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Esperienze di innovazione

Metti un iPad nel camerino. Ecco come il digitale sta trasformando lo shopping

Il tablet protagonista di una nuova sperimentazione che Zara condurrà in un punto vendita spagnolo: le clienti potranno scansionare le etichette dei capi scelti e richiedere sul display modelli di taglie e tinte specifiche, che saranno prontamente portati dai commessi. Ma dallo store newyorchese di Ralph Lauren ai mall Nedstrom, da H&M fino al caso d’eccellenza italiano OVS, retail e tecnologia sono sempre più un binomio indissolubile

15 Dic 2015

Domenico Aliperto

L’eCommerce ha portato lo shopping prima a casa e poi in mobilità, spalancando ai consumatori le porte dei social network, delle piattaforme per il confronto in real time di prezzi, oggetti e offerte e soprattutto dell’interattività. Oggi i consumatori non vogliono rinunciare a queste prerogative nemmeno quando lo shopping è di stampo tradizionale, ovvero presso il caro vecchio negozio fisico. Che, di conseguenza, di vecchio ormai ha sempre meno. Sono sempre più numerose le catene del fashion che introducono tra scaffali, corner e camerini dispositivi in grado di rendere l’esperienza d’acquisto ancora più completa e accattivante, abbattendo le mura tra on line e off line e aiutando i clienti a districarsi meglio nella scelta dei prodotti, a prescindere dal fatto che si trovino in store o meno.

L’ultima in ordine di tempo è Zara, l’insegna del gruppo iberico Inditex dedicata alla moda low cost – o fast fashion, che dir si voglia – che ha annunciato di voler adottare in via sperimentale una flotta di iPad all’interno dei camerini di uno dei maggiori punti vendita in Spagna. Attraverso i tablet, le clienti potranno scansionare le etichette dei capi scelti e richiedere sul display modelli di taglie e tinte specifiche, che saranno prontamente portati in camerino dai commessi.

La mossa di Zara segue a ruota quella del suo principale competior, la svedese H&M, che per rendere la customer experience e soprattutto il check out più simili a quelli dell’on line ha predisposto registratori di cassa e consulenti di vendita vicino ai camerini.

Specchi touchscreen e condivisioni sui social

Ma non è solo il settore low cost a dimostrare interesse per la declinazione delle tecnologie e delle logiche dell’eCommerce all’interno dei fashion store: se Ralph Lauren ha installato uno specchio interattivo nei camerini del negozio Polo di Manhattan che, allo stesso modo degli iPad di Zara, stabilisce un filo diretto tra clienti e commessi, Karl Lagerfeld e Stuart Weitzman hanno già utilizzato superfici touch su specchi e tablet delle aree di prova per permettere ai clienti di condividere con gli amici dei social network il defilé prima dell’acquisto e chiedere, eventualmente, consigli.

D’altra parte, in occasione del Black Friday (l’usanza anglosassone – sbarcata ormai anche in Italia – di praticare sconti nel venerdì che segue il giorno del Ringraziamento, aprendo la stagione degli acquisti natalizi) la catena statunitense Nedstrom ha unito le forze con eBay per offrire ai propri visitatori un camerino ultra hi tech: lo specchio touchscreen non si limita come nel caso di Ralph Lauren a fungere da avviso di chiamata per i commessi: identifica i capi provati attraverso la lettura di un codice a barre, ne fornisce informazioni e suggerisce combinazioni con altre referenze, evidenziando la disponibilità dei prodotti in store o in magazzino. Se le scorte sono esaurite, nessun problema: è possibile acquistare il vestiario on line. Il progetto è partito nei punti vendita situati nel Westfield Southcenter Mall di Seattle (Washington) e nel Westfield Valley Fair di San Jose (California).

Beacon, telecamere e CRM integrati

Ma l’innovazione nel fashion retail ha fatto capolino anche in Italia. A partire da settembre OVS ha puntato sull’immersività, concentrando gran parte delle esperienze appena descritte in un’unica proposizione offerta ai clienti in modalità super ingaggiante. Parliamo del flagship store di corso Buenos Aires a Milano, “potenziato” grazie alle soluzioni di Google Enterprise. Qui camerini virtuali, magic mirror, commessi con iPad alla mano e servizi di e-commerce con la possibilità di ritiro dei prodotti acquistati in negozio sono solo alcune chicche tecnologiche in sperimentazione.

La app Click & Collect per esempio permette ai visitatori di ottenere sullo smartphone qualsiasi tipo di informazione relativa agli oggetti in esposizione, con la possibilità di ricevere (una volta riconosciuti dai beacon disseminati per il negozio) promozioni personalizzate, raccogliere i punti del programma di loyalty e pagare direttamente dal telefono.

Si tratta tuttavia ancora solo dei primi timidi passi verso il ciò che può diventare il punto vendita. Vodafone e BT, rispettivamente con le soluzioni Vodafone Retail Experience e BT Expedite, hanno già messo a punto offerte che in nome della multicanalità trasformano il negozio – letteralmente – negli occhi e nelle orecchie dell’organizzazione che le adotta. Entrambi i vendor forniscono sistemi di videoanalisi che leggono i parametri biometrici dei visitatori attraverso telecamere nascoste negli occhi dei manichini, riconoscendo sesso, età e conformazione fisica dei clienti anche non profilati. Ma anche piattaforme che collegano direttamente al CRM gli addetti alle vendite, che ora possono ideare in real time campagne di micromarketing e proporre offerte mirate alle persone che varcano la soglia del negozio. Anzi, ancora prima: grazie a sistemi di comunicazione basati ancora una volta sulla tecnologia beacon, gli individui vengono ingaggiati con notifiche che li raggiungono ovunque si trovino nei pressi delle vetrine, con un raggio di 70 metri, e invitati a entrare nello store, dove vengono accolti da messaggi e animazioni (su pannelli e totem digital signage) che si attivano in base al tipo di cliente e di promozione inviata.

IBM invece sta lavorando da quasi un anno con Twitter per sfruttare big data e analytics tramite l’intelligenza artificiale di Watson e dare vita a strategie di marketing dinamiche basate su una moltitudine di input raccolti e integrati nel momento stesso in cui si generano: collezioni presentate alle sfilate della moda internazionale, colori di tendenza, hot topic e style relativi alle celebrities, persino le condizioni climatiche e le previsioni meteo.

In una parola, il “tradizionale” negozio fisico ha intrapreso un percorso evolutivo che molto probabilmente lo porterà presto a surclassare la più innovativa delle esperienze mediate dall’on line.

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