Continuano a migliorare le performance del direct mailing. Uso più consapevole dello strumento, database più accurati, ma anche insight e sistemi di ingaggio del destinatario sempre più precisi sono gli elementi che stanno permettendo alle imprese praticamente di tutti i settori di raggiungere risultati fino a poco tempo fa impensabili per quello che è considerato uno dei canali più tradizionali del marketing mix digitale. Risultati tra l’altro misurabili, che oltre a restituire a chi investe una stima precisa del ROI, forniscono anche le dimensioni, categoria per categoria, dei fenomeni generati dall’interazione dei clienti con i messaggi. L’Osservatorio Statistico 2017 (disponibile a questo link) realizzato dallo specialista dell’e-mail marketing MailUp, è uno degli studi più interessanti per comprendere in quale direzione e con quale efficacia si sta muovendo questo tool. L’indagine analizza un bacino di oltre 12 miliardi di e-mail riconducibili agli oltre 10 mila clienti del gruppo e, attraverso report diversificati per tipologia di invio, settore professionale e funzionalità, offre una panoramica sul mercato a 360 gradi.
Aumenta la qualità delle campagne, diminuisce la quantità degli invii
Il primo dato che salta all’occhio leggendo il rapporto è il tasso di messaggi recapitati correttamente: confermando il record registrato nel 2015, il valore del 2016 si attesta sul 99%. Un risultato da una parte frutto del costante lavoro di infrastruttura e deliverability offerto dal vendor, dall’altra segnale di una crescente attenzione da parte delle imprese alla qualità delle proprie mailing list. Rispetto alle performance di invio, si registra l’incremento del 35,7% delle aperture totali, dovuto secondo l’Osservatorio all’adozione di buone pratiche di profilazione, segmentazione e automazione degli invii, e quello dei click totali (+36,9%), favorito in particolare da un sempre maggiore impegno nel creare messaggi ottimizzati per mobile. Grazie alla diffusione delle GIF animate e delle email con colore di background pieno, inoltre, la resa grafica dei messaggi risulta più accattivante, tutto a beneficio del CTR (Click-Through Rate). Tra i click, però si segnala una diminuzione del 18% delle condivisioni sui social media a partire dai messaggi recapitati: la flessione avviene in particolare nel comparto B2B, quello cioè dove l’utilizzo integrato del canale e-mail e dei canali social è in effetti meno diffuso, mentre le newsletter inviate ai consumatori performano meglio: tre click su mille sono dedicati alla condivisione sulle piattaforme social. Merito anche degli strumenti adottati dagli specialisti del direct mailing: ormai il 77% degli utenti sfrutta i campi dinamici e il 21% inserisce nei messaggi form di autoprofilazione dedicati ai destinatari. Impiegano più tempo ad affermarsi invece strategie e tool che stanno generando un grosso vantaggio competitivo per chi li sta già sperimentando: l’A/B test ha raggiunto il 6,8% come tasso di diffusione, mentre la marketing automation si attesta al 9%.
Numeri positivi che (non) paradossalmente si accompagnano a una significativa contrazione nei volumi d’invio: nel giro di un anno si è passati dal 42% al 25% sul totale dei messaggi inviati, determinato per lo più da una sempre maggiore selezione all’ingresso tra i clienti di MailUp, che in un nota sottolinea che sta cercando di dare la priorità a chi antepone la qualità alla quantità nell’organizzazione delle campagne. «Lontano dall’essere un’analisi autorefererenziale sugli invii dalla nostra piattaforma, l’Osservatorio costituisce un fondamentale strumento grazie a cui i brand possono confrontare le performance con il proprio settore, comprendere cosa migliorare della strategia e quali funzioni implementare per incrementare tassi di apertura, click e conversioni», precisa Stefano Branduardi, Marketing Operations Manager di MailUp.
Tra i 28 segmenti di mercato presi in considerazione dallo studio, infine, rispetto agli incrementi di performance vanno segnalati l’industria e gli enti pubblici per le campagne B2C, e l’agroalimentare insieme ai comparti assicurativo, finanziario e bancario per quanto riguarda le comunicazioni B2B. MailUp non si è fermata all’analisi dei singoli settori, ha fatto di più: ha selezionato alcune case history legate a specifiche organizzazioni dei comparti citati ritagliando obiettivi, strumenti e risultati.
Fidelizzare e aumentare le conversioni, dal non profit al retail il mailing funziona
Nell’ambito finanziario, dove l’e-mail rappresenta un canale in ottima salute non solo per veicolare contenuti transazionali, ma anche per costruire un rapporto duraturo e personale con ciascun destinatario, è stato per esempio preso in considerazione il caso di BPM. Il gruppo bancario ha automatizzato l’invio di un’email di buon compleanno offrendo ai propri clienti la possibilità di scegliere un regalo, dopo aver compilato con i propri dati un form. Lo scopo era naturalmente la creazione di nuovi cluster nel database in funzione di dati raccolti per fidelizzare i clienti con azioni mirate, fuori dalle logiche commerciali e individuare i contatti dormienti per riattivarli incrementando le interazioni. Si può dire che l’operazione ha avuto successo, visto che si è registrato il 50,35% di aperture uniche, un incremento del 23% rispetto a iniziative attivate nell’anno precedente e un +29% di click unici. In conseguenza delle azioni intraprese attraverso e grazie alla campagna, il churn è diminuito del 33%.
Nel campo del non profit l’e-mail si rivela efficace nel comunicare con iscritti, sostenitori e donatori grazie a database mediamente più ricchi di dati e informazioni, che consentono una migliore segmentazione degli invii e performance più alte e a tipi di destinatari per vocazione più disponibili e propensi all’ascolto. Nello specifico, MailUp prende a modello Amnesty International, che aveva l’obiettivo di fidelizzare gli utenti firmatari, creare engagement attraverso il racconto di storie positive e spingere alla firma di altri appelli e alla donazione. L’organizzazione non profit è riuscita a ottenere il 46,7% di OR (Open Rate, il tasso che ndica il numero di mail aperte sul totale di quelle inviate oppure effettivamente recapitate, il 24,9% di CTOR (Click-To-Open, ovvero la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una volta), facendo registrare per quest’ultimo parametro un +24,7% rispetto alla media di settore.
Nel settore turistico, Terme di Saturnia ha attivato una campagna in occasione di San Valentino 2017 per fidelizzare i clienti già acquisiti, recuperare quelli che avevano soggiornato solo una volta proponendo un incentivo e promuovere l’immagine del brand e l’offerta dei servizi a clienti non ancora acquisiti. In seguito all’analisi dello storico d’acquisto San Valentino è stata identificata infatti comeuna ricorrenza con elevato potenziale di conversione. Così, integrazione il software di Business Intelligence e la piattaforma MailUp la società ha creato un segmento ibrido di persone che avevano già soggiornato a in quell’occasione, clienti attivi nel 2016 e utenti ricettivi verso sconti e promozioni. Circoscritto il target, il marketing ha inviato a questo cluster un’offerta promozionale ad hoc, che ha generato il 70% di aperture totali della mail, con un boom del +37% di prenotazioni rispetto all’anno precedente, che hanno generato un aumento del 23% del fatturato. Il 12% delle conversioni è stata generato proprio dalla campagna e-mail.
Non manca naturalmente all’appello il retail, rappresentato da Maxi Sport. L’insegna può oggi proporre un servizio di notifica automatica per la disponibilità di prodotti esauriti o di prossimo lancio sull’e-commerce integrando le piattaforme Magento, Salesforce e MailUp e incrociando dati di giacenze a magazzino e preferenze espresse dagli utenti al fine di creare un flusso automatico innescato dalla compilazione di un form. L’iniziativa, denominata Coming Soon, ha dato i suoi frutti: le conversioni sono esplose facendo registrare un aumento del 400%, il tasso di click è cresciuto del 4,1% rispetto ad altre campagne, mentre il tasso di rimbalzo è diminuito del 3,6%.
