Nel B2B, il 91% degli acquirenti utilizza già l’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) per scegliere fornitori, analizzare offerte e prendere decisioni strategiche. Questo dato, emerso dall’ultima ricerca Forrester, segnala un cambiamento strutturale che nessuna azienda può ignorare. Nei prossimi dodici mesi, la percentuale salirà al 97%, rendendo la GenAI una componente imprescindibile del processo decisionale.
Non si tratta di un semplice miglioramento tecnologico: l’adozione massiva della GenAI sta ridefinendo il modo in cui le aziende conducono gli acquisti B2B, imponendo ai fornitori di ripensare la propria presenza sul mercato e il modo in cui costruiscono relazioni di fiducia con i buyer. Oggi, i clienti arrivano ai momenti decisionali armati di dati, comparative e analisi prodotte autonomamente attraverso strumenti di Intelligenza Artificiale. Una conferma in più del fatto che le vecchie strategie di marketing e vendita non sono più sufficienti.
John Buten, Principal Analyst di Forrester, ha analizzato in profondità questa trasformazione in una delle puntate del podcast “What It Means”. Le sue riflessioni tracciano un quadro chiaro di come stanno cambiando gli acquisti B2B e di cosa devono fare le aziende per restare competitive.
Indice degli argomenti
La rapida adozione della GenAI negli acquisti B2B
La straordinaria rapidità con cui la GenAI si è diffusa tra gli acquirenti B2B rappresenta oggi uno dei segnali più evidenti della trasformazione in atto. In pochi anni, l’Intelligenza Artificiale generativa è passata dall’essere una curiosità tecnologica a diventare una componente strutturale delle decisioni di business.
Come sottolinea John Buten, il cambiamento di prospettiva è netto: «Se fino a poco tempo fa l’attenzione era rivolta soprattutto a come le aziende potessero utilizzare la GenAI per ottimizzare marketing, vendite e sviluppo di prodotto, oggi il focus si è spostato sugli acquirenti. È il loro comportamento a evolversi rapidamente, grazie a strumenti che li aiutano a essere più rapidi, più informati e più efficienti».
La situazione è chiara: l’Intelligenza Artificiale Generativa si è affermata come una delle principali fonti di informazione autoguidata per i buyer, accanto ai siti dei fornitori e alle tradizionali ricerche su Internet.
Come la GenAI influenza ogni fase degli acquisti B2B
Uno degli aspetti più significativi emersi dall’analisi di Forrester riguarda l’utilizzo trasversale della GenAI in tutte le fasi del processo di acquisto B2B: dalla scoperta iniziale alla decisione finale, passando per la fase di valutazione comparativa.
Come spiega John Buten, «nella fase di discovery, gli acquirenti si affidano agli strumenti di Intelligenza Artificiale generativa per identificare i potenziali fornitori, costruire shortlist, esplorare best practice e raccogliere insight di mercato. Ma è durante la fase di evaluation che l’impiego della GenAI diventa ancora più sofisticato: gli acquirenti utilizzano questi strumenti per redigere richieste di offerta (RFP), analizzare in modo strutturato le risposte ricevute e persino confrontare in automatico i diversi fornitori. Infine, nella fase di commitment, l’Intelligenza Artificiale viene sfruttata per validare le decisioni prese, costruire business case solidi e rafforzare la fiducia nella scelta effettuata».
Questa capacità di supportare ogni fase del percorso d’acquisto consente agli acquirenti non solo di snellire le attività di ricerca, ma anche di ridurre sensibilmente i tempi decisionali e migliorare la qualità complessiva delle scelte, raggiungendo un livello di autonomia che, fino a pochi anni fa, era impensabile nel panorama B2B.
Strumenti e fiducia: le nuove dinamiche degli acquisti B2B
I buyer B2B non si limitano a un solo strumento di GenAI, ma adottano una pluralità di soluzioni, sia aziendali sia personali. Piattaforme come Microsoft Copilot o ChatGPT Enterprise si affiancano a strumenti pubblici come Perplexity AI o Google Gemini, arricchiti dalle recenti evoluzioni dei motori di ricerca in chiave conversazionale. In particolare, le prime fasi di ricerca vedono una prevalenza degli strumenti pubblici, utilizzati per esplorare il mercato e raccogliere informazioni generali. Successivamente, nella fase di confronto e decisione, i buyer fanno spesso ricorso alle soluzioni aziendali per validare i dati e approfondire le analisi.
Nonostante la diffusione massiccia della GenAI, resta centrale il tema della fiducia nella qualità delle informazioni fornite dagli strumenti. Forrester rileva che circa un buyer su cinque ha riscontrato informazioni incomplete o non affidabili durante il processo di utilizzo della GenAI. Tuttavia, la percezione generale resta positiva: anche coloro che hanno incontrato limiti qualitativi riconoscono che l’adozione di questi strumenti ha avuto un impatto complessivamente favorevole sui risultati di business. In altre parole, la comodità e la velocità superano il tema della qualità, replicando dinamiche già viste nell’evoluzione dei media digitali (pensiamo al passaggio dai vinili agli MP3).
Le implicazioni per marketing, vendite e product management
Alla luce di questi cambiamenti, le aziende B2B devono ripensare le proprie strategie. John Buten identifica tre direttrici principali:
- Contenuti mirati e diffusi lungo l’intero ciclo di acquisto. I fornitori devono produrre contenuti capaci di rispondere alle domande dei buyer in ogni fase del percorso, non solo nella fase iniziale di acquisizione lead. Questo significa articolare una presenza informativa che includa white paper, casi studio, testimonianze e contributi di esperti, distribuiti su più canali.
- Costruzione di autorevolezza e credibilità. Non basta che i contenuti siano presenti: devono anche essere considerati affidabili e rilevanti dagli strumenti di GenAI. Diventa quindi essenziale dare spazio agli executive, agli esperti di settore e ai clienti.
- Evoluzione del ruolo del venditore. Con buyer sempre più informati e autonomi, i venditori non sono più le principali fonti di informazione, ma diventano facilitatori di fiducia e valore. Il loro compito è guidare la conversazione nelle fasi finali, fornendo insight personalizzati e costruendo relazioni di lungo periodo. Per supportare questa evoluzione, le aziende devono fornire ai team di vendita strumenti di prompting e domande intelligenti, piuttosto che risposte prefabbricate.
Verso l’automazione guidata dall’AI
Guardando avanti, Buten prevede un’accelerazione verso modelli di acquisto automatizzati e gestiti da agenti AI, soprattutto nei mercati più commoditizzati. Già oggi esistono esempi di bot che gestiscono sourcing e procurement in contesti strutturati; l’estensione di queste dinamiche a scenari più complessi sembra solo una questione di tempo, favorita dall’evoluzione delle architetture agentiche e delle interfacce conversazionali.
