Per un player mondiale come Lavazza, presente in oltre 140 Paesi e attivo su canali di vendita molto diversi, dal retail tradizionale alle piattaforme Direct to Consumer, garantire un’esperienza cliente uniforme e personalizzata è una sfida complessa che richiede strumenti digitali avanzati e processi ben integrati.
Nel corso della tappa milanese dell’Agentforce World Tour di Salesforce, Lorenzo Giorda, Global Digital Marketing Director, e Fabio Rangaioli, IT Global Director di Lavazza, hanno spiegato come l’azienda abbia costruito una strategia focalizzata sull’unificazione dei dati e sull’adozione di soluzioni CRM avanzate per affrontare le sfide derivanti dalla complessità del panorama multicanale.
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La gestione efficace della Customer Experience passa dall’integrazione intelligente delle informazioni
In un contesto di mercato sempre più complesso e omnichannel, il punto di partenza per una Customer Experience efficace è la qualità e la capacità di integrare fonti informative eterogenee. «In passato lavoravamo prevalentemente con i dati di vendita, mentre oggi in Lavazza possiamo unire informazioni provenienti dai canali digitali, dai partner e persino dall’Internet of Things. Questo ci consente di costruire finalmente quella vista a 360 gradi del cliente che da tempo desideravamo», ha spiegato Lorenzo Giorda, Digital Marketing Director.
Questa integrazione va ben oltre la semplice raccolta dati: si tratta di trasformare le informazioni in insight concreti e azionabili. Grazie all’adozione di soluzioni CRM avanzate, Lavazza è in grado di segmentare le audience in modo sofisticato e personalizzare l’esperienza d’acquisto sull’eCommerce attraverso motori di raccomandazione, che modulano l’offerta in base alle preferenze individuali.
In mercati caratterizzati da una domanda volatile e complessa, l’azienda ha inoltre sviluppato modelli predittivi capaci di anticipare comportamenti e necessità, ottimizzando, così, l’offerta commerciale. «Calcoliamo il customer lifetime value con questi modelli e Salesforce ci permette di gestire questo processo in modo efficiente», ha aggiunto Giorda.
Lavazza, un CRM globale per armonizzare processi e informazioni
Dal punto di vista IT, la complessità di un’organizzazione globale come Lavazza, che opera su molteplici canali e mercati, richiede un elevato grado di standardizzazione e armonizzazione. La scelta di un CRM unico e integrato è quindi risultata imprescindibile per coordinare in modo coerente attività e dati. Lo ha sottolineato Fabio Rangaioli, spiegando come questa decisione abbia consentito di centralizzare tutte le informazioni relative ai contatti con i clienti, non solo per le vendite, ma anche per le attività post-vendita, come l’assistenza tecnica.
In pratica, l’adozione di Salesforce Data Cloud ha eliminato i tradizionali silos informativi, migliorando la governance complessiva e garantendo una visione completa e aggiornata per ogni singola interazione. In un’azienda dalle dimensioni e dalla complessità di Lavazza, questa coerenza è essenziale per mantenere standard qualitativi elevati nell’esperienza offerta.
Agent Force: la tecnologia che trasforma le interazioni
Un elemento distintivo nel percorso di trasformazione è l’adozione di Agent Force, la piattaforma di Intelligenza Artificiale autonoma sviluppata da Salesforce, progettata per potenziare le interazioni tra azienda e cliente attraverso un’assistenza digitale altamente personalizzata e contestuale. A differenza dei tradizionali chatbot, Agent Force non si limita a rispondere a domande predefinite, ma è in grado di comprendere il contesto, anticipare le esigenze e agire autonomamente in base al ruolo specifico dell’utente o dell’operatore.
Questa tecnologia si integra profondamente con i sistemi CRM esistenti, elaborando dati provenienti da molteplici fonti per fornire raccomandazioni precise, automatizzare processi complessi e supportare i team di vendita e assistenza in tempo reale.
Per Giorda, Agent Force rappresenta un vero e proprio acceleratore di innovazione: «Finora le nostre interazioni con i clienti erano relativamente semplici, ma con questa tecnologia possiamo immaginare conversazioni molto più ricche e coinvolgenti, dove, ad esempio, il cliente riceve suggerimenti precisi sulla miscela di caffè più adatta al proprio gusto o consigli personalizzati per la preparazione».
Questa piattaforma apre inoltre nuove opportunità esperienziali, come viaggi virtuali nelle piantagioni di caffè, che permettono di raccontare il brand in modo immersivo e coinvolgente, sfruttando appieno le potenzialità offerte dal digitale. L’obiettivo è migliorare sensibilmente la Customer Experience senza mai perdere di vista i valori fondanti di Lavazza: «Offrire un’esperienza altamente personalizzata, ma sempre coerente con i valori del marchio», ha sottolineato Giorda.
Innovazione continua: un’implementazione IT in evoluzione
Sul fronte tecnologico, Rangaioli ha ribadito che l’adozione di Agent Force rappresenta solo la prima tappa di un percorso in costante evoluzione. L’attenzione iniziale è concentrata su use case specifici e concreti, come il supporto clienti e l’assistenza tecnica, con un utilizzo mirato dei dati provenienti dalle macchine connesse. Nel medio termine, l’obiettivo è che gli agenti digitali possano interagire in modo autonomo e altamente personalizzato, migliorando sia l’efficienza che la qualità del servizio. «Con una piattaforma flessibile e dinamica diventa più semplice introdurre nell’organizzazione use case oggi solo immaginabili», ha concluso l’IT Director.
