AI nel Marketing: come passare dalla sperimentazione all’integrazione strategica

L’Intelligenza Artificiale non è più un’ipotesi lontana: è già ovunque e sta ridefinendo processi, strumenti, ruoli e competenze in ogni settore. E il marketing, che da sempre vive di innovazione e capacità di adattamento, è chiaramente coinvolto. Una recente ricerca ha rilevato che oltre il 35% dei marketer utilizza già strumenti di AI per creare contenuti, ottimizzare newsletter, analizzare dati, scrivere copy e impostare campagne di advertising mirate.

Il punto però non è solo quanto velocemente stiamo adottando l’AI, ma piuttosto quanto la stiamo davvero capendo. E soprattutto: come la stiamo integrando nel lavoro quotidiano, nelle strategie aziendali e nella formazione delle nuove generazioni.

Il paradosso dell’approccio “AI First”

Un caso simbolico è quello di Klarna, colosso svedese dei pagamenti digitali, che nel 2023 ha annunciato una svolta epocale puntando tutto sul modello “AI First”: priorità assoluta all’automazione, con conseguente riduzione drastica del personale e riorganizzazione interna in funzione dell’Intelligenza Artificiale. Ma l’utopia non ha retto: nel 2025 la stessa azienda ha fatto dietrofront annunciando nuove assunzioni, a causa dei risultati di qualità inferiore rispetto a quella umana ottenuti con l’IA.

Tuttavia, ci sono anche realtà che scelgono di perseverare con l’implementazione massiccia delle nuove tecnologie: è il caso di colossi come Amazon e Microsoft, che hanno appena annunciato nuovi tagli significativi al personale. Un segnale evidente di quanto l’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi aziendali resti complessa e tutt’altro che lineare.

Intelligenza Artificiale nel Marketing: le sfide dell’integrazione reale

Siamo entrati in una fase storica in cui nessuno può più fare finta di nulla: è una trasformazione che possiamo paragonare all’avvento di Internet o dell’elettricità. Molte aziende che si stanno digitalizzando oggi, nel 2025, sono le stesse che parlavano del proprio “processo di digitalizzazione” già nel 2010.

Il rischio è sempre di rimanere bloccati in una zona grigia fatta di buone intenzioni, ma scarsa capacità di evolvere davvero. Il timore di sbagliare e la formazione carente giocano un ruolo fondamentale – è il mantenimento dello status quo a essere percepito come la strada più sicura dalle aziende, noncuranti del fatto che nel frattempo l’AI continua a evolvere, mettendo sempre più distanza tra sé e chi rinuncia o rimanda l’innovazione.

Ogni trasformazione tecnologica ha portato con sé cambiamenti radicali. Ma questa ha qualcosa in più: l’AI modifica le professionalità, trasforma i processi, cambia le aspettative dei consumatori. Persino il concetto stesso di creatività, che per anni abbiamo considerato un baluardo dell’intelligenza umana, oggi è messo in discussione. C’è chi afferma che l’uomo resterà sempre insostituibile nella parte ideativa, e c’è chi invece vede un futuro in cui anche la creatività potrà essere delegata a macchine sempre più sofisticate. Difficile sapere chi ha ragione. Forse, come spesso accade, la verità sta nel mezzo.

Il vero punto non è “se” usare questi strumenti, ma come renderli parte integrante del lavoro. Vige la necessità di costruire una base solida di competenze ibride, capaci di integrare sensibilità umana, pensiero critico e padronanza tecnologica, e di farlo non solo con la generazione che sta entrando oggi nel mondo del lavoro, ma con tutti i lavoratori – compresi coloro che operano nei settori di marketing e comunicazione.

Si parla tanto di AI, ma (spesso) si usa male

E parlando del mondo MarCom ci troviamo davanti a un paradosso: pur parlandone ovunque, l’AI nel Marketing si usa ancora poco e male. Poco, perché molte aziende sono ferme alla fase esplorativa. Male, perché l’approccio è spesso superficiale: si usano strumenti come ChatGPT per scrivere un testo o preparare una presentazione, risparmiando sicuramente tempo ma senza comprendere il reale potenziale di queste tecnologie. La verità è che i sistemi di Intelligenza Artificiale possono diventare dei veri alleati se allenati in profondità, ma la maggioranza delle aziende si accontenta di un utilizzo base, perdendo numerose occasioni.

Come usare davvero l’Intelligenza Artificiale nel Marketing

Serve un cambio di passo. E servono alcuni punti fermi per chi vuole comprendere e utilizzare l’AI nel Marketing:

1. L’AI non è (solo) ChatGPT. Pensare che l’AI coincida con un generatore di testi è come dire che Internet si riduce a Google: è una semplificazione che ci fa perdere di vista l’enorme portata di questa rivoluzione. L’Intelligenza Artificiale è fatta di modelli predittivi, automazione dei dati, ottimizzazione dei processi, sistemi di analisi e supporto decisionale. È un ecosistema che va compreso, testato e personalizzato. E che può davvero cambiare il modo di lavorare, se usato con metodo e visione.
2. L’AI non è gratis, né immediata. C’è un equivoco di fondo: molti pensano che l’AI sia una scorciatoia veloce, magari anche a basso costo. Ma imparare a usarla bene richiede tempo, studio, investimento. Serve formarsi, testare, adattare i tool ai propri flussi – solo così si arriva a un punto in cui l’AI smette di essere un gadget e diventa una leva strategica per risparmiare tempo, denaro e risorse.
3. L’unica strada è fare gruppo. L’AI sta avanzando così in fretta che il mondo del lavoro rischia di non riuscire ad adattarsi in tempo. Alcuni ruoli spariranno, altri nasceranno, e se il passaggio non sarà gestito con intelligenza collettiva, il costo sociale sarà enorme. Per questo è fondamentale promuovere un’evoluzione condivisa dove imprese, scuole, istituzioni e lavoratori si muovano nella stessa direzione per tenere il passo con la rapidissima evoluzione digitale. Empatia e formazione sono più che mai necessarie per evitare di lasciare qualcuno indietro.

Ma non bisogna disperarsi, perché l’AI porta con sé anche numerosi cambiamenti positivi. Uno tra tutti? Ci dona più tempo per creare, immaginare e reinventare, liberandoci dai compiti ripetitivi e fornendoci quindi più spazio per esercitare l’attività che da sempre è la peculiarità dell’essere umano: il pensiero.