In Italia le prospettive di crescita del Mobile Advertising sono estremamente interessanti e alcuni nuovi servizi potranno portare significativi benefici alla pianificazione pubblicitaria, nel momento in cui si comincerà davvero a sfruttare il pieno potenziale della profilazione e della geolocalizzazione e dalle caratteristiche peculiari del formato offerte dagli smartphone. E questo perchè il Mobile gioca un ruolo sempre più importante nel funnel di acquisto, non solo quando l’acquisto è effettuato direttamente dal cellulare,
«Esiste una serie di opportunità che, se colte dall’ecosistema nel suo complesso, potranno portare significativi benefici alla pianificazione pubblicitaria su Mobile», spiega Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano. «Penso per esempio allo sviluppo di soluzioni sempre più efficaci per la misurazione cross-canale del comportamento degli utenti. Collegato a questo, la realizzazione di modelli di attribuzione per misurare le performance cross-device consentirà di giustificare gli investimenti a performance su Mobile nonostante i bassi tassi di conversion». Valsecchi sottolinea che il maggior sfruttamento delle opportunità di iper-profilazione consentite dal Mobile permetterà non solo di conoscere l’effettiva posizione dell’utente, ma anche di ricavarne interessi e abitudini, grazie alle informazioni sui luoghi che ha frequentato in passato. «Nei prossimi anni ci aspettiamo che questo trend cresca con forza, facendo leva sulla possibilità di raggiungere utenti in determinate zone geografiche in tempo reale con campagne o promozioni ad hoc». Oltre a ciò, è importante anche la parte creativa, con contenuti sviluppati ad hoc per il Mobile.
Gli ultimi dati resi noti dai ricercatori confermano la crescita: il giro d’affari del Mobile Advertsing è cresciuto del 53% rispetto al 2014, generando un valore di 462 milioni di euro, pari al 21% dell’Internet Advertising e al 6,4% del totale del settore pubblicitario (tutto sommato in linea con Germania e Francia ma molto al di sotto del dato UK, giunto nel 2016 al 20%, fonte: eMarketer), che comprende Tv, Stampa, Radio e per l’appunto Canali digitali. Il poderoso segno più è trainato soprattutto da Social Network e Video e Rich Media, rispetto ai quali gli investimenti sono più che raddoppiati nel corso del 2015.
Il dato più vistoso? Il predominio degli OTT
Si tratta di un settore fortemente concentrato, anzi sempre più concentrato: se nel 2013 gli OTT (Over the Top) detenevano il 70% del fatturato e nel 2014 sono arrivati al 75%, il 2015 ha visto un ulteriore accerchiamento di Google, Facebook & co che li ha portati a detenere l’80% del mercato. La posizione dominante di questi player è determinata dalla loro capacità di attrarre grandi bacini di utenza sulle proprie property Mobile (in particolare il mondo Social) e dalla possibilità offerta agli investitori di raggiungere utenti altamente profilati attraverso una pianificazione multi-screen e una pletora di formati pubblicitari – proposti a costi accessibili – in grado di rispondere virtualmente a qualsiasi esigenza comunicazionale.
Volgendo lo sguardo verso gli attori più tradizionali del mercato, come agenzie, ad-network, concessionarie ed editori, il rapporto dell’Osservatorio sottolinea che pur presentando buoni tassi di crescita, i valori assoluti sono decisamente inferiori se paragonati ai grandi player internazionali. Ciò in parte è dovuto a un’offerta specifica sui formati Mobile ancora limitata e su una sostanziale diffidenza delle aziende italiane rispetto agli annunci in-app. Una diffidenza motivata sia con il timore di perdere reputazione di marca con banner troppo invadenti, sia con la difficoltà intrinseca nel misurare con efficacia (soprattutto rispetto al browsing) il ritorno degli investimenti su questi formati.
Come evolvono le singole componenti
E parlando per l’appunto di formati, scomponendo il Mobile Advertising nelle sue varie voci si notano velocità estremamente diverse di crescita. La componente della Messaggistica (Sms ed Mms), dopo la decrescita iniziata nel 2012, torna al segno più con un incremento del 15%, pur rappresentando ormai solo il 2% del mercato. Possono SMS ed MMS continuare a crescere? Sì, a patto che i database dei contatti vengano aggiornati costantemente e che si punti sempre più sulla profilazione degli utenti. Anche il Keyword Advertising cresce meno del mercato (+10%), con la Paid Search che conosce un incremento del 5%. Il vero re del comparto è il Display Advertising con un +85% generato dalla componente Social più che raddoppiata (+142%) nel 2015: i Social network raccolgono infatti quasi il 60% degli introiti pubblicitari su Smartphone. I Video e Rich Media viaggiano invece verso il loro – ormai prossimo – exploit al ritmo del +107%. Oltre al Video advertising nei prossimi anni cresceranno anche gli investimenti in Native Advertising, tendenzialmente in logica multi-piattaforma, efficace anche per by-passare i sistemi di ad-blocking e si assisterà sempre più frequentemente all’acquisto di inserzioni attraverso piattaforme di Programmatic Advertising e in logica data-driven.
