Un mercato, come quello dei media, che in Italia ha perso oltre 3 miliardi di euro in 5 anni e continua a calare anno su anno ha bisogno di qualche boccata d’ossigeno. Difficile vedere un’inversione di tendenza ma qualche segnale positivo c’è e arriva dagli Internet Media. Che crescono nel 2013 del 18% per un controvalore di 1,9 miliardi di euro.
A fotografare la situazione è l’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano.
“Nell’ultimo anno la contrazione del mercato complessivo dei Media, che include introiti pubblicitari e ricavi Pay, è stata pari al 5%. Ma non tutti i canali Media stanno registrando un trend negativo” spiega Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet. “Gli Internet Media, infatti, in 5 anni hanno duplicato il loro valore, passando da un’incidenza sul totale mercato Media del 5% nel 2008 a un’incidenza del 12%. Prevediamo che tra 5 anni, nel 2018, possano arrivare a pesare oltre il 20%”.
Numeri interessanti dietro i quali, c’è la spinta sostanzialmente di 4 componenti: il Mobile (con le relative App), i social network, i video e il cosiddetto data-driven advertising, ovvero la pubblicità basata sulle aste che utilizzano in tempo reale i dati degli utenti.
“Il mercato Media abilitato dal New Internet ha registrato una crescita del 73% nel 2013, arrivando a superare i 600 milioni di euro” ha detto Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet. “Mentre la restante componente degli Internet Media, composta dai formati più classici su PC (come Standard Display Advertising, email Marketing, Search, Classified e Performance Advertising), mostra un incremento di soli 2 punti percentuali. Il peso del New Internet sul totale mercato Internet Media passa così dal 22% al 32% e prevediamo che nel 2018 arrivi a valere circa i due terzi”.
In altri termini, la “vecchia” Internet procede a passo di lumaca, la “nuova” Internet avanza al galoppo.
Giusto per dare un’idea del fenomeno (anche guardando alle 4 componenti di cui sopra):
- I ricavi media (pubblicitari e pay) su Mobile valgono nel 2013 oltre 200 milioni di euro (+167%)
- La pubblicità sui social network sfiora i 100 milioni (+75%)
- I ricavi da Video online (pubblicitari e pay) toccano i 260 milioni di euro (+37%)
- Il data-driven advertising vale circa 40 milioni di euro (cifra quasi trascurabile nel 2012 e che potrebbe più che raddoppiare nel 2014).
Numeri che stridono con il resto del mercato media (-13% per la stampa, -4% per la televisione, -9% per la radio).
E numeri che obbligano le MediaCompany a ripensare se stesse e al modo in cui stanno sul mercato.
Se infatti si analizzano nel dettaglio le dinamiche di ciascuna componente della “nuova” Internet, si scopre che una parte consistente di questo mercato è appannaggio delle grandi Internet Company globali. Le Media Company tradizionali sembrano traccheggiare e sono riuscite solo in parte a cavalcare queste nuove opportunità.
Le sfide per le Media Company
“Le Media Company devono affrontare un cambiamento a livello culturale organizzativo”, spiega Rangone.
Un cambiamento necessario se si vogliono vincere le sfide di un mercato “classico” che si sta sfaldando.
In particolare Rangone individua 3 temi sui quali le aziende editoriali dovrebbero concentrarsi:
- Approccio Lean. Occorre che le Media Company seguano le indicazioni dell’approccio lean startup che si basa su pochi, ma fondamentali, principi: accettare la sperimentazione continua come unico modo di fare innovazione digitale; lanciare il prima possibile il nuovo prodotto/servizio digitale sul mercato per ricevere immediatamente i feedback degli utenti; porre fin da subito l’attenzione sugli indicatori chiave del business, misurando tutto ciò che serve per capire cosa accade online; utilizzare i feedback degli utenti e i risultati delle misurazioni per attivare un circolo virtuoso di apprendimento che porti al miglioramento continuo. Bisogna far proprio i concetti del “learning by doing”, ma anche del “learning by failure”.
- Capacità monetizzare. Il digitale sta crescendo, anche in modo significativo, ma non riesce certo a compensare le perdite del mercato editoriale classico. In questo senso è importante sfruttare il data-driven advertising (inteso come modalità per massimizzare l’investimento, non per minimizzare il CPM); capire quali contenuti/servizi l’utente è realmente disposto a pagare; sfruttare brand e traffico per valutare nuove iniziative e diversificare le fonti di ricavo
- Analisi delle startup. Un’opportunità di sviluppo per le Media Company viene dalle startup. La ricerca evidenzia, infatti, che sono oltre 250 le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti. Diventa strategico per le Media Company saperle “scovare” quando sono ancora piccole, riuscire a supportarle nella crescita tramite i propri asset e saperle integrare nella propria offerta senza soffocarle.
