Il mercato della pubblicità in Italia sta attraversando una fase di profonda ridefinizione dei propri equilibri interni, spinta dalla progressiva convergenza tra i canali distributivi tradizionali e le piattaforme digitali. Al centro di questa trasformazione si colloca la diffusione di una visione allargata dei media, un approccio strategico che gli addetti ai lavori definiscono total video, in grado di superare le storiche barriere tra televisione lineare, Connected TV e formati streaming. In base ai dati emersi dal recente convegno ADVance Day dell’Osservatorio Internet Media presso il Politecnico di Milano, la capacità di pianificare e distribuire contenuti in modo fluido su una pluralità di schermi non rappresenta più un’opzione secondaria, ma costituisce il pilastro fondamentale per intercettare un pubblico sempre più frammentato ed esposto a molteplici stimoli contemporaneamente.
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I numeri del mercato pubblicitario e il peso del formato video
I dati economici permettono di inquadrare con precisione la portata del fenomeno nel contesto nazionale. Per il 2026, gli investimenti complessivi nel settore pubblicitario in Italia sono stimati a 12,7 miliardi di euro. All’interno di questa cornice finanziaria, il formato video si attesta come la componente principale, arrivando ad assorbire il 55% del mercato totale, una quota consolidata da tempo che lascia al comparto composto da audio e immagini statiche il restante 45%.
Questa predominanza del 55% si compone di diverse voci. Da un lato include il 30% degli investimenti destinati alla televisione tradizionale, dall’altro la parte video dell’Internet advertising, che da sola pesa il 41%, a cui si aggiungono le risorse allocate nel mondo del Digital Out of Home, una voce in espansione grazie alla progressiva digitalizzazione degli schermi sul territorio.
La distribuzione degli investimenti per contenuti
Se si analizza il mercato dal punto di vista dei contenuti pubblicitari in base al momento in cui viene veicolato il messaggio, i contenuti video rappresentano il 40% del totale, traducendosi in un valore assoluto di 5 miliardi di euro, con un incremento del 4% rispetto all’anno precedente. Il leggero calo della quota percentuale rispetto al passato è legato a un rallentamento dei video sulla TV tradizionale e alla contemporanea crescita di nuove soluzioni, come la parte statica del Retail Media.
La ripartizione di questi 5 miliardi di euro evidenzia la centralità dei vari touchpoint:
- La televisione lineare e i canali dotati di tecnologia HbbTV intercettano il 75% della spesa complessiva.
- Le piattaforme video online, accessibili sia tramite applicazione sia via web, rappresentano circa un quarto del mercato.
- La GO TV, ovvero la componente video fruita dagli utenti nei luoghi pubblici di transito come stazioni e aeroporti, occupa una quota marginale dello 0,3%, pur mostrando una tendenza alla crescita negli ultimi anni insieme alle piattaforme online.
L’evoluzione dei dispositivi e l’ascesa della TV 2.0
La terza prospettiva d’analisi riguarda i dispositivi utilizzati dagli utenti, un ambito in cui la televisione sta mutando la propria natura per diventare un mezzo ibrido. Gli investimenti legati ai device televisivi raggiungono i 4,6 miliardi di euro, segnando una crescita del 3% rispetto al periodo precedente che si muove però a due velocità distinte.
La televisione tradizionale mostra un rallentamento, riducendo la sua quota all’82% del totale dei device, un dato significativo se confrontato con il 2020, anno in cui sfiorava la quasi totalità degli investimenti. Al contrario, la cosiddetta TV 2.0 accelera la sua corsa e arriva a pesare il 18% del segmento, superando gli 832 milioni di eurocon un incremento annuale del 19%.
I fattori trainanti della Connected TV
La crescita di questo comparto da 832 milioni di euro è legata a dinamiche strutturali ben precise, a partire dallo sviluppo dell’Addressable TV, che permette l’erogazione di messaggi pubblicitari targettizzati all’interno della TV lineare o tramite HbbTV. Un ruolo rilevante è giocato anche dalle applicazioni fruibili sulle Connected TV e dai formati proposti direttamente dai produttori dei dispositivi, i device manufacturer, che inseriscono inserzioni e suggerimenti sponsorizzati nei menu di navigazione delle smart TV.
A queste tecnologie si affiancano due fenomeni di consumo: la proliferazione dei canali FAST (Free Ad-supported Streaming TV), che hanno ampliato l’offerta di spazi pubblicitari disponibili sul mercato italiano, e l’introduzione dei piani di abbonamento low cost da parte delle principali piattaforme di streaming, che includono inserzioni pubblicitarie all’interno dei loro cataloghi.
Le strategie di distribuzione dei grandi broadcaster italiani
Di fronte a un mercato così articolato, i principali editori televisivi italiani hanno dovuto riorganizzare le proprie strutture commerciali e di produzione. L’obiettivo è creare una sinergia totale tra i canali lineari e le piattaforme digitali proprietarie, sfruttando la capacità dei contenuti di superare i confini fisici dei singoli schermi.
Francesco Barbarani, Direttore Business Development e Digital di Rai Pubblicità, evidenzia il valore della produzione interna, ricordando che in Italia il 71% del contenuto scripted audiovisivo è realizzato dall’azienda pubblica. Questa mole di lavoro richiede una gestione flessibile della distribuzione per intercettare segmenti di pubblico differenti, portando la concessionaria ad adottare una logica commerciale cross-mediale basata proprio sui pacchetti total video.
I confini tra gli schermi appaiono sempre più sfumati, come confermato dalle modalità di consumo di titoli di successo come Mare Fuori o Belve. Quest’ultimo programma, ad esempio, genera il 25% delle sue visualizzazioni complessive sulla piattaforma RaiPlay, e all’interno di questa quota il 40% è composto da un pubblico giovane con un’età inferiore ai 35 anni.
Secondo Barbarani, il successo dipende dalla forza del prodotto editoriale, indipendentemente dal mezzo o dall’orario di messa in onda. Le parole del Direttore chiariscono il cambiamento in atto: «Ormai si parla di un contesto Total Video; non ha più senso dividere tra digital e TV, tra prime time e second time, o tra full screen e second screen. Quando hai un contenuto di qualità che fa da traino, la fruizione è circolare».
Questo approccio influisce anche sulle scelte di impaginazione pubblicitaria sul digital, caratterizzate da affollamenti ridotti a un massimo di tre spot, che scendono a due sulla Connected TV, un modello che ha ispirato la creazione dei “Golden Minute” da 60 secondi anche sulla televisione lineare.
L’ecosistema integrato e l’autopromozione editoriale
Anche il gruppo Mediaset persegue una strategia fondata su un network digitale integrato che connette le properties televisive, radiofoniche e informative, come TgCom24, SportMediaset e meteo.it, alla piattaforma Mediaset Infinity. Cristina Lupi, Responsabile Comunicazione Business Digital di Mediaset, spiega che la pianificazione non si limita più all’acquisto di pacchetti legati a singoli generi cinematografici o seriali, ma segue l’utente durante la navigazione nell’ecosistema digitale in base ai suoi interessi.
Un esempio di questo modello è stato il lancio della fiction Viola come il mare, distribuita inizialmente con un’anteprima digitale su Mediaset Infinity, trasmessa poi sulla TV lineare e infine inserita come box set completo sulla piattaforma web, riuscendo così a trasferire il pubblico da un touchpoint all’altro.
Oltre alla componente pubblicitaria, il video digitale viene utilizzato in chiave strettamente editoriale attraverso la produzione di brevi trailer di “discovery”, pensati per far emergere i contenuti di nicchia o di catalogo della piattaforma. Questa attività di autopromozione, priva di intenti commerciali e volta solo a stimolare l’interesse del pubblico, ha registrato un incremento sia delle visualizzazioni sia del tempo speso sul sito. Lupi sottolinea l’importanza di questa evoluzione: «Abbiamo notato non solo un aumento delle views, ma anche del tempo speso dagli utenti. Questo approccio alla nostra autopromozione digitale ci consente di avere online più di 100 soggetti ogni mese e ci ha permesso di più che raddoppiere le impression erogate negli ultimi 3 anni».
Consumi streaming, programmatic e la risposta delle aziende
Il cambiamento nelle abitudini della popolazione è supportato dalle ricerche sul campo. Lorenzo Del Seppia, Direttore Commerciale Italia, Spagna e MENA di Magnite, riporta i dati dello studio proprietario “Streams and Screens”, da cui si evince che in Italia il pubblico dello streaming ha raggiunto i 34 milioni di utenti, con una media di circa quattro servizi d’accesso a testa. Il 73% di questi utenti dichiara di utilizzare servizi che includono la presenza di inserzioni pubblicitarie.
La Connected TV si dimostra efficace sia sul grande schermo, dove raccoglie un gradimento del 96%, sia come secondo schermo, con una percentuale dell’80%. I brand stanno sfruttando soluzioni innovative come le pubblicità nella schermata iniziale, i pause ads che appaiono quando il contenuto viene messo in pausa, e gli shoppable ads, formati che consentono di inserire elementi interattivi volti alla conversione commerciale all’interno di un media storicamente legato solo alla notorietà della marca. Molti di questi formati si stanno muovendo verso logiche di acquisto automatizzato, come dimostrato dalla partnership siglata da Magnite con Samsung per la vendita in programmatic dei formati home screen tramite DSP.
La prospettiva degli advertiser e la misurazione delle metriche
Dal punto di vista delle aziende che investono in pubblicità, la frammentazione dei media e la riduzione della soglia di attenzione degli utenti impongono un ripensamento delle modalità di pianificazione. Stefania Marinangeli, Head of Media and Brand Integrated Communication di Fater, spiega che l’azienda lavora per costruire una forte considerazione e memorabilità dei propri marchi, assegnando ruoli precisi a televisione, Connected TV, social video e digital video.
Per Fater, la Connected TV rappresenta il punto d’incontro ideale tra la televisione tradizionale e il digital, offrendo una reach incrementale utile per raggiungere le fasce di popolazione più giovani e garantendo l’alta attenzione tipica del grande schermo.
L’azienda sperimenta l’uso creativo dei formati, inserendo ad esempio pause ads del marchio ACE all’interno di serie televisive romantiche con messaggi contestualizzati, alternando acquisti in programmatic a prenotazioni e sponsorizzazioni mirate sui titoli più in target.
Il tema centrale e più dibattuto resta tuttavia la misurazione dell’efficacia delle campagne total video su schermi differenti. Le aziende utilizzano pre-test, post-test e analisi di brand lift per verificare il ricordo e l’impatto dei messaggi, ma avvertono la necessità di sistemi di certificazione condivisi da tutto il mercato.
Marinangeli riassume la complessità della sfida ricordando l’importanza di bilanciare i dati con l’intuito: «Abbiamo misurato le reach incrementali e le post-evaluation, ma siamo in attesa di certificazioni sempre più solide per tutto il mercato. La CTV lavora su qualità, attenzione e memorabilità; la vera sfida non è usarla, ma integrarla e misurarla sempre meglio».
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