Riuscire a ottenere l’attenzione dei propri potenziali clienti in maniera naturale e “comparire” nel posto giusto al momento giusto. Volendo semplificare all’osso, fare SEM (Search Engine Marketing) significa sfruttare la complementarità tra due macro-tecniche di marketing. Questo approccio combina infatti la SEO (Search Engine Optimization) e le campagne a pagamento (PPC, Pay Per Click). Due facce della stessa medaglia, che veicolano rispettivamente traffico e utenti “organici”, cioè naturali, e traffico e utenti a pagamento, perché ottenuti tramite ads che permettono alle proprie pagine web di finire in cima alla SERP (Search Engine Result Page).
Indice degli argomenti
Che cosa si intende per SEM
Il SEM è una forma di Digital Marketing che si concentra su due aspetti complementari: l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e la pubblicità a pagamento (SEA, cioè Search Engine Advertising, o PPC, Pay Per Click) per aumentare la quantità e la qualità del traffico verso una property digitale.
Il SEM mira, quindi, da un lato a posizionare il sito web di un’azienda in alto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo, YouTube o Amazon. Ciò si ottiene attraverso tecniche di ottimizzazione dei contenuti, delle parole chiave, dei backlink e dei metadati. Dall’altro, invece, punta a generare clic e potenziali conversioni immediate grazie alla creazione di annunci testuali, immagini o video, gli “ads” a pagamento che appaiono in alto o in basso sulla SERP dei motori di ricerca o su siti di terze parti.
Mettere in atto una strategia SEM richiede una conoscenza approfondita degli algoritmi dei motori di ricerca e delle tecniche di marketing digitale, una pianificazione strategica attenta, la capacità di scrivere contenuti ottimizzati e copy efficaci per gli annunci, e un costante monitoraggio dei risultati per ottimizzare le campagne pubblicitarie.
Come funziona il SEM: meccanismi e sinergie operative
Il funzionamento del Search Engine Marketing si basa sull’integrazione strategica tra attività organiche e a pagamento, che agiscono in modo sinergico per migliorare la visibilità e le performance digitali di un brand. Da un lato, la SEO lavora sul lungo periodo per aumentare la rilevanza di un sito agli occhi dei motori di ricerca, attraverso contenuti di qualità, ottimizzazione tecnica, esperienza utente e link building. Dall’altro, la componente paid consente di ottenere visibilità immediata grazie ad annunci sponsorizzati, posizionati in modo prioritario nella SERP in base a un sistema di aste e punteggi di qualità.
Il processo SEM inizia con un’attenta analisi delle parole chiave, finalizzata a identificare le query più rilevanti e performanti in relazione agli obiettivi del brand. Successivamente, si definisce una strategia che distribuisce in modo equilibrato le risorse tra contenuti editoriali e campagne PPC. L’algoritmo del motore di ricerca valuta costantemente la pertinenza e la qualità dei contenuti proposti, così come il rendimento degli annunci in termini di click, impression, tasso di conversione e coerenza tra keyword, messaggio e landing page.
Il SEM funziona bene quando è supportato da un lavoro continuo di analisi, test A/B, ottimizzazione e adattamento. È un approccio dinamico, in cui ogni elemento – dalla struttura tecnica del sito all’efficacia delle call to action – può fare la differenza. La chiave del successo risiede nella capacità di interpretare i segnali degli utenti, anticipare le loro intenzioni di ricerca e rispondere in modo puntuale con contenuti pertinenti e offerte mirate, mantenendo sempre un equilibrio tra visibilità immediata e posizionamento duraturo.
Qual è l’importanza del SEM per le aziende e i professionisti
Fare SEM rappresenta un’opportunità importante per le aziende, perché consente di:
- Aumentare il traffico, quindi raggiungere un pubblico più ampio e attirare maggiori visitatori sul proprio sito web, grazie alla visibilità garantita dalla prima pagina dei risultati dei motori di ricerca;
- Migliorare la qualità del traffico, perché la pubblicità a pagamento (PPC) consente di indirizzare il traffico verso il sito web degli utenti interessati ai prodotti o servizi dell’azienda. Ciò significa che le visite al sito sono più qualificate e, di conseguenza, generano conversioni;
- Incrementare le vendite, conseguenza dei punti precedenti, grazie all’aumento del traffico qualificato e alla possibilità di raggiungere nuovi potenziali clienti.
Differenze tra SEM e SEO
Come sempre, i termini sono importanti: a volte si usano i termini SEM e SEO come alternativi, come due attività in contrapposizione, laddove la SEO (Search Engine Optimization) è appunto l’ottimizzazione per i motori di ricerca, l’attività di posizionamento organico e naturale attraverso il contenuto e alcune particolarità tecnico-strutturali di impostazione di siti web, blog e app. La SEM, invece, sembra piuttosto coincidere con il mondo PPC. In realtà questo non è del tutto corretto, perché SEM è una definizione generale che ingloba tutte le tecniche di digital marketing che avvengono, appunto, sui motori di ricerca.
I search engine, infatti, sono spesso il primo punto di contatto tra un potenziale cliente e un brand, un prodotto o un servizio online, per cui posizionarsi in alto nella prima pagina dei risultati (SERP) può aumentare notevolmente la probabilità di essere scelti.
Il ruolo dell’advertising nella strategia SEM
Una buona strategia SEM sfrutta quanto di buono la SEO può fare per una property digitale sul lungo periodo: sicuramente efficace, infatti, l’attività di ottimizzazione organica può richiedere tempi medio-lunghi per dare i propri frutti.
Questo perché, soprattutto se si parla di siti o eCommerce nuovi, il motore di ricerca ha bisogno di tempo per comprendere la bontà dei contenuti pubblicati, scansionarli, indicizzarli e poi posizionarli per specifiche parole chiave, per considerare – in sostanza – quel sito autorevole per un determinato set di argomenti.
Qual è, quindi, il ruolo dell’advertising? Le attività PPC sono, anche in quest’ottica, complementari alla SEO, perché permettono di ottenere subito traffico qualificato, a pagamento, utile per sopperire all’iniziale mancanza di traffico organico, nell’attesa che il sito si posizioni naturalmente.
Anche se la concorrenza sulle parole chiave paid è spesso elevata, e di recente sono aumentati i costi degli annunci e la complessità delle dinamiche di bidding (aste in tempo reale degli spazi pubblicitari), essere presenti per le keyword più rilevanti su Google Ads e coprire il proprio nome-brand, è fondamentale anche per la brand protection.
Sfidare il mercato con l’aiuto del Search Engine Marketing
Una delle principali criticità che oggi le organizzazioni e i marketing team si trovano ad affrontare è il pesante ridimensionamento dei budget dedicati alla promozione.
In questo senso, una strategia di Search Engine Marketing ben concertata è un ottimo modo per ottimizzare le spese: come accennato nel paragrafo precedente, infatti, spesso di “accendono” campagne di advertising a pagamento per lassi di tempo ridotti, andando poi a ridurle quando la strategia di posizionamento organico inizia a portare buoni frutti in maniera naturale, generando traffico inbound senza bisogno di pagare per gli annunci.
Non solo.
Un altro vantaggio è la possibilità di dominare nicchie di mercato, anzi, più l’argomento per cui ci si vuole posizionare è verticale e più alte saranno le possibilità di riuscire a coprirlo al meglio e a superare la concorrenza. Come? Attraverso i contenuti, vero pilatro delle strategia SEO e SEM in generale: l’algoritmo dei motori di ricerca si nutre di contenuti di qualità, in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e di rispondere alle loro domande.
Gestione degli obiettivi di una campagna SEM
Una campagna SEM ben strutturata e mirata dovrebbe avere obiettivi chiari e misurabili, in modo da poter valutare l’efficacia della campagna e apportare eventuali correzioni in tempo reale.
I KPI da tenere sotto controllo sono differenti a seconda che afferiscano di più al mondo SEO o a quello PPC. Da un lato, infatti, ci saranno le metriche legate al posizionamento organico delle parole chiave, al traffico, al numero di nuovi utenti e alla visibilità del sito per determinate keyword, mentre dall’altro ci sarà l’efficacia dei singoli annunci, ad esempio in termini di capacità di conversione e di costo per click/lead/impression.
Non sono solo metriche quantitative, al contrario, anche qualitative. Ad esempio, non è solo la quantità del traffico a contare ma anche la sua qualità, cioè la capacità di attrarre visitatori che siano effettivamente interessati ai prodotti o servizi dell’azienda e che siano quindi più inclini all’acquisto.
Inoltre, una buona campagna SEM porta anche a distinguersi dalla concorrenza, generando un vantaggio competitivo persino in materiale di awareness, di consapevolezza e fiducia in un marchio.
Primi passi: quali strumenti usare per creare campagne SEM
Per creare campagne SEM esistono diversi strumenti, che possono essere declinati sia sulle attività del mondo SEO che sull’advertising, tra cui:
- Google Ads, uno dei principali strumenti per la creazione di campagne SEM è la piattaforma pubblicitaria di Google. Questo strumento consente di creare annunci pubblicitari testuali, display e video, e di posizionarli su Google Search e sui siti web di terze parti che ospitano annunci pubblicitari. Esistono tutti gli equivalenti per gli altri motori, basti pensare a Bing Ads o Amazon Ads.
- Integrato dentro Google Ads c’è Google Keyword Planner, il tool specifico per la ricerca delle parole chiave più rilevanti per un certo argomento o comparto, utilizzato tanto dagli specialisti della SEO per produrre contenuti quanto dai Campaing Manager alle prese con le creatività di nuovi annunci.
- Google Analytics, altro strumento proprietario di Big G, essenziale per monitorare il traffico al sito web, le conversioni, i tassi di rimbalzo e molte altre metriche importanti.
- Google Search Console consente di monitorare la presenza del sito web sui risultati di ricerca di Google e identificare eventuali problemi di indicizzazione.
- Fuori dall’ecosistema Google, SEMrush è uno strumento utile per la ricerca delle parole chiave, per l’analisi dei competitor e per l’ottimizzazione dei contenuti. Ci sono moltissimi strumenti analoghi, più o meno complessi, che consentono l’analisi delle keyword e dei posizionamenti, alcuni persino dotati di versioni gratuite, come Ahrefs, Majestic, Ubersuggest o WhatsmySERP.
Come impostare una campagna SEM con Google Ads
Il primo passo è la definizione chiara dell’obiettivo della campagna: può trattarsi di generare traffico verso il sito, aumentare le conversioni, promuovere un nuovo prodotto o rafforzare la Brand Awareness. A partire da questo obiettivo si seleziona il tipo di campagna – Search, Display, Shopping, Video o Performance Max – che meglio risponde alle esigenze del brand.
Si passa poi alla ricerca e selezione delle parole chiave, momento cruciale per intercettare le intenzioni di ricerca più pertinenti. Attraverso strumenti come Google Keyword Planner è possibile identificare keyword con un buon volume di ricerca, un livello di concorrenza sostenibile e un costo per clic (CPC) compatibile con il budget disponibile. La qualità della corrispondenza tra keyword, testo dell’annuncio e pagina di destinazione (landing page) influisce direttamente sul punteggio di qualità (Quality Score), parametro che determina il posizionamento dell’annuncio e il costo per clic effettivo.
Un elemento chiave della configurazione è la scelta del tipo di corrispondenza delle parole chiave: corrispondenza generica, a frase, esatta o negativa. La corretta combinazione di queste opzioni consente di calibrare l’esposizione degli annunci, evitando di disperdere budget su ricerche poco pertinenti. Anche la strategia di offerta (bidding strategy) incide fortemente sui risultati: si può optare per un CPC manuale, oppure per strategie automatizzate come “Massimizza clic”, “CPA target” o “ROAS target”, in base al livello di maturità dell’account e alla disponibilità di dati storici.
Altro passaggio fondamentale è l’impostazione del tracciamento delle conversioni, che può avvenire tramite i tag di Google Ads, mediante l’importazione di eventi da Google Analytics 4 o attraverso sistemi CRM esterni. Un tracciamento preciso permette di misurare l’efficacia della campagna e di alimentare correttamente i sistemi di ottimizzazione automatica della piattaforma.
Infine, è importante strutturare in modo chiaro e logico la campagna, definendo gruppi di annunci ben segmentati. Due approcci comuni sono:
- Lo SKAG (Single Keyword Ad Group), che prevede un gruppo per ogni parola chiave per massimizzare la rilevanza;
- Lo STAG (Single Theme Ad Group), che organizza le keyword per tematiche affini, semplificando la gestione.
Monitorare metriche come CTR, CPC, conversion rate e punteggio di qualità consente di intervenire in modo tempestivo per migliorare le performance e massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI).
Qual è l’impatto dell’AI nel SEM
L’Intelligenza Artificiale ha iniziato a occupare un ruolo sempre più rilevante nel Search Engine Marketing, grazie alla sua capacità di analizzare grandi volumi di dati in tempo reale e automatizzare attività complesse. Le piattaforme pubblicitarie, a cominciare da Google Ads, integrano già da tempo componenti di machine learning per suggerire strategie di offerta, segmentare automaticamente il pubblico o generare creatività dinamiche.
L’AI viene impiegata per migliorare l’efficienza operativa delle campagne: dalla selezione delle parole chiave alla previsione delle performance, dalla creazione automatica degli annunci alla gestione del budget, ogni fase del processo può essere supportata o delegata a modelli predittivi. Inoltre, l’Intelligenza Artificiale è sempre più presente anche nelle tecnologie SEO, ad esempio per suggerire modifiche ai contenuti, monitorare le variazioni della SERP o individuare nuove opportunità di posizionamento organico.
Come l’Intelligenza Artificiale sta trasformando il SEM
Il vero cambiamento portato dall’AI nel SEM non è solo tecnologico, ma strategico. La logica tradizionale di pianificazione e ottimizzazione basata su input manuali lascia progressivamente spazio a un approccio data-driven, automatizzato e predittivo. L’AI consente di personalizzare l’esperienza dell’utente con una precisione mai vista prima, prevedendo le intenzioni di ricerca, adattando il contenuto dell’annuncio in tempo reale e scegliendo il momento migliore per intercettare il potenziale cliente.
In questo scenario, cambia anche il ruolo dei professionisti del marketing: meno operativi e più analitici, chiamati a supervisionare sistemi intelligenti, verificare la qualità dei dati e definire obiettivi coerenti con il business. L’adozione dell’AI permette non solo di ottimizzare i costi e migliorare le performance, ma anche di affrontare in modo più agile la crescente complessità del panorama digitale, in cui l’interazione tra canali, dispositivi e intenti di ricerca è sempre più fluida e frammentata.
Applicazioni pratiche dell’AI nel SEM
Tra le applicazioni concrete dell’Intelligenza Artificiale nel Search Engine Marketing troviamo alcune innovazioni già oggi operative e ad alto impatto.
Automated Bidding
Una delle più diffuse è l’Automated Bidding, ovvero la gestione automatica delle offerte basata sugli obiettivi di conversione. L’algoritmo analizza in tempo reale centinaia di segnali – orario, dispositivo, localizzazione, storico utente – e regola l’offerta per massimizzare il ritorno.
Responsive Search Ads
Sempre più rilevanti sono anche gli annunci adattabili (Responsive Search Ads), dove l’AI testa combinazioni di titoli e descrizioni per individuare automaticamente quelle con il miglior rendimento.
Nell’ambito SEO, strumenti potenziati dall’Intelligenza Artificiale aiutano a identificare pattern nei risultati organici, suggerire contenuti da creare o aggiornare e generare testi ottimizzati per specifiche query. Infine, modelli di linguaggio avanzati come quelli basati su AI Generativa vengono impiegati per produrre contenuti su larga scala, accelerare la produzione di copy e localizzare campagne in più lingue, senza sacrificare la qualità.
