Un caffè al bar, un’aspirapolvere di ultima generazione su un e-commerce. Oppure un nuovo fornitore, un software gestionale più pratico.
Ogni decisione risulta da un sistema complesso di reazioni che il nostro cervello e il nostro corpo mettono in atto per spingerci verso il miglior esito possibile. E la maggior parte sfugge al nostro controllo consapevole.
Come sostiene il neuroscienziato Antonio Damasio “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Evocare le emozioni giuste lungo il processo d’acquisto è la strategia migliore per soddisfare tutti gli attori coinvolti nella relazione persona-brand-azienda, nel B2C quanto nel B2B.
Indice degli argomenti
Il ruolo delle emozioni nella decisione
Le neuroscienze cognitive, che indagano le relazioni tra aree cerebrali e funzioni mentali come attenzione e memoria, hanno da tempo dimostrato il ruolo chiave delle emozioni nella decisione.
Le emozioni ci aiutano a selezionare a cosa rivolgere attenzione e cosa ricordare, permettendoci di ignorare dettagli trascurabili. Preparano il corpo all’azione attraverso variazioni fisiologiche come l’aumento del battito cardiaco o della tensione muscolare. Influenzano il valore – anche economico – che attribuiamo a un prodotto e la fiducia che riponiamo in un brand. Guidano il comportamento verso la scelta migliore data la situazione, attingendo dall’esperienza passata e proiettando nuove aspettative.
In pratica, senza emozioni sarebbe impossibile scegliere.
Siamo quindi in completa balia dei nostri istinti? Non proprio: semplicemente le emozioni ci indicano con massima efficienza un’alternativa vantaggiosa prima di diventarne coscienti. Secondo alcuni studi la preferenza di scelta non conscia precede di 8-12 secondi la scelta effettiva. Daniel Kahneman, psicologo premio Nobel per l’Economia, propone l’esistenza di due sistemi decisionali con azione sincrona e complementare. Il Sistema 1, emotivo e intuitivo, mira a risparmiare tempo ed energia con soluzioni efficienti ma stereotipate, e anticipa e influenza il più riflessivo e flessibile Sistema 2, che valuta la scelta nel dettaglio.
Questo vale in tutti gli ambiti, B2C e B2B. In fin dei conti le imprese sono ecosistemi costituiti persone che, a prescindere dal ruolo professionale, condividono lo stesso cervello dei consumatori finali.
Le emozioni nel B2C
Sicurezza, adrenalina, nostalgia, prestigio. Quali sono le emozioni più adatte per parlare ai consumatori?
La risposta è la più ovvia: dipende da quello che cercano. Capire cosa prova il proprio pubblico permette a ogni realtà B2C di selezionare le emozioni da evocare con coerenza su ogni touchpoint del percorso d’acquisto, e di costruire su queste una narrazione unica e rilevante.
Prendiamo il caso dell’eCommerce di un brand beauty europeo specializzato in prodotti sebo-regolatori, con un’offerta medium price. Si rivolge principalmente a donne con età e caratteristiche diverse che condividono il timore di “lucidarsi” nell’arco della giornata e che desiderano anche migliorare la performance del make-up. Ogni elemento della piattaforma deve contribuire a rafforzare la promessa “non ti lucidi e il tuo make-up sarà più resistente”, con una narrazione coerente che accompagna l’utente dal primo atterraggio al check-out. Un visual in apertura della home page che mostra una donna soddisfatta utilizzare il prodotto e poi truccarsi. Un claim terapeutico ed evocativo come “Sarà la tua personalità a brillare, non la tua pelle” e una CTA ben visibile. Schede prodotto con immagini prima-dopo e descrizioni che spiegano la tecnologia dietro lo sviluppo prodotto. Le testimonianze di clienti reali a conferma dell’efficacia. Il parere del Content Creator beauty con esigenze simili. E infine un checkout che ricorda i benefici del prodotto, chiarisce gli step successivi all’ordine e allevia il dolore, ad esempio, con l’offerta di omaggi.
Conoscere le emozioni che la persona vive durante la scelta aiuta a orientare le sue decisioni senza imporre alcun vincolo, ma semplicemente presentandosi come un alleato su cui poter contare.
Le emozioni nel B2B
È convinzione consolidata che il business-to-business segua dinamiche puramente razionali. Eppure i buyer B2B non basano la propria scelta solo su dati, features tecniche, ROI. Anzi, in questo settore le emozioni sono presenti con una complessità superiore rispetto al B2C.
Per prima cosa in azienda le decisioni coinvolgono più figure, con professionalità e obiettivi diversi. Inoltre, poiché riguardano anche la sfera sociale, scegliere implica da un lato alla paura di sbagliare e deludere, o all’ansia legata al rischio e alle responsabilità; dall’altro la speranza di crescita personale e dell’azienda.
Spesso le aziende B2B rinunciano a una comunicazione emozionale per timore di risultare meno professionali, fino a perdere autorevolezza e credibilità. Eppure superare questa barriera, ad esempio adottando un linguaggio meno freddo e più vicino ai propri interlocutori, permette di stabilire connessioni profonde e di instaurare legami di fiducia solidi e durevoli.
Conoscere cosa i buyer provano permette di anticipare e risolvere i timori più diffusi, dando concretezza all’offerta. Preferire asset tangibili e verificabili – feature tecniche sostenute da dati, certificazioni, feedback di esperti, partnership autorevoli, assistenza responsiva, partecipazione a eventi di settore… – permette ai buyer di giustificare la scelta a 360°, con meno ansia e più soddisfazione.
Inoltre, introdurre le emozioni nella strategia B2B aiuta a ridurre la fatica insita nel cambiamento, alla base della tendenza a perseverare in situazione di confort di poco valore. Proporre un nuovo posizionamento, più responsivo dei bisogni dei propri interlocutori, è un rischio da correre per differenziarsi in un mercato di “leader di settore” saturo.
Contatto umano e fiducia: evocare queste emozioni nel B2B consente di dimostrare la propria professionalità con più forza e di superare resistenze al cambiamento spesso nocive per l’azienda.
Il Neuromarketing per evocare le emozioni giuste
Tutti noi siamo “prevedibilmente irrazionali”. Dan Ariely – docente di psicologia ed economia comportamentale al MIT di Boston – afferma come anche scelte apparentemente prive di logica seguano pattern specifici.
Il neuromarketing dispone di tecniche di analisi capaci di tracciare i pattern decisionali della nostra nicchia di mercato, così da prevedere la sua scelta. Strumenti come Eye Tracker ed Elettroencefalogramma (EEG) misurano con oggettività dati “umani” che sfuggono alle tradizionali ricerche di mercato. Possiamo così dare visibilità a un packaging a scaffale o a un bottone di call-to-action su un sito web, rendere uno spot pubblicitario più coinvolgente e memorabile. Oppure ridurre l’affaticamento mentale nella consultazione di una brochure tecnica, migliorare uno speech di vendita.
In pratica, se puoi misurarlo puoi migliorarlo.
Conclusioni
Le emozioni non limitano la capacità di prendere buone decisioni; anzi, ci permettono di scegliere meglio, più velocemente e con meno fatica.
Orientano l’attenzione su specifici aspetti dell’offerta. Rendono più duraturo e vivido il ricordo di un’esperienza. Influenzano la percezione di valore di un prodotto e la fiducia che riponiamo in un brand. Aiutano a stabilire connessioni più solide e autentiche.
Consumatori B2C e buyer B2B, tutti proviamo emozioni. Comprendere cosa il nostro pubblico prova mentre interagisce con noi ci aiuta a rendere più prevedibili le sue azioni. La scelta d’acquisto sarà così la naturale conseguenza di un percorso emotivo costruito per soddisfare i suoi bisogni più urgenti e rilevanti… esattamente l’esperienza che desiderava vivere.
Bibliografia
Ariely, D., & Jones, S. Predictably irrational (2008)
Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.)
Kahneman, D. Thinking Fast and Slow (2011)
