In pochi anni la TV è passata da lineare a streaming: oggi la diffusione di smart TV, smartphone e second screen consente consumi più flessibili, personalizzati e, soprattutto, distribuiti su più dispositivi. All’interno di questo scenario, secondo il nostro report Behind the Screens 2025, in Italia lo streaming pesa ormai quasi metà del tempo trascorso sui televisori Samsung, mentre la sera, tra le 21:00 e le 22:00, si registra il picco con un incremento pari al 22% dell’utilizzo della TV, mentre l’uso del mobile aumenta del 28% rispetto alla media giornaliera. La visione è sempre più cross‑device e il secondo schermo entra stabilmente nel comportamento d’uso.
La tendenza più evidente è la frammentazione: secondo Anatomy of a Streamer, una famiglia usa in media quattro app (due SVOD, una AVOD e una BVOD), le combinazioni possibili tra le prime 10 arrivano a 120; che diventano 2.112 se si considerano le prime 20. In un contesto in cui i consumatori si spostano tra device e momenti d’uso, la prima sfida per i brand è intercettare il pubblico nel contesto giusto, adattando linguaggi e formati, mentre la seconda è conquistare l’attenzione: con molte app disponibili, il valore si crea nella fase di navigazione, quando l’utente decide dove andare.
La partita non si gioca più quindi sui volumi, ma sulla pertinenza nel momento della scelta: è sulla Home della Smart TV che questa scelta si forma, spesso con lo smartphone già in mano.
Indice degli argomenti
Il ruolo dei dati nella nuova pubblicità televisiva
In un ecosistema così dinamico e sempre più frammentato, i marketer affrontano nuove sfide ma anche opportunità per raggiungere il pubblico in modo mirato. I first‑party data, arricchiti con segnali di fruizione certificati sono la leva. Strumenti come Insights Planner di Samsung Ads forniscono ai planner televisivi nuovi insight relativi alla CTV e soprattutto ai comportamenti delle audience non esposte alla campagna lineare per ottimizzare la pianificazione di campagne future sia su tv lineare sia su tv connessa. Il tool si basa su dati proprietari di prima parte e sulla tecnologia di Riconoscimento Automatico dei Contenuti (ACR) di Samsung, integrati da fonti di dati di terze parti. In questo modo, gli inserzionisti possono adottare un approccio olistico alla pianificazione televisiva in logica Total TV, superando la divisione tra TV lineare tradizionale e streaming. Questo consente di capire quali dispositivi sono stati esposti a una specifica campagna pubblicitaria su TV lineare, e combinare tali informazioni con segnali comportamentali e demografici per ottimizzare copertura e frequenza. In questo modo gli inserzionisti possono orientare le azioni in modo più preciso, aumentando la reach incrementale e riducendo sovra-frequenza e dispersioni.
Intelligenza artificiale e personalizzazione dell’esperienza di visione
L’intelligenza artificiale è già parte del programmatic, ma è davvero efficace quando è guidata dalle persone: strategia, creatività e controllo evitano che l’automazione produca scala senza precisione. Nella CTV questo equilibrio è cruciale. La Home Screen è un motore di scoperta: molti spettatori si aspettano suggerimenti in linea con i propri interessi. In questo contesto, i segmenti di prima parte provenienti dal mobile Samsung, integrabili nelle strategie di pianificazione, permettono di costruire audience rilevanti fin dal primo step. Su questa base si innestano i modelli di IA che, alimentati da dati ricchi e cross-device, aiutano a far emergere segmenti che condividono comportamenti anche su altri mobile o affinità di contenuto. La sovrapposizione di dati CTV basati su ACR con insight da mobile apre ulteriori segmenti di pubblico che i team umani potrebbero non aver identificato. È qui che l’IA crea valore: personalizzazione scalabile con risultati misurabili. Questi esiti arrivano solo con la calibrazione dei team media: la tecnologia può dire cosa fanno le persone, ma il perché resta dominio dell’insight umano. Per questo l’IA non sostituisce il marketer: amplifica messaggi pensati con empatia, rilevanza culturale e coerenza con il contesto di visione, migliorando l’esperienza dell’utente e l’efficacia delle campagne.
La schermata Home come nuovo spazio media
Quando la scelta diventa difficile (uno spettatore su quattro fatica a decidere e impiega in media oltre dieci minuti), la Home della Smart TV agisce da prima pagina editoriale: è il punto d’ingresso e lo spazio media più visibile del percorso decisionale, con oltre cinque accessi al giorno su TV Samsung (‘Behind the Screens 2025)’. È qui che i brand possono intercettare l’utente prima dell’ingresso in un contenuto con formati che avvicinano esposizione e azione. In quest’ottica stiamo introducendo più interattività all’interno dei break pubblicitari. Con GameBreaks, i brand possono trasformare i break su Samsung TV Plus in brevi esperienze di gioco interattive. La recente campagna Domino’s, prima attivazione GameBreaks in Europa, ha trasformato lo spot in un quiz a tema pizza controllato dal telecomando: una domanda a risposta multipla con reveal in tempo reale, seguita da un video da 10’’ dedicato a un ultimo lancio di prodotto. L’attivazione ha generato un tasso di engagement del 3,84% e un incremento del 31% della brand consideration, in linea con i risultati degli studi MediaScience che mostrano un +53% di unaided brand recall e una preferenza dell’89% degli spettatori rispetto ai break tradizionali.
La chiave non è più (solo) la scala, ma il coordinamento: campagne che usano TV, schermata home e mobile costruite su segnali reali (dati ACR e insight di utilizzo delle app) permettono di orientare l’attenzione. Questo approccio consente di gestire frequenza e dispersioni, attivare formati interattivi e misurare l’impatto lungo il funnel, dalla scoperta all’azione.
Targeting avanzato e misurazione cross‑device
La pianificazione efficace oggi è omnichannel: la TV attiva la scoperta, la Home orienta la navigazione, il mobile facilita l’azione. Per abilitare questa sequenza servono segnali coerenti tra schermi. Abbiamo integrato, in modalità opt‑in, i dati di utilizzo di oltre 20 milioni di smartphone con gli insight di oltre 70 milioni di Smart TV Samsung attive in Europa, così da migliorare targeting, analisi e misurazione. Questo abilita targeting first-party più preciso (anche per categorie di app), misurazione deterministica su mobile (esposti vs non esposti) e lookalike per estendere la copertura. In prospettiva, la convergenza tra dati ACR e segnalazioni mobile porterà metriche più robuste (frequency by viewer, attenzione, brand lift) e una pianificazione TV+mobile sempre più naturale: discovery in Home, approfondimento in CTV, azione su mobile, con indicatori coerenti lungo il funnel.
