Dai cinque canali di un tempo, quando la serata era scandita da ciò che la TV trasmetteva e dall’orario di messa in onda, all’offerta quasi illimitata di oggi, il modo di scegliere cosa guardare è cambiato radicalmente. Oggi gli spettatori dedicano spesso oltre dieci minuti solo per decidere cosa vedere e, nonostante questo, uno su quattro fatica a trovare contenuti davvero in linea con i propri interessi.
In questo contesto, quello che sembra semplice scrolling non è affatto tempo perso. La schermata Home è un momento di scoperta ad altissima attenzione e, di conseguenza, un’opportunità pubblicitaria premium. A differenza dei formati che possono essere saltati o ignorati con un gesto, le posizioni in Home garantiscono visibilità costante: sono sempre a schermo, spesso in primo piano, e intercettano l’utente prima ancora che venga selezionato qualsiasi contenuto.
È per questo che la schermata Home si afferma come l’ultimo vero momento di copertura di massa della CTV: uno spazio in cui i brand possono orientare la scelta prima che l’audience si frammenti e si disperda tra le singole app.
Di seguito, le dinamiche che rendono la Home in grado di generare valore dove molti altri posizionamenti non riescono più a essere altrettanto efficaci.
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Il mindset è importante: un momento di scelta guidata
Quando sceglie cosa guardare, lo spettatore si trova in un mindset di scoperta e intenzione: è attivamente alla ricerca di suggerimenti e dedica tempo a valutare ciò che la schermata Home gli propone.
È qui che si crea un allineamento naturale tra promozione dei contenuti (film, serie, app), brand exposure e risultati misurabili (installazioni di app, noleggi, abbonamenti). In un contesto premium altamente immersivo, la Home non interrompe l’intento dell’utente: lo rafforza. Quando la scelta è parte dell’esperienza, le decisioni successive risultano intuitive e non intrusive.
Questa capacità di influenza si traduce in risultati concreti. Un terzo degli spettatori (33%) indica la pubblicità in TV come principale canale di scoperta di nuovi brand e prodotti, evidenziando il ruolo della schermata Home come motore di discovery. Inoltre, l’esposizione in Home genera un impatto misurabile lungo il funnel, con un incremento del 10%[1] dell’intenzione d’acquisto tra chi visualizza advertising di brand sulla schermata Home rispetto ai non esposti.
L’integrazione tra annunci in home screen e campagne attive all’interno dei servizi di streaming rafforza ulteriormente le performance. Un recente studio evidenzia che questa strategia combinata genera un incremento del 16%[2] dell’awareness spontanea del brand inserzionista rispetto alla sola esposizione in Home. L’efficacia aumenta ancora quando si affiancano formati “lean-forward” come QR code o GameBreaks: in questo caso l’unaided brand recall cresce del 53%[3]. Nel momento in cui gli spettatori scelgono cosa guardare, aumenta anche la loro ricettività verso messaggi e decisioni d’acquisto.
Spazi brand-safe: dove conta la qualità
Nel tentativo di raggiungere audience sempre più frammentate tra app e piattaforme diverse, gli inserzionisti si espongono a un rischio crescente sul piano reputazionale e brand safety. La schermata Home offre una risposta efficace grazie a uno spazio curato e controllato: un ambiente premium privo di contenuti potenzialmente non sicuri. Questa inventory è anche limitata, e proprio la scarsità ne aumenta il valore: una disponibilità ridotta tende ad accrescere sia la percezione di qualità sia l’efficacia.
Inoltre, le Smart TV possono integrare segnali legati a contenuti e app, dati di prima parte e soluzioni di targeting avanzato per offrire messaggi più rilevanti, nel rispetto dei principali standard di privacy.
La schermata Home, al cuore dell’intrattenimento di casa
Oggi lo streaming supera la metà del tempo di visione quotidiano sulle Samsung Smart TV nei principali cinque mercati europei. Eppure, la TV continua a distinguersi dagli altri schermi domestici: è più grande, più immersiva e molto più spesso condivisa. Rispetto a mobile e desktop, gli spettatori fanno meno multitasking e la co-visione resta diffusa, anche mentre gusti e scelte di contenuto diventano sempre più frammentati.
Le abitudini di visione sono cambiate, ma la TV resta uno spazio di incontro. In questo scenario, la schermata Home emerge come il punto di accesso per eccellenza, capace di connettere audience altrimenti distribuite tra app e cataloghi diversi. Per gli inserzionisti, significa reach coerente e misurabile, in un contesto in cui i contenuti competono continuamente per catturare l’attenzione.
Dalla fruizione passiva alla generazione di lead
La schermata Home della Smart TV si afferma come un ambiente di marketing ad alto valore perché si colloca all’incrocio tra attenzione, intento e scala. Una combinazione che la rende una delle superfici più strategiche e performanti della pubblicità digitale contemporanea.
Nel corso di quest’anno, con un ecosistema sempre più frammentato tra app, gaming e piattaforme, e una competizione crescente per l’attenzione, la Home diventerà una risorsa ancora più rara: capace di unire reach, brand safety ed engagement.
Questo approccio non interrompe l’esperienza di visione: la accompagna, stimola l’azione e genera risultati misurabili. Nell’era dello scrolling infinito e della scelta illimitata, le conversioni più rilevanti potrebbero avvenire non “a visione iniziata”, ma prima ancora del contenuto: nel momento in cui l’utente è ancora sulla schermata Home, appena prima di premere “play”.
[1] Studio di efficacia realizzato con la società di consulenza MTM
[2] Studio di efficacia realizzato con la società di consulenza MTM che ha inoltre valutato la combinazione tra advertising sulla Home Screen e ads sul servizio di streaming di Samsung, Samsung TV Plus
[3] ricerca indipendente condotta da MediaScience negli Stati Uniti
