Come cambia (o meglio è già cambiato) il lavoro dei professionisti della comunicazione nell’era dell’intelligenza artificiale? La risposta è in divenire, visto che siamo tutti attori di una trasformazione profonda che non solo è appena iniziata, ma che in larga parte sarà determinata, nel suo svolgimento, proprio dal modo in cui noi stessi ci rapportiamo con la tecnologia.
C’è comunque chi prova a scattare qualche fotografia, una serie di istantanee che messe in rapida successione dovrebbero fornire quanto meno una traiettoria – oltre che un’impressione generale – del cambiamento in atto.
Parliamo in questo caso di Microsoft Italia, che in occasione della tappa milanese del suo AI Tour, di scena il 26 marzo, ha organizzato una tavola rotonda dedicata proprio al mondo della comunicazione alle prese con l’AI generativa e con gli agenti.
“Una ricerca che abbiamo condotto a livello globale in collaborazione con We communications e lo USC Annenberg’s Center for Public Relations rivela che il 93% dei professionisti che usano l’AI si sente più valorizzato rispetto al lavoro che svolge”, ha spiegato Chiara Mizzi, Communication Lead di Microsoft Italia, aprendo i lavori. “L’adozione dello strumento è del resto cresciuta vistosamente, e il 66% dei comunicatori la usa frequentemente. Il 95% degli utenti ha una visione positiva della tecnologia, e il 71% del campione ritiene che i progressi dell’AI siano estremamente importanti per migliorare la funzione”.
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L’AI come elemento strategico della comunicazione aziendale: la survey EY
I dati condivisi da Alessandro Vanoni, direttore Brand, Marketing & Communications di EY Italia, sono sostanzialmente in linea con quelli snocciolati da Mizzi. “Secondo i risultati dell’edizione 2024 della survey ‘EY-SWG Leader della comunicazione‘, il 45% dei responsabili aziendali è estremamente fiducioso sul fatto che l’impiego dell’AI possa rendere la comunicazione più strategica. Per il 44% del campione è prioritario sviluppare competenze nell’uso quotidiano della tecnologia, mentre il 35% dei rispondenti dichiara che la funzione aziendale si sta focalizzando sullo sviluppo di una data driven strategy”, ha esordito Vanoni.
A queste considerazioni si aggiunge il fatto che c’è la forte convinzione che oggi, finalmente, i responsabili della comunicazione siedano al tavolo giusto. “L’indagine ci dice che stiamo assistendo a una forte integrazione delle nostre professionalità con l’ecosistema aziendale, e l’87% degli intervistati ritiene che la propria funzione sia ben integrata con l’HR, con il business e con il finance”, ha detto Vanoni, precisando che questo cambiamento comporta anche una trasformazione del modo in cui si gestiscono piani strategici e singoli progetti. “Con l’aumento dei fattori in gioco, delle relazioni con gli stakeholder aziendali e degli input che quindi si ricevono, bisogna ricorrere a una pianificazione adattativa. Non è un caso che il 23% del campione dichiari che il proprio piano di comunicazione e marketing – che nel 67% di casi verte sulla costruzione e sul mantenimento della reputazione aziendale – venga rivisto mensilmente”.
Secondo Vanoni, il mestiere del comunicatore consiste sempre di più nel reagire alla complessità, il che vuol dire sì dotarsi di un piano con una direzione chiara, ma con la capacità di cambiarlo nel tempo. “Per fortuna siamo passati da una cultura secondo la quale cambiare in corsa il piano di comunicazione – considerato alla stregua di un trattato intoccabile – era visto come un fallimento: significava che la strategia era stata pianificata male. Ora invece la capacità di saper virare in funzione di cosa accade dentro e fuori l’azienda è un valore, e ciò testimonia la maturazione del settore”.
È proprio in questo scenario che si inserisce l’intelligenza artificiale. Stando alla survey, buona parte dei professionisti (45%) confida che l’AI possa essere utilizzata per rendere la comunicazione sempre più in linea con gli obiettivi strategici. Ma non solo. “In EY abbiamo implementato Copilot di Microsoft, che attualmente ci consente di risparmiare il 30% del tempo nello svolgimento delle attività quotidiane”, ha aggiunto Vanoni. “Un incremento di efficienza che reinvestiamo in formazione specifica, qualità dei contenuti e sviluppo di intelligenza situazionale”.
Per RINA formare non basta: promuovere l’AI significa anche monitorarne l’uso
E sbaglia chi pensa che EY, in quanto società di consulenza fortemente orientata all’innovazione digitale, rappresenti un caso a parte: l’AI sta accelerando il cambiamento culturale e organizzativo delle communications in un numero sempre maggiore di realtà, e in verticali del tutto diversi. Ne sanno qualcosa RINA, società specializzata nei servizi di consulenza, progettazione e gestione in campo ingegneristico, e Campari Group, che non ha bisogno di presentazioni.
“Abbiamo abbracciato l’AI in tempi non sospetti, e nello specifico Copilot è ormai parte del nostro quotidiano”, ha raccontato Giulia Faravelli, Global Communication Executive Director di RINA. “In RINA coesistono due anime, quella della consulenza ingegneristica e quella delle attività di certificazione. Dal mondo dello shipping al comparto energetico, passando per l’industria e il real estate, l’azienda opera con 6mila professionisti in 70 Paesi nel mondo. L’intelligenza artificiale ci aiuta moltissimo: semplifica il lavoro di reportistica tecnica e porta benefici anche nella parte corporate, nel marketing e nel sales, favorendo la comunicazione tra le diverse funzioni”. Ecco perché il team di Faravelli ha puntato su un approccio trasversale.
“A prescindere dal lavoro che facciamo, tutti cominciamo trovandoci un foglio bianco davanti, e Copilot può fornire spunti e idee, ma anche vere e proprie strutture logiche. Basti pensare che il nostro concept per il piano strategico al 2030 è basato su un brief realizzato da Copilot, che si sta rivelando fondamentale anche nelle operazioni di rielaborazione grafica dei materiali di comunicazione”.
Le buone pratiche di RINA non si sono però affermate spontaneamente: c’è stato un grosso lavoro di formazione, a sua volta supportato da campagne di adoption continuative, con il monitoraggio in tempo reale dell’effettivo utilizzo dei nuovi strumenti e la creazione di iniziative ad hoc per mantenere alto il livello di engagement della popolazione aziendale. “Il riscontro è molto positivo”, ha detto Faravelli. “Al momento abbiamo un adoption rate dell’80%, e la produttività è aumentata almeno del 5%”.
Si tratta comunque di un processo evolutivo rispetto al quale nessuno può considerarsi giunto al traguardo. “Tutti abbiamo l’istinto di usare i sistemi AI anteponendo la nostra sensibilità e le nostre intuizioni, ma solo da esperti della materia possiamo conoscere appieno lo strumento, inserirlo responsabilmente in tutte le nostre procedure e trarne i massimi benefici”, ha avvertito la manager di RINA. “Il punto è che, proprio per questo, è necessario un apprendimento continuo, visto che quando si raggiunge un determinato livello di conoscenza, l’AI si è già evoluta ulteriormente. Dal mio punto di vista”, ha chiosato Faravelli, “le organizzazioni di maggior successo saranno quelle che avranno l’ambizione di sfruttare al massimo i sistemi di intelligenza artificiale, mettendoli costantemente alla prova ma mantenendo l’autenticità del fattore umano”.
Sperimentazione e condivisione, la ricetta di Campari Group
Anche Campari Group è stata tra gli early adopter della tecnologia, che nel corso degli anni è stata innestata, a livello globale, in tutte le funzioni di business, a partire da quelle strategiche. “Inclusa la mia”, ha confermato Laura Sprea, Global Internal Communications Director dell’azienda globale degli spirit, con oltre 50 marchi premium e super premium commercializzati in più di 190 paesi. Il gruppo conta 5mila dipendenti nel mondo, di cui circa 3000 desktop worker, questi ultimi destinatari principali dei programmi di implementazione di strumenti AI based.
“Noi della comunicazione interna siamo stati particolarmente fortunati, in quanto facevamo parte del pool di champion aziendali che per primi hanno fruito delle licenze Microsoft Copilot, e che per questo hanno potuto sviluppare da subito familiarità con lo strumento. Che ora è diventato un collega a tutti gli effetti, spesso interpellato anche per la costruzione ex novo di documenti di briefing. L’output è buono, e richiede solo alcuni interventi di affinamento. Grazie a Copilot il tempo necessario a eseguire molti task si è sensibilmente ridotto, e anche nelle attività di ricerca durante i brainstorming per la creazione di risorse web e interne lo strumento ci aiuta a trovare nuovi stimoli molto più in fretta”, ha raccontato Sprea, alludendo alla produzione di contenuti e format peculiari, che vanno dai podcast ai videomessaggi. “Copilot è utile anche quando si tratta di effettuare lo “stress test” dei messaggi che elaboriamo, così da perfezionare il tone of voice, e rendere sempre più efficace la condivisione con i colleghi. Il risultato? Maggiore engagement, sia in termini di commenti, interazioni e dialoghi, sia di readership dei contenuti”.
Anche in Campari Group, come in RINA, il tema della formazione è centrale. “È un percorso che continua a svilupparsi, attraverso workshop focalizzati – per esempio sulle tecniche di prompting in chiave one-to-one – mini case e challenge che puntano a stimolare la partecipazione degli utenti con diverse professionalità. Ma non basta”, ha notato Sprea: “È fondamentale anche condividere le sperimentazioni andate a buon fine così come le scoperte fortuite. Una persona del team è riuscita, a titolo d’esempio, a individuare un prompt che ha permesso a Copilot di generare un documento minuziosamente completo di regia per un evento a partire da una semplice scaletta. Ogni volta che accade una cosa del genere cerchiamo di mettere a fattor comune l’esperienza e farne tesoro a livello di team. D’altra parte la parola d’ordine è sperimentare. Con l’AI non c’è giusto o sbagliato, né giudizio. L’unico errore che si può commettere, aggiungo io, è dimenticarsi che l’AI va sempre coniugata con l’intelligenza umana”.
