Bellissima, marchio del gruppo Tenacta, è un esempio di come anche i brand storici stiano rivedendo la pubblicità video. Il suo percorso rappresenta un caso concreto di come una realtà italiana con una forte identità di marca possa integrare strumenti avanzati di targeting, creatività adattiva e misurazione in tempo reale in una Video Marketing strategy orientata al risultato.
Lo ha raccontato Floriana Cornaggia, Global Head of Brand & Corporate Communications di Tenacta Group, nel corso del convegno, “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo”, promosso dall’ Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
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Dalla TV lineare alla strategia omnicanale
«Siamo un’azienda piccola rispetto ad altri player, ma con una storia importante» ha esordito Cornaggia. E proprio nella solidità delle radici del brand Bellissima – nato nel 1995 come spin-off dell’iconico prodotto Scaldasonno – risiede il senso della trasformazione di cui Cornaggia ha raccontato i dettagli: una strategia video pensata per parlare a consumatrici che cambiano non solo abitudini d’acquisto, ma soprattutto modalità di fruizione dei contenuti.
«Bellissima ha un’awareness in Italia del 77% e una penetrazione del 40% nella categoria» ha spiegato Cornaggia. Ma nonostante i numeri consolidati, l’azienda ha avviato un percorso di riposizionamento del brand, sostenuto dal lancio di prodotti innovativi a maggiore valore di mercato. Per farlo, è stato necessario rivedere le logiche di comunicazione, superando i limiti della pianificazione classica.
Il punto di svolta è stato l’abbandono dell’esclusività televisiva in favore di una video marketing strategy omnicanale, che ha integrato la Connected TV, il mobile, il desktop e l’open web. Il cambiamento non è solo di formato: «Abbiamo affiancato alla TV lineare una pianificazione in grado di sfruttare dati di prima parte e contextual targeting per raggiungere pubblici nuovi, senza dimenticare chi ci segue da decenni».
Targeting preciso, audience incrementale
Uno degli obiettivi principali era quello di raggiungere le nuove generazioni, intercettando pubblici difficili da coinvolgere con i mezzi tradizionali. Ma la sfida non era solo espandere la reach: Cornaggia ha parlato anche della volontà di «riprendere tutte quelle fan che dal 1995 ci seguono», ossia le consumatrici storiche che, pur rimanendo legate al brand, hanno radicalmente modificato il loro rapporto con i media.
Il presidio della Connected TV e delle piattaforme digitali ha permesso di superare il limite delle pianificazioni per “cluster” indistinti, dando forma a una segmentazione comportamentale più precisa. Grazie a dati di prima parte e keyword strategy, Tenacta ha potuto costruire audience coerenti con i propri obiettivi, attivando creatività differenziate a seconda del contesto, del profilo e del momento della giornata.
Dalla notorietà alla conversione: una strategia misurabile
Il caso Bellissima è emblematico per capire come la Video Marketing strategy possa diventare non solo leva di branding ma anche strumento di conversione. «L’obiettivo non era più solo awareness, ma generare traffico qualitativo verso le nostre pagine» ha spiegato Cornaggia. Per farlo, Tenacta ha puntato su una pianificazione che combina precisione e reattività: messaggi erogati «nel momento giusto, sul device giusto, con la creatività giusta».
A fare la differenza è stata anche la possibilità di misurare i risultati in tempo reale. Questo ha consentito un’ottimizzazione continua della campagna, non solo nei media plan, ma anche nella parte creativa. «Abbiamo potuto modificare il messaggio lungo tutto il percorso della campagna, cosa che con la TV lineare non è possibile fare» ha precisato.
Il dato più significativo? «Un +450% di visite assistite al nostro e-commerce» ha dichiarato Cornaggia, sottolineando come la considerazione abbia effettivamente portato a una conversione concreta. Un risultato che assume valore doppio per un brand “non digital native”, cresciuto in un ecosistema ancora legato alla comunicazione tradizionale.
Una strategia adattiva, per consumatrici che cambiano
L’evoluzione raccontata da Tenacta è anche una risposta a una trasformazione più ampia: quella delle abitudini delle consumatrici. «La nostra fan storica del 1995 è ancora con noi, ma ha cambiato modo di fruire i contenuti» ha osservato Cornaggia. Non si tratta quindi solo di parlare a nuove generazioni, ma di restare rilevanti anche per chi ha un legame di lunga data con il brand, attraverso linguaggi e piattaforme che riflettano le nuove abitudini.
Questa capacità di adattamento è al cuore di una Video Marketing strategy che non si limita a estendere la reach o a “spostare budget sul digitale”, ma che costruisce un ecosistema coerente e dinamico, in grado di accompagnare la cliente lungo l’intero percorso di relazione con il brand.
Dati, creatività e cultura del cambiamento
Dietro ai numeri della campagna e all’efficacia delle piattaforme c’è una trasformazione culturale che coinvolge l’intera organizzazione. L’esperienza di Tenacta dimostra che anche realtà consolidate e di dimensioni contenute possono reinterpretare la comunicazione video in chiave moderna, a patto di dotarsi degli strumenti giusti e di una mentalità orientata alla sperimentazione.
Come ha sottolineato Floriana Cornaggia, la sfida è doppia: «innovare senza perdere identità, cambiare il modo di fare comunicazione senza tradire la fiducia costruita in decenni». La video marketing strategy, se ben progettata, è lo strumento che permette di fare entrambe le cose.
