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Digital Marketing, è ora di misurare il vero impatto sul business

I Marketer investono sempre più in Advertising online, ma quest’anno la crescita è stata minore delle aspettative, mentre resta costante il peso della TV nel marketing mix. Il futuro del settore passa attraverso due snodi: le metriche e la concentrazione eccessiva. Come misurare in modo oggettivo l’efficacia della pubblicità online? Quali spazi possono occupare gli operatori italiani, in alternativa o a complemento dei due Big Google e Facebook? Il punto del Polimi

di Manuela Gianni

Internet media

17 Luglio 2017

Dopo anni di crescita vorticosa e di euforia collettiva è arrivato il momento della riflessione per il mercato della pubblicità su Internet. Il canale online è ormai da quattro anni al secondo posto del Media mix pubblicitario e vale il 30% del totale. Ma nel 2016 è cresciuto meno delle aspettative: il 9%, per la prima volta un tasso a una sola cifra. E in valore assoluto vale tanto quanto la televisione.
Una battuta d’arresto che fa riflettere e che sta rimettendo in discussione il ruolo e l’efficacia dei canali digitali rispetto a quelli più “tradizionali”. Due sembrano essere le domande cruciali che ancora non trovano risposta. La prima riguarda il reale ritorno degli investimenti pubblicitari. Come misurare in modo oggettivo quanto è efficace la pubblicità online? Quali sono le metriche significative in un mondo sempre più articolato e complesso?
Giuliano Noci, professore di strategia & marketing al Politecnico di MilanoGiuliano Noci, professore di strategia & marketing al Politecnico di MilanoLa seconda riguarda il ruolo degli operatori locali rispetto ai Big player internazionali, sempre più potenti e “ingordi”. Come fare ad arginare l’egemonia di Google e Facebook, che in Italia a fine anno rappresenteranno, secondo le proiezioni, quasi il 75% del mercato dell’adv online e che continuano a crescere?
«È assolutamente necessario fare chiarezza per orientare imprese e media company – ha affermato Giuliano Noci, ordinario di Strategia e Marketing del Politecnico di Milano, in occasione della presentazione della nuova ricerca dell’Osservatorio New Media -. C’è un disperato bisogno di misurare, perché la rilevanza del digitale è ormai tale da indurre a comportamenti opportunistici rispetto ai quali occorre mettere ordine. Per fare il salto di qualità, attrarre budget sempre più significativi e riuscire a strappare quote al mezzo televisivo, l’Internet Advertising deve essere in grado di dimostrare il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. E serve capire quali sono i possibili spazi che gli operatori italiani possono occupare, in alternativa o a complemento dei due grandi operatori internazionali».

Il processo di acquIsto è Integrato e Il marketIng è “ambIent”

Una sfida non banale, che coinvolge tutti, dagli investitori alle Agenzie Media, dagli editori alle concessionarie, passando per i certificatori del mercato. E che richiede un cambio culturale, organizzativo e di competenze. I tassi di crescita del mercato, secondo gli esperti del Politecnico, nei prossimi anni saranno fortemente influenzati dalla capacità o meno di intraprendere questa strada, in un contesto che si è trasformato in pochissimi anni. «Per trovare le giuste risposte bisogna però capire che il processo d’acquisto e le esperienze mediali dei consumatori sono profondamente cambiate. Bisogna evitare di essere integralisti, di contrapporre internet al mondo analogico della TV, perché ormai è un sistema integrato - ha puntualizzato Noci. - I Marketer erano abituati a pensare a un processo discreto, in cui alla manifestazione del bisogno segue la fase di acquisto e poi quella del post acquisto. Oggi invece l’acquisto si manifesta come un continuum».

Questo perchè gli stimoli che riceviamo sono continui e la loro efficacia dipende dal contesto, tanto che Noci definisce il Marketing una “ambient activity”. Un esempio? A un messaggio pubblicitario in TV oggi è possibile immediatamente reagire, comprando online, e l’acquisto può avvenire mentre si è seduti sul divano o successivamente, magari alla fermata del tram. «È un passaggio fondamentale: il marketing deve andare sempre più a lavorare dove si manifesta il bisogno. Ma i meccanismi nella testa delle persone non sono cambiati, quindi l’awareness, il branding, restano estremamente rilevanti. Bisogna essere capaci di gestire attività di breve e medio periodo, in un combinato disposto che unisce logiche di storytelling orientate al branding con azioni tattiche orientate a indurre l’azione. Si è sovrastimata la tecnologia a discapito della creatività: fare pubblicità è un trinomio, un mix di arte, creatività e tecnologia».

Oltre la frammentazione del multidevice

In questa nuova ottica di integrazione fra vecchio e nuovo mondo appare chiara l’importanza di misurare l’efficacia delle azioni nel loro complesso evitando l’iperframmentazione, anche se le esperienze che il consumatore vive con i media sono multitasking e multidevice. «Non servono a molto indicatori che misurano il singolo touch point, che ci dicono se un banner è viewable e quant’altro. Abbiamo bisogno di un sistema di misure diverse che cerchi di qualificare l’integrazione, sistemi di indicatori che ci aiutino a interpretare il fenomeno, sia in ottica di brandig sia di short term, senza appiattirsi su tattiche che lavorano su target unitari. Dobbiamo pensare a ecosistemi sempre più trasversali: le opportunità stanno a cavallo fra il broadcasting e il digitale interattivo». Secondo il professore del Politecnico, non si tratta solo di cogliere un’opportunità, ma di una necessità per il mercato: «La maggior parte degli investimenti sul digitale transita sui due grandi Over The Top e bisogna ora trovare risposte credibili e sostenibili», ha concluso Giuliano Noci.

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Il video online dilaga: più investimenti e nuovi formati

Il video è il nuovo linguaggio della comunicazione: è il formato più ingaggiante per la pubblicità dei brand, è essenziale nel media plan, è il futuro del marketing e il presente per i giovani, come confermano le visualizzazioni - milioni - raccolte dai più noti Youtuber.
C’è un grande fermento nel mondo dell’advertising e tantissima innovazione tecnologica, con diverse novità in arrivo. Del resto, il tempo degli utenti dedicato alla fruizione del video è sempre di più. E se oggi fare pubblicità significa “pre-roll”, il prossimo futuro vedrà crescere i branded content, le storie, le esperienze interattive, che sono poi l’essenza del digitale.

Per i Marketer è dunque ora di imparare a conoscere da vicino questo mondo, capirne le dinamiche – meno scontate di quanto potrebbe sembrare – e avvicinarsi alle innovazioni tecnologiche che stanno rapidamente trasformando lo scenario, ricordando che è molto difficile emergere fra il mare magnum dei contenuti generati.

Nel suo complesso, il Video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster, secondo i dati del Politecnico di Milano. È il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto e oggi vale il 22% del totale Internet advertising. Per comprendere la reale portata del fenomeno, è utile il confronto con la TV: ogni 100 euro investiti nel piccolo schermo, 13 sono destinati ai video online (erano circa 6 nel 2013). Oggi, spesso la pianificazione video è gestita in maniera integrata, ovvero abbinando televisione e Internet.

Guardando alle tipologie di formati video più utilizzati, come anticipato è ancora il pre-roll (che fa parte dei formati in-stream), la forma più richiesta, anche se cresce la domanda di formati out-stream, in particolare all’interno dei Social network. Con il termine outstream si intendono quei video pubblicitari inseriti in altre posizioni all’interno della pagina del sito. Se i formati in-stream cioè all’interno di un contenuto Video, sono standard e si prestano facilmente a semplici riadattamenti delle creatività televisive, i formati outstream sono invece molteplici, si adattano a diversi posizionamenti in pagina e ai diversi schermi/device, e necessitano di una creatività ad hoc per esprimere appieno il loro potenziale.


TAG: Digital Marketing, Advertising online, Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Internet Adv


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