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Beiersdorf (Nivea), il marketing è data driven. Un progetto globale per seguire da vicino i clienti

Nivea, Labello, Hansaplast, Eucerin: come li usano i clienti? E cosa fa la concorrenza? La multinazionale specializzata nella cura della pelle ha concluso un ambizioso progetto di Marketing Intelligence che ha messo a fattor comune 400 database in 50 nazioni e oggi offre ai responsabili marketing e vendite insight in real time per interpretare i fenomeni. Ce lo ha raccontato in esclusiva il responsabile, Martin Böhm: «Adattiamo il marketing mix sulla base delle più piccole variazioni di gusti, abitudini e stagionalità che ci arrivano dall’analisi delle vendite»

di Annalisa Casali

retail

04 Luglio 2017

Martin Böhm, Head of Market Intelligence & Information Management di Beiersdorf AGMartin Böhm, Head of Market Intelligence & Information Management di Beiersdorf AGIl reparto marketing è uno di quelli che meglio si candida a sperimentare concretamente i benefici dei Big Data in azienda. Come? L’analisi dei dati può indirizzare in real time interventi diretti sulla generazione dei lead e della domanda, con l’obiettivo di ottenere un incremento della quota di mercato o del fatturato.

Certo è facile farlo se si opera con poche centinaia di acquirenti, tutt’altra cosa è se si ha a che fare con oltre 500 milioni di clienti sparsi in ben 70 nazioni, come Beiersdorf, la multinazionale quotata alla Borsa di Francoforte e nota in tutto il mondo per i marchi Nivea, Labello, Hansaplast, Eucerin e La Prairie.

Tante iniziative per aumentare il digital IQ di tutta l’organizzazione

Il colosso tedesco della bellezza ha avviato tre anni fa un percorso di trasformazione digitale ad alto impatto: Blue Agenda. Il progetto fissa obiettivi chiari da raggiungere entro il 2020 su diversi fronti, dalle HR alle singole business line, per arrivare fino alle vendite, un processo chiave. Nell’ambito di Blue Agenda, è stata creata una business unit “digital” a livello mondiale ed è stato adottato il paradigma dell’Industria 4.0 all’interno delle fabbriche europee, con l’implementazione di un MES (Manufacturing Execution System) a cuore SAP MII (Manufacturing Intelligence & Integration). Negli ultimi anni sono stati anche promossi diversi eventi interni (contest e talent), utili per selezionare una serie di progetti digitali da finanziare con un contributo medio di 5mila euro. Ma l’azienda non si ferma qui. Ha anche creato al proprio interno spazi attrezzati ad hoc, come la digital factory di Amburgo, collocata in un edificio separato all’interno della sede amministrativa della società, e ideato percorsi formativi, campus digitali e sessioni di e-learning, per accrescere il “digital IQ”, l’intelligenza digitale di tutta l’organizzazione, dal top management in giù.

Un «libro bianco» per aiutare il marketing a parlare la stessa lingua

Lato marketing, il lavoro più grosso è stato fatto sul marchio di spicco della società, Nivea (i suoi prodotti sono venduti in circa 200 paesi), per il quale tutta la strategia di branding è stata convertita, nell’ultimo anno e mezzo, in un approccio completamente votato al digitale. Un progetto molto complesso, che sfrutta le potenzialità dei Big Data o, meglio, come li chiamano in Beiersdorf, degli smart data, per assicurare al marketing un’operatività in tempo reale. Il responsabile del progetto, partito nel novembre del 2015 e battezzato MIQ (Marketing Intelligence), è Martin Böhm, Head of Market Intelligence & Information Management di Beiersdorf AG, che coordina l’iniziativa dalla sede centrale di Amburgo.

zoom«L’obiettivo, piuttosto ambizioso, del progetto MIQ era di creare una piattaforma globale nella quale i responsabili marketing e vendite delle varie business unit nel mondo potessero avere accesso in tempo reale a indicatori prestazionali utili per gestire le proprie attività, come il market share o KPI sull’efficacia delle promozioni e della distribuzione per ogni singola regione, nazione, categoria di prodotti, marchio o singola referenza, da confrontare localmente, adattando il marketing mix in tempo reale». La soluzione implementata è SAP DsiM (Demand Signal Management) su piattaforma HANA, grazie alla quale Beiersdorf è oggi in grado di connettere 400 database di marketing in una cinquantina di nazioni. «È una soluzione che combina un motore di reportistica con diversi algoritmi in grado di interpretare in modo dettagliato il comportamento dei clienti, per creare delle analitiche che io amo definire tailor made, sartoriali».

I brand manager Beiersdorf all’epoca richiedevano la disponibilità in tempo reale di statistiche e insight sui diversi prodotti Nivea, ma anche comparazioni tra la propria quota di mercato e quella dei concorrenti diretti, con informazioni aggregate per macro aree ma navigabili sino a un livello di dettaglio molto spinto. «La prima fase, quella forse più onerosa, è stata l’armonizzazione dei dati, cosa non facile data la complessità dei nostri database. Basta pensare che abbiamo oltre 800.000 referenze, ovvero singoli identificativi di prodotto, da gestire. Oggi la tecnologia ci permette di targettizzare il singolo individuo e generare messaggi ad hoc che lo raggiungono nel momento giusto. La difficoltà principale è stata creare un linguaggio comune per tutti i responsabili marketing nel mondo. Per fare questo abbiamo creato un libro bianco, un elenco di regole di base utili per uniformare le tassonomie e le query, semplificando la semantica nell’analisi dei dati sul marketing. A conti fatti, credo che proprio questa sia stata la sfida principale di MIQ…».

Un spartiacque essenziale è stato il passaggio, nel 2016, dall’utilizzo massiccio degli strumenti di reportistica agli insight. «Questo significa cambiare completamente il modo in cui si utilizzano i record. I report traducono i dati grezzi in informazioni sintetiche mentre le analytics trasformano i dati in indicazioni utili per orientare concretamente le nostre attività».

Capire perché non solo cosa succede

zoomPrima di MIQ, l’azienda aveva un team di cruncher (analisti e data scientist), che passavano ore a intervenire manualmente sui dati provenienti dalle diverse fonti per ottenere le informazioni necessarie. Un lavoro faticoso, estremamente noioso, decisamente costoso e non privo di errori. Inoltre, spesso il livello di dettaglio ottenuto nonostante tutto non era zoomsufficiente a supportare i team marketing nel modo corretto. «MIQ ci ha permesso di semplificare il processo di armonizzazione dei record, con un risparmio stimato di circa il 40% dei costi delle procedure di budgeting a livello mondiale. La disponibilità immediata dei dati di mercato sulle referenze Nivea ha anche migliorato l’efficacia delle decisioni delle diverse business unit e, ovviamente, la nostra competitività a livello globale». Di fatto, MIQ «per noi rappresenta un connettore tra la parte creativa e quella tecnica del marketing di Nivea. La gestione di questi smart data ci ha permesso negli ultimi due anni di eliminare gran parte del lavoro di raccolta e ripulitura dei dati relativi alle performance di vendita dei prodotti Nivea per concentrarci di più sullo sviluppo di strategie di marketing di nicchia ma applicabili su una scala globale come la nostra. Gli insight che riusciamo a creare ci permettono oggi di prendere decisioni immediate, in tempo praticamente reale, per adattare il marketing mix sulla base delle più piccole variazioni di gusti, abitudini, e stagionalità che ci arrivano dall’analisi delle vendite. Parliamo di vere e proprie decisioni data driven, guidate dalle informazioni».

Lato utente, il personale marketing oggi ha accesso a informazioni dettagliate sul market share per ogni singola referenza prodotto e ogni singola regione. I dati sono facilmente consultabili, aggregabili, navigabili e rielaborabili anche remotamente, grazie a un’App mobile appositamente sviluppata. «Prima di MIQ i dati e le statistiche erano gestiti con un approccio di tipo “what”, per capire come si comportavano le business unit o le diverse nazioni, mentre oggi prevale un’ottica “why”, che ci aiuta a comprendere il perché dei fenomeni che osserviamo e ci indirizza verso le decisioni giuste. Monitoriamo con questo sistema anche la concorrenza, in particolare sui social media, e in futuro l’idea è di riuscire a ottimizzare con questo strumento la gestione in tempo reale dei coupon digitali. In passato non eravamo in grado di spingere le vendite sul cliente in modo mirato, proprio nel momento in cui varca la soglia del negozio o della farmacia, mentre ora siamo in grado di farlo e questo ci permetterà di massimizzare il ritorno sugli investimenti di marketing, pubblicità e promozione». La soluzione è intuitiva e facile da usare: non è stata necessaria alcuna attività di formazione specifica, assicura il manager, e questo ha favorito la diffusione di SAP DsiM nelle varie country, tanto che oggi la piattaforma è utilizzata da oltre un migliaio di utenti in una cinquantina di paesi.

Design thinking: lo sviluppo co-creativo che coinvolge le business unit

Fondamentale, per la riuscita del progetto di marketing data-driven, è stata la possibilità di sperimentare, per la prima volta in azienda, la metodologia di co-sviluppo creativo del design thinking. «Questo non è un progetto IT – tiene a sottolineare Böhm – ma un progetto di business che ci ha messo in mano soluzioni chiare a problemi reali. E ci siamo riusciti proprio perché dall’inizio alla fine abbiamo ascoltato e coinvolto gli utenti finali nel progetto, mappando le loro esigenze particolari e verificando costantemente con loro i progressi compiuti e gli errori da correggere. La soddisfazione è tale che in futuro penso che il design thinking sarà un approccio che utilizzeremo sempre più spesso per integrare nuove soluzioni tecnologiche in grado di aiutare Beiersdorf a migliorare la sua competitività su scala globale».

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Beiersdorf, multinazionale da 6,7 miliardi di euro: sulla pelle e sulle labbra da oltre un secolo

Una storia lunga 130 anni quella di Beiersdorf. Con sede ad Amburgo (Germania), il colosso dello skin care è presente direttamente in una settantina di nazioni e ha in organico 17mila dipendenti. Un’offerta davvero ampia, con oltre 800mila prodotti, e marchi arcinoti nel mondo come Nivea (il brand è venduto in ben 200 nazioni, praticamente in tutto il globo), Labello, Hansaplast, Eucerin e La Prairie. La società raggiunge oltre 500 milioni di clienti ogni anno, nelle profumerie, nella grande distribuzione e in farmacia, con un fatturato aggregato che nel 2016 ha superato i 6,7 miliardi di euro.


TAG: Beiersdorf, Nivea, Big Data, data driven marketing, labello, Business Intelligence


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