Gucci tra innovazione e tradizione artigianale: intervista a Patrizio di Marco, presidente e CEO

Sono passati 90 anni da quando Guccio Gucci aprì a Firenze la bottega artigiana destinata a diventare in tutto il mondo un simbolo dell’eleganza e della creatività italiana. Oggi Gucci è uno dei marchi del lusso più importanti e apprezzati, con prodotti venduti in 345 boutique gestite direttamente, collocate nelle vie più prestigiose del mondo, e alcuni selezionati negozi indiretti.

Gli ultimi risultati finanziari, in particolare la semestrale 2011 che ha registrato una crescita del 21%, testimoniano la buona salute dell’azienda, che oggi è parte del gruppo francese PPR. Un risultato che si deve alle azzeccate scelte strategiche messe in campo dal management e all’apprezzato stile del Direttore Creativo Frida Giannini. Delle strategie del brand e dell’approccio all’innovazione abbiamo parlato con Patrizio di Marco, da gennaio 2009 Presidente e CEO di Gucci, incarico cui è approdato dopo aver ricoperto lo stesso ruolo in Bottega Veneta.

Gucci è un marchio globale, con ancora fortissime radici fiorentine, leader nel settore del lusso a livello mondiale. È un marchio che da sempre ha saputo coniugare il rispetto per le proprie origini, per le proprie icone, ma al tempo stesso ha dimostrato di guardare avanti, in modo intelligente e brillante. Un marchio di 2,7 miliardi di euro, con oltre 8.000 persone impiegate direttamente nel mondo e 45.000 che lavorano indirettamente, ancorché versatile e autorevole, non si riposiziona in pochi mesi.

Negli ultimi 3 anni ci siamo focalizzati su poche ma ben chiare linee guida: un prodotto fatto bene, da mani esperte, con materiali di assoluta qualità, tutto in Italia, accompagnato da un servizio impeccabile, indispensabile per conquistare la fiducia dei clienti L’obiettivo è duplice: da un lato ricatturare i clienti locali, più sofisticati, ma al tempo stesso mantenere alto il desiderio nei confronti del marchio da parte di un pubblico più “aspirazionale”. Il mercato ci ha dato ragione, non solo in termini di vendite, ma soprattutto in termini di apprezzamento e centralità del nostro posizionamento, del quale i consumatori – ben più cauti e prudenti rispetto a tre anni fa – hanno avvertito il cambio di passo.

Siamo un’azienda globale, fin dalle nostre origini. La forza del marchio è tale (Interbrand continua a riconoscerci il primo marchio italiano in tutti i settori, il 39mo tra i top 100 best global brands) che la riconoscibilità e l’apprezzamento nei confronti di Gucci ci richiedono ogni giorno l’impegno a soddisfare le alte aspettative dei clienti di tutto il mondo, in ogni prodotto che facciamo.

Oggi raccogliamo ancora forti consensi nei mercati più cosiddetti maturi (Europa e Stati Uniti), stiamo risalendo bene in Giappone, e cresciamo ad altissimi tassi nei paesi emergenti – che ormai emergenti non sono più – come Asia-Pacific (Cina, ma non solo), Medio Oriente e Sud America. Per dare un’idea delle performance, nel primo semestre siamo cresciuti del 21%, con il seguente andamento per area geografica (relativo al secondo trimestre): Europa Occidentale +14%, Nord America +24%, Giappone +15%, Asia- Pacific +34%. Tutte le categorie di prodotto crescono in modo importante e sano: da quelle storiche, come la pelletteria, abbigliamento e scarpe, fino a piacevolissime sorprese come la collezione per bambini, che ha superato ogni aspettativa.

Significa non rinnegare la nostra storia, aver rispetto per le proprie origini, nonché un forte senso di responsabilità nei confronti del territorio e delle 45.000 persone che lavorano indirettamente per quest’azienda, delle quali ben 7.000 solo in Toscana nel distretto della pelletteria. Siamo sempre stati fedeli a questi valori. Oggi, più di prima, i consumatori ci riconoscono questa fedeltà, perché sono alla ricerca di un prodotto ben fatto, e vogliono conoscere la storia che c’è dietro, emozionarsi e condividere la passione delle mani che lo hanno disegnato e poi creato.

I temi della responsabilità sociale e della sostenibilità sono per Gucci un elemento centrale della strategia e della nostra visione. Non li consideriamo dei freni al business, ma, al contrario, pensiamo che attraverso un maggior controllo, un’attenta regolamentazione e la trasparenza sia possibile cogliere opportunità di sviluppo, salvaguardare il know-how e aumentare l’efficienza e l’efficacia nella nostra filiera produttiva. La nostra esperienza è iniziata nel 2004 con un processo volontario orientato alla responsabilità sociale, ovvero al rispetto dei diritti umani e dei diritti dei lavoratori, all’interno della nostra organizzazione e nella nostra filiera.

Il primo step è stato quello della certificazione secondo lo standard internazionale SA 8000, raggiunto nel 2007. Subito dopo siamo passati dalla fase della “consapevolezza” a quella della “condivisione”; è stato necessario attuare un processo di trasformazione interno, soprattutto nel rapporto con i fornitori, e dedicare un forte commitment all’iniziativa: ho infatti partecipato a molte riunioni con i fornitori, per condividere i messaggi importanti. Siamo riusciti ad ottenere trasparenza su tutto ciò che avviene sulla filiera del prodotto finito, coinvolgendo sin dalle fasi iniziali le organizzazioni sindacali. Insieme abbiamo raggiunto un accordo che ci ha portato a definire i parametri per misurare la sostenibilità della nostra filiera. I principi di sostenibilità sono diventati clausole contrattuali per i nostri fornitori. Per verificarne l’applicabilità effettuiamo circa 2.000 controlli, annunciati e non annunciati. Oggi sostenibilità in Gucci significa anche coinvolgere le organizzazioni ambientaliste e le associazioni animaliste, per valutare le nostre decisioni che possono avere un impatto anche sul business.

Negli ultimi anni abbiamo investito molto per migliorare il contributo che i Sistemi Informativi possono dare al business, non solo all’interno della produzione, ma in tutte le aree strategiche dell’azienda. Parallelamente, ci siamo posti come obiettivo anche quello di massimizzare le opportunità offerte dalle tecnologia. Il ruolo dell’ICT è infatti sempre più strategico, anche grazie all’inserimento all’interno del team di figure con forti competenze di analisi e reingegnerizzazione dei processi e con un’abilità – anche relazionale – nell’individuare le opportunità di innovazione sul mercato e farle diventare opportunità di business per l’azienda. Cerchiamo quindi di mantenere sempre un equilibrio tra le competenze da portare all’interno (arricchendo quindi la funzione Sistemi Informativi) e le operazioni che, in quanto a minor valore aggiunto, possono essere gestite esternamente, attraverso partner. In concreto, per un marchio come Gucci, che lavora a stretto contatto con una quantità enorme di fornitori e partner, il fattore critico di successo è legato alla capacità di mettere in rete, comunicare e gestire gli interventi tra i fornitori di tecnologie e servizi, l’azienda stessa e le piccole e medie imprese, spesso a carattere familiare, che sono l’asse portante della peculiarità del sistema Gucci.

La tecnologia è fondamentale per sviluppare e rafforzare relazioni. Ma non dobbiamo perdere di vista che si tratta di uno strumento per veicolare meglio e in modo più efficace dei contenuti. La tecnologia ci consente di incrementare e rafforzare le modalità di contatto e di interazione dei nostri clienti con il brand, offrendo un’esperienza di altissimo livello. Stiamo investendo in punti di contatto diversificati con i clienti traendo vantaggio dai progressi della tecnologia digitale. Ne è un esempio la recente iniziativa “Gucci Immersive Retail”, che è stata introdotta nel negozio di via Montenapoleone a Milano appena ristrutturato e che si svilupperà nell’arco di più anni, coinvolgendo i nostri “flagship” (i negozi più importanti) di New York, Los Angeles, Tokyo, Hong Kong.

Si tratta di una serie di wall display, schermi giganti LCD disposti lungo le pareti in tutto il negozio, che riproducono immagini a grandezza naturale: sul video scorrono i filmati delle sfilate e delle collezioni e il cliente potrà in futuro interagire con il contenuto, ad esempio per soffermarsi su un modello di suo gradimento, con il movimento delle mani, senza toccare lo schermo, come nel film Minority Report. L’esperienza a 360 gradi che un nostro cliente può sperimentare quando entra nel negozio di via Montenapoleone permette un coinvolgimento mai raggiunto prima.

Nel 2002 siamo stati il primo marchio di lusso ad aprire il canale di e-commerce, quando molti pensavano che non fosse adatto al nostro settore: oggi è possibile acquistare su www.gucci.com in 13 Paesi. Per noi è strategico, e viene gestito internamente: il mercato più importante è quello statunitense, ma anche in Europa le vendite sono in crescita.

Nel 2011 è stato lanciata l’espansione del mercato e-commerce in Oriente aprendo in Korea come primo marchio del lusso e prossimamente in Giappone. Nel 2009 abbiamo lanciato la prima App per iPhone, che nelle varie release ha ottenuto 1,4 milioni di download: continueremo su questa strada, lanciando anche la versione per altri smartphone e tablet e incrementando gli aggiornamenti, che saranno ogni 5-6 settimane. Su facebook abbiamo oltre 5 milioni di fan in tutto il mondo, siamo attivi su Twitter e Foursquare e di recente abbiamo aperto un blog anche in Cina. Nell’ambito della multicanalità sono state lanciate iniziative sia sul mercato on-line che in quello retail come ad esempio la possibilità di acquistare articoli personalizzati. Siamo aperti a nuove tecnologie ed in tal senso abbiamo creato uno shoppable video che consente di acquistare prodotti Gucci cliccando direttamente sul video. La multicanalità e le nuove tecnologie costituiscono anche un’opportunità senza precedenti per conoscere meglio i nostri clienti.

Molte iniziative IT già realizzate o in fase di studio sono rivolte a raccogliere e ad analizzare le informazioni e i desideri dei nostri clienti in tutte le possibili occasioni di contatto: vendite registrate dal sistema di CRM distribuito in tutti i negozi, assistenza post vendita, acquisti sul canale e-commerce, risposta alle campagne di marketing, social network. Le nuove tecnologie permettono infine di aiutare il personale dei negozi fornendogli immediatamente, attraverso dispositivi mobile, informazioni aggiuntive sia sulle caratteristiche dei prodotti che sulle preferenze dei clienti sempre nell’ottica di rendere migliore la shopping experience del cliente.

 Il 2011 è l’anno del 90° anniversario di Gucci, oltre che la ricorrenza dei 150 anni dell’unità d’Italia. Un’occasione unica per il marchio di celebrare il made in Italy, attraverso prestigiose collaborazioni con altre due aziende simbolo dell’eccellenza nel design e della creatività italiana nel mondo: i motoscafi Riva e Fiat. Dalla collaborazione con Riva, in particolare, è nato l’esclusivo “Aquariva by Gucci”, un modello personalizzato da Frida Giannini, Direttore Creativo della maison, che celebra l’era della Dolce Vita, in cui gioia di vivere, glamour ed eleganza definivano un modo d’essere, uno stile di vita. La 500 by Gucci, disponibile anche in versione cabriolet, è invece il frutto della collaborazione creativa tra il centro stile Fiat e quello Gucci, un progetto in co-design dove gli interventi della griffe italiana sono pensati per valorizzare ancora di più quelli che sono i caratteri distintivi dell’icona 500.

Per festeggiare i 90 anni di vita della maison, lo scorso settembre è stato inaugurato a Firenze il Museo Gucci, ospitato a Palazzo della Mercatanzia, in Piazza della Signoria. L’esposizione si sviluppa su tre piani e 1.700 mq di spazio; ospita all’ingresso la Cadillac Seville disegnata da Gucci nel 1979, mentre nei due piani superiori sono esposti i pezzi più celebri della storia del marchio, e le più particolari creazioni degli ultimi anni, come la Gucci Cruiser Bicyle, una bicicletta in limited edition, e le tavole da surf prodotte in due varianti di colore, rosso e blu. Un’ampia area del Museo Gucci è dedicata all’equitazione. Alcuni simboli, dal morsetto al nastro a strisce ispirato al sottopancia della sella, sono tuttora dettagli iconici del brand. Un ulteriore spazio del Museo sarà dedicato agli abiti disegnati per le celebrità, attori e attrici che hanno calcato i più importanti red carpet al mondo, sia nel passato che negli anni più recenti. Nel seminterrato è invece custodito l’archivio con i pezzi più pregiati, tutta la storia del marchio.

L’introduzione delle tecnologie Mobile in negozio, a valle di un forte potenziamento dell’infrastruttura, ha aperto una nuova frontiera per i clienti e per i Sales Assistant Gucci. Le App realizzate consentono ai clienti di costruirsi, direttamente su iPad, la borsa dei loro sogni nei materiali, colori e finiture che desiderano all’interno del programma Made to Order. Le App consentono anche di dare al Sales Assistant tutte le informazioni sulle preferenze del cliente attraverso la Client Identity Card. Questo è ovviamente solo l’inizio perché le applicazioni Mobile renderanno sempre maggiore il numero di informazioni che i clienti e il personale del negozio potranno avere in tempo reale. Anche al di fuori del negozio è sempre più necessario che informazioni affidabili e rapide raggiungano chi deve prendere le decisioni strategiche aziendali.

Un’infrastruttura performante, sistemi transazionali sempre più integrati, sistemi di business intelligence che permettono di raccogliere rapidamente i dati di tutto il mondo e di analizzarli sono la base per questo processo decisionale. La vera innovazione è far si che queste informazioni siano immediatamente disponibili in maniera completa, interattiva, mobile. Il progetto di Mobile Intelligence ha previsto di distribuire ai Top Manager dashboard interattivi su iPad che consentono di analizzare rapidamente i risultati dell’azienda al livello di dettaglio desiderato e di confrontarli con le performance pianificate.