Per decenni la pubblicità è stata costruita su un presupposto semplice: un contenuto unico, distribuito a quante più persone possibili. Che si trattasse di spot televisivi, banner online o campagne digitali, il messaggio era pensato per un pubblico ampio, sacrificando la possibilità di intercettare le differenze individuali.
Holly Xiao, Head of Marketing di Mutiny, ha descritto bene questo limite durante il podcast The Exit Five CMO. Secondo la manager, «oggi la maggior parte delle aziende continua a proporre annunci quasi identici a tutti, con differenze minime basate su segmentazioni superficiali». Xiao ha aggiunto che, come consumatrice, ciò che vede non differisce molto da quello che viene mostrato a un altro utente, perché i costi di produzione sono troppo alti per realizzare versioni multiple dello stesso contenuto.
Questa uniformità garantisce efficienza, ma riduce la capacità di creare un legame personale con chi riceve il messaggio. La conseguenza è che molti annunci rischiano di apparire generici, con il pericolo di essere ignorati in un ambiente digitale già saturo di stimoli.
La vera innovazione della pubblicità personalizzata con l’AI è la possibilità di superare il paradigma del “one size fits all”. Non si tratta di produrre manualmente decine di versioni di uno stesso annuncio, ma di creare template adattivi in grado di modificarsi automaticamente in base alle caratteristiche dell’utente.
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Dall’automazione ai template adattivi
Xiao ha spiegato che con questo approccio un’azienda può partire da uno script base e lasciare all’AI il compito di rielaborarlo, cambiando tono, riferimenti testuali o immagini di supporto. In una logica più ampia, non si tratta solo di video, ma anche di copy pubblicitari, visual, call-to-action e contenuti interattivi. L’AI diventa uno strumento che combina scalabilità e velocità di esecuzione, senza perdere coerenza con l’identità del brand.
Questo passaggio dall’automazione alla personalizzazione consente di immaginare una pubblicità più flessibile, capace di parlare a diversi segmenti senza moltiplicare i costi di produzione.
Personalizzazione in tempo reale: la promessa dell’AI
Uno degli aspetti più rilevanti sottolineati da Xiao è la capacità dell’AI di garantire personalizzazione in tempo reale. Durante il podcast ha immaginato uno scenario in cui due utenti non ricevano lo stesso annuncio con piccole varianti, ma contenuti completamente diversi, adattati alle rispettive preferenze e comportamenti.
«Potremo generare annunci dinamici che cambiano automaticamente in base agli interessi, al contesto o alle interazioni di ciascun utente», ha affermato Xiao. Si tratta di un salto qualitativo che porta nel campo dell’advertising logiche già familiari nel marketing one-to-one.
In pratica, l’AI permette di sostituire la pubblicità di massa con un advertising costruito sulle caratteristiche individuali. Ogni decisione creativa – dall’immagine di copertura al tono del messaggio – può essere calibrata per riflettere il profilo del destinatario, creando un’interazione che appare più naturale e rilevante.
Opportunità e rischi per le aziende
Adottare pubblicità personalizzata con l’AI offre vantaggi significativi alle imprese. La possibilità di parlare in modo diretto a ciascun utente aumenta la probabilità di catturare l’attenzione, rafforza il ricordo del brand e migliora l’efficacia complessiva delle campagne. Inoltre, riduce gli sprechi: invece di investire budget consistenti in un messaggio unico e generalista, le aziende possono distribuirlo in migliaia di varianti ottimizzate per target diversi.
Ma non mancano i rischi. Xiao ha avvertito che «se un annuncio personalizzato appare artificiale o poco realistico, l’effetto può essere controproducente». Gli utenti, sempre più abituati a riconoscere contenuti automatizzati, tendono a reagire negativamente a messaggi percepiti come robotici o glitchy.
C’è poi la questione della trasparenza e della privacy. Fin dove si spingeranno i consumatori ad accettare messaggi iper-personalizzati? Quali dati sarà necessario raccogliere e in che modo potranno essere utilizzati senza violare la fiducia? Sono interrogativi ancora aperti, che segnalano la necessità di bilanciare innovazione e responsabilità.
Le prospettive dell’advertising individualizzato
La prospettiva delineata da Xiao e condivisa da Gerhardt è quella di un futuro in cui la pubblicità personalizzata con l’AI diventerà la norma. Con la crescita della capacità computazionale e la diffusione di strumenti generativi, i costi legati alla produzione di varianti dinamiche continueranno a diminuire, rendendo questa tecnologia accessibile a un numero crescente di aziende.
La direzione sembra essere quella di un advertising individualizzato, capace di sostituire progressivamente la logica della comunicazione di massa. Tuttavia, sia Xiao sia Gerhardt hanno sottolineato che la tecnologia da sola non basta: l’efficacia dipende ancora da idee forti e narrazioni capaci di mantenere la fiducia del pubblico. L’AI potrà generare infinite versioni di un messaggio, ma sarà la qualità delle storie raccontate a determinarne il reale impatto.
In questo scenario, la pubblicità diventa non solo più precisa, ma anche più complessa da gestire. Richiede competenze nuove, un approccio strategico attento e la capacità di governare strumenti che stanno trasformando radicalmente il rapporto tra brand e pubblico.
