Il progetto ha avuto successo. Non tanto per aver generato un incremento sensibile delle vendite – un coupon non può essere sufficiente a far aumentare il fatturato – ma perché è stato apprezzato: una sorta di captatio benevolentiae. Dopodiché siamo passati a un mini roll out, testando il sistema su circa 300 punti vendita, con tre beacon nei centri più piccoli e cinque in quelli più grandi.

Vi siete mossi con grande prudenza. Come mai?

Siamo ben consapevoli che il consumatore deve ancora digerire l’idea che mentre fa la spesa possa essere contattato dall’insegna. Dopo aver testato i messaggi di benvenuto, permettendo ai consumatori di certificare l’autenticità delle proposte, siamo potuti passare alla prova su alcune categorie di prodotti dei partner industriali. Il nostro obiettivo è stato infatti fin dall’inizio riuscire a far “parlare” i prodotti in corsia: Coca-Cola per esempio ha apprezzato molto il progetto, perché le ha permesso di comunicare le caratteristiche della nuova Coca-Cola Life senza ricorrere a promozioni. Il passo successivo sarà il taglio prezzo. Studiando la questione sia sul piano tecnologico sia su quello di marketing identificheremo categorie esclusive che trasmetteranno coupon digitali sugli smartphone dei clienti, che potranno essere riscattati attivando gli sconti alla cassa tramite la loyalty card. A settembre, lo proporremo ai partner industriali nel piano promozionale per il 2018.

Qual è la sua personale valutazione, come sta rispondendo il mercato?

I clienti hanno reagito bene, anche perché ormai lo smartphone è più di un’estensione corporea, è quasi il nostro sesto senso. Ed è ancora più vero in ambito retail, visto che sul display ormai abbiamo tutto ciò che riguarda gli acquisti, dalle indicazioni per arrivare al negozio alla lista della spesa. 

Siamo ancora piuttosto lontani dal modello di Amazon Go, ma possiamo dire che il cellulare si sta trasformando in una sorta di memoria del processo di shopping, e questo è molto intrigante. Non dobbiamo comunque dimenticare l’importanza della comunicazione tradizionale, fisica. Non tutti i clienti sono dei tecnologi, dunque spieghiamo il meccanismo con locandine e affissioni all’interno dei negozi. In quanto pionieri, abbiamo anche la responsabilità di educare il mercato.

E i fornitori? Hanno bisogno di essere educati anche loro?

Stiamo facendo provare un’esperienza simile a tutti i fornitori che vengono a trovarci in sede a Milano per le normali attività di negoziazione. Quando si avvicinano, nel raggio di 2 km, a via Lomellina, ricevono attraverso la nostra mobile app B2B un messaggio in cui vengono fornite loro le indicazioni per raggiungerci tramite Google Maps, unitamente a un coupon che può essere utilizzato per pagare la sosta in un parcheggio nelle vicinanze. La nostra convinzione è che il geofencing funziona solo se il destinatario del messaggio riceve valore reale oltre a una mera comunicazione. Concludo dicendo che la sede, che ospita anche il Museo Végé (fondata nel 1959, è la prima insegna della distribuzione moderna italiana, ndr), è letteralmente infarcita di beacon. 

Come viene gestita questa implementazione sul piano dell’IT aziendale?

L’iniziativa si inserisce in un più ampio piano Big data partito l’anno scorso, attraverso il quale intendiamo convogliare in un unico centro, che risiede in Cloud, qualsiasi informazione afferente ai punti vendita. Anche qui, rispetto all’integrazione dei dati generati dai beacon, stiamo procedendo gradualmente: partiamo con dieci delle imprese che hanno aderito al progetto creando un data lake che diverrà il catalizzatore da cui scaturiranno le analisi delle performance.


TAG: Vègè, marketing, Giorgio Santambrogio, grande distribuzione


iscriviti alla newsletter
iscriviti newsletter