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Rajapack, più facile la multicanalità se l'eCommerce porta già un ordine su 2

Lo specialista internazionale degli imballaggi ha sfruttato la consolidata piattaforma di commercio elettronico B2B (da cui proviene il 34% del fatturato) per avviare un processo di digital transformation dell'intera organizzazione che comprende CRM e Marketing automation. Parla Lorenza Zanardi, Direttore Generale di Rajapack Italia

di Domenico Aliperto

Interviste

13 Marzo 2017

Lorenza Zanardi, Direttore Generale di Rajapack ItaliaLorenza Zanardi, Direttore Generale di Rajapack ItaliaUno dei motivi per cui l'eCommerce ha fatto tanta fatica ad affermarsi in Italia è che il nostro Paese è stato refrattario alla vendita per corrispondenza. Caratteristica che però ha favorito i pochi operatori che con gli ordini via catalogo si sono fatti strada, nel B2C come nel B2B.

È il caso di Rajapack Italia, filiale della multinazionale di materiali d'imballaggio, che grazie all'esperienza nelle vendite a distanza ha introdotto fin dal 2006 un sistema di commercio elettronico oggi scelto dall'83% dei clienti che effettuano il primo ordine di acquisto. Ma l'eCommerce per Rajapack è il cuore di un approccio in continua evoluzione, basato sulla multicanalità e sulla digital transformation dell'intera organizzazione. L'obiettivo? Fornire al cliente supporto continuo, grazie all'integrazione con il CRM e a strumenti di Marketing Automation, studiandone il comportamento online e generando proposizioni ad hoc per massimizzare il tasso di conversione.

La vision impostata dalla casa madre francese è comune per tutti i 17 Paesi in cui è presente la società, ma la localizzazione deve naturalmente tener conto delle esigenze di ciascun mercato. La strategia per la Penisola la descrive Lorenza Zanardi, Direttore Generale di Rajapack Italia, che detiene 60mila dei 500mila clienti globali del gruppo, e che ha registrato nel 2016 un fatturato di 15,8 milioni di euro, in crescita del 20% sull'anno precedente.

Come è evoluta la piattaforma dal 2006 a oggi?

Il Gruppo Raja è nato in Francia 62 anni fa e ha sempre venduto a distanza via catalogo. Quando si è presentata l'occasione, è stato pensare al canale elettronico. Siamo partiti traslando il catalogo dal supporto cartaceo (comunque tutt’oggi distribuito, anche se con numeri minori) al sito Internet, da subito in rapida crescita: Rajapack si rivolge ad aziende che fanno business con le spedizioni e con l'eCommerce, e quindi ne conoscono bene i vantaggi. L'operazione ha preso il via dal quartier generale, che ha poi gradualmente coinvolto le 17 aziende del gruppo presenti in Europa. Come piattaforma è stata scelta la suite Intershop: ora stiamo lavorando all'upgrade della versione 7, che ci permetterà di integrare nuove soluzioni, a partire da quelle di eProcurement dedicate ad aziende strutturate che necessitano di diversi accessi, avendo listini centralizzati, limiti di acquisto e buyer in sedi dislocate sul territorio. La nuova piattaforma permetterà più controllo rispetto alle condizioni d'acquisto concordate annualmente. I clienti potranno inoltre accedere a Rajapack.it e collegarlo all'ERP. L'upgrade, che in Francia, Germania, Benelux e UK è già realtà, sarà finalizzata ad aprile anche in Italia.

Che risultati avete raggiunto?

Nel 2007 il fatturato da eCommerce era il 12% del totale, oggi siamo al 34%, con una crescita costante nell'ultimo triennio: metà degli ordini ormai viene dal canale Web e i nuovi clienti generati online sono l’83% (gennaio 2017) del totale. Abbiamo migliorato il tasso di conversione: parliamo per gennaio 2017 di un 3,5%, con un aumento dello scontrino medio del 2,2%, il primo dato positivo da tre anni. Abbiamo migliorato l'usabilità del sito, integrando allo stesso tempo soluzioni che incrementano le performance: algoritmi di cross-selling, che suggeriscono ai clienti prodotti complementari a quanto acquistato, trigger mail che vanno a lavorare sul carrello abbandonato e conversion tool intelligenti che offrono promozioni specifiche tarate sulla navigazione degli utenti. Tutti strumenti tipici del B2C insomma.

Come cambia l'organizzazione interna sulla spinta della trasformazione digitale?

Prima lavoravamo molto con il telefono. Ora, anche se il contact center continua a rivestire un'importanza strategica, abbiamo adottato una logica di "vasi comunicanti" e un approccio multicanale al cliente, che naviga, chatta, consulta il catalogo, legge e interagisce con le newsletter. Cerchiamo di evitare spostamenti da un canale all'altro, ma nel momento in cui accade il contact center deve avere una visione completa sul cliente. Perciò occorrono persone con skill sviluppate su tutti gli strumenti, capaci di lavorare in maniera agile e rapida su un'architettura adeguata. A breve inaugureremo un nuovo sistema telefonico Cisco, che oltre a essere più performante sullo smistamento delle chiamate, ci fornirà anche reportistiche avanzate. Viviamo infatti su KPI e analisi, misuriamo letteralmente tutto, monitorando obiettivi giornalieri su fasce orarie: in questo senso il Web è diventato un'arma che usiamo anche per bilanciare eventuali cali di vendite sul canale tradizionale.

Negli anni abbiamo inoltre sostenuto importanti investimenti tecnologici a supporto della supply chain. Con una promessa di consegna della merce in 24 ore, tutto dev'essere a stock, con un inventory management avanzato e l'ottimizzazione delle scorte. In questi giorni stiamo decidendo quale CRM, tra Salesforce e Dynamics, integreremo al gestionale e agli altri software già installati. Fondamentali infine i social network: abbiamo una persona dedicata, che scrive sul blog e posta su Facebook, Linkedin, Google+ e Twitter. Non si tratta solo di condivisioni, soprattutto Facebook è usato dai clienti anche per richiedere informazioni. Usiamo pure Youtube, dove carichiamo video tutorial sui nostri prodotti. Va detto infine che a livello di gruppo la divisione Rajamedia accomuna i 17 mercati sul fronte dei contenuti, con pubblicazioni multicanale basate su un database di prodotti unico.

Quali sono i prossimi progetti digitali?

L'obiettivo è innanzitutto aumentare le visite sul sito, e poi serve sempre più efficacia per convertirle in vendite. Volendo essere un riferimento sia per le piccole imprese che per le grandi, abbiamo dato vita a due divisioni commerciali distinte. Sul fronte digitale, stiamo iniziando a sperimentare applicazioni di Artificial Intelligence, previste anche nel CRM, e attività di Marketing Automation, insieme al Programmatic Advertising, strumento che sulla carta ci consentirà di proporre i giusti contenuti ai giusti utenti.


TAG: eCommerce, b2b, multicanalità, Rajapack, CRM, Marketing Automation, imballaggio


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