Cresce il numero degli strumenti per comunicare, crescono le loro performance, ma non è detto che possano crescere le cose da dire.
L’Intelligenza Artificiale sta rendendo il marketing più veloce, più misurabile e, almeno in potenza, più efficace. Possiamo produrre contenuti in pochi minuti, analizzare grandi quantità di dati, automatizzare campagne, alimentare CRM, profilare clienti e costruire customer journey sempre più sofisticati.
Tutto vero.
Ma c’è un paradosso del quale, soprattutto nel B2B, dovremmo iniziare a preoccuparci: mentre aumenta esponenzialmente la nostra capacità di comunicare, non aumenta necessariamente la nostra capacità di essere rilevanti attraverso ciò che comunichiamo.
Anzi, potrebbe accadere esattamente il contrario.
Se tutti dispongono degli stessi strumenti e tutti possono produrre più contenuti, più velocemente e a costi inferiori, il vantaggio competitivo non può più essere semplicemente “comunicare di più”.
La tecnologia democratizza le possibilità. E proprio per questo rende ancora più importante ciò che viene prima della tecnologia. Per questo motivo, la domanda diventa: perché un cliente dovrebbe ricordarsi proprio di noi?
È qui che torna centrale un concetto antico quanto il marketing e contemporaneo quanto l’Intelligenza Artificiale: il famigerato posizionamento.
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Il posizionamento non è ciò che diciamo di essere
Abbiamo spesso semplificato il posizionamento pensando che significhi decidere come raccontare un’azienda. In realtà, il posizionamento non è ciò che un’impresa decide di dire di sé, ma il posto che riesce a conquistare nella mente del mercato e del proprio cliente ideale.
E c’è una differenza enorme.
Possiamo dichiararci innovativi, affidabili, competenti, flessibili, orientati al cliente. Il problema è che sicuramente lo stanno dicendo anche i nostri concorrenti.
Basta un piccolo esperimento: visitare i siti di alcune aziende appartenenti allo stesso settore e provare a immaginare di nasconderne nomi e loghi. Quante sarebbero davvero riconoscibili leggendo soltanto ciò che dichiarano di essere?
Pertanto, se tutti raccontano sostanzialmente la stessa storia, le parole smettono di differenziare e diventano rumore di fondo.
Nel B2B questo fenomeno è particolarmente evidente. Le aziende investono in siti, social media, advertising, marketing automation, lead generation, CRM e oggi, naturalmente, Intelligenza Artificiale. Ma troppo spesso partono dagli strumenti prima di essersi poste alcune domande molto più semplici: chi vogliamo raggiungere? Quale problema vogliamo risolvere? Perché dovrebbero scegliere proprio noi? E soprattutto: per quale ragione precisa vogliamo essere considerati e ricordati?
La tecnologia può amplificare una strategia e può aiutarci a costruirla, mettendo a disposizione dati, analisi e capacità prima impensabili. Ma non può sostituire la scelta strategica che deve rimanere nostra, in modo chiaro e inequivocabile.
Il focus non va confuso con gli strumenti. E gli strumenti vanno valutati per ciò a cui servono.
Un CRM eccellente può organizzare perfettamente migliaia di contatti, ma non può decidere perché quei contatti dovrebbero scegliere noi. Una piattaforma di marketing automation può accompagnare un prospect lungo il percorso che lo porta verso di noi, ma non può inventare una proposta di valore che non abbiamo. E l’Intelligenza Artificiale può moltiplicare la nostra capacità di produrre contenuti, ma se il nostro posizionamento è indistinto rischia semplicemente di moltiplicare l’indistinzione.
È un po’ come montare un impianto stereo potentissimo senza avere ancora deciso quale musica suonare.
La salienza salverà il mondo
Per questo motivo, una delle competenze più importanti per chi governa Marketing e Vendite sarà la capacità di costruire salienza: fare in modo che un’azienda, un brand o una soluzione possano emergere nella memoria del cliente quando si manifesta un’esigenza pertinente.
Non significa soltanto essere conosciuti.
Possiamo essere conosciuti e non essere considerati. Possiamo avere migliaia di follower e non entrare mai realmente in un processo decisionale. Possiamo generare migliaia di impression senza lasciare, paradossalmente, alcuna impressione. Possiamo incontrare tante persone e avere migliaia di relazioni attive, senza essere interpellati al momento di un bisogno che saremmo in grado di risolvere.
Essere salienti significa essere mentalmente disponibili nel momento della scelta.
Questo sposta il problema dalla quantità dei messaggi alla qualità delle motivazioni che siamo capaci di costruire attraverso strategie, azioni e comportamenti per portare i nostri target a rivolgersi a noi.
Nel B2B il concetto è particolarmente interessante perché il processo di acquisto è spesso lungo, coinvolge più persone e non coincide necessariamente con il momento in cui comunichiamo.
Possiamo intercettare oggi un potenziale cliente che non ha alcuna necessità di acquistare ciò che proponiamo, ma il risultato più importante della nostra attività di marketing potrebbe quindi non essere ciò che genera immediatamente una conversione, ma costruire un motivo per pensare a noi, sufficientemente forte da riemergere mesi dopo, quando quella necessità diventa poi concreta.
Immaginiamo una riunione alla quale non partecipiamo. All’interno di un’azienda emerge un problema e qualcuno, a un certo punto, dice:
“Per questa cosa dovremmo parlare con loro.” Noi non siamo in quella stanza, eppure in qualche modo siamo presenti.
Quella frase racconta molto bene ciò che il Marketing e le Vendite dovrebbero cercare di costruire insieme.
Marketing e Sales costruiscono la stessa percezione
La salienza, infatti, non si costruisce soltanto attraverso la comunicazione.
Il contenuto che un manager incontra su LinkedIn, l’articolo che trova facendo una ricerca, il webinar a cui partecipa, la prima telefonata con un commerciale, la presentazione, la proposta economica e il follow-up contribuiscono tutti alla costruzione della stessa percezione.
Per il cliente non esistono il “reparto Marketing” e il “reparto Sales”. Esiste l’azienda.
Se Marketing racconta consulenza e Sales vende un catalogo, abbiamo un problema. Se promettiamo personalizzazione e poi costruiamo un processo commerciale completamente standardizzato, abbiamo un problema. Se raccontiamo semplicità e costringiamo il cliente ad attraversare procedure incomprensibili, abbiamo un problema.
Per questo motivo posizionamento e salienza non sono soltanto temi di comunicazione. Riguardano la coerenza dell’esperienza che l’impresa costruisce nei diversi punti di contatto.
CRM, dati e tecnologie Martech diventano allora fondamentali, ma assumono un ruolo diverso: non rappresentano la strategia, sono l’infrastruttura che permette di renderla più efficace, misurabile e scalabile.
Il CRM può aiutarci a costruire memoria organizzativa sul cliente. I dati possono mostrarci quali contenuti, problemi e situazioni generano maggiore interesse. L’automazione può permetterci di mantenere una relazione nel tempo. L’AI può aiutarci ad analizzare queste informazioni, personalizzare le interazioni, identificare pattern e supportare Marketing e Sales nelle decisioni.
Ma deve essere chiaro che cosa vogliamo amplificare. Deve essere definito in modo inequivocabile il motivo per cui stiamo strutturando la nostra offerta per mezzo di un progetto strategico che produca questa salienza.
L’AI amplifica: sta a noi decidere cosa
Ed è probabilmente questo uno dei temi manageriali più interessanti dell’Intelligenza Artificiale applicata al marketing.
L’AI non riduce l’importanza della strategia. La aumenta.
Se produrre cento contenuti diventa facile, diventa più importante decidere quali contenuti meritino di essere prodotti. Se raggiungere migliaia di prospect diventa più semplice, diventa ancora più importante sapere quali prospect abbia senso raggiungere. Se possiamo personalizzare ogni messaggio, dobbiamo prima avere qualcosa di riconoscibile da dire.
L’efficienza risponde alla domanda: come possiamo farlo meglio e più velocemente?
La strategia continua a rispondere a una domanda diversa: perché lo stiamo facendo e quale spazio vogliamo conquistare?
Confondere le due cose significa correre il rischio di diventare straordinariamente efficienti nel fare qualcosa che non genera valore.
Per questo Marketing e Vendite dovrebbero tornare periodicamente a una domanda che precede CRM, advertising, automazioni e Intelligenza Artificiale: quale problema, esigenza o competenza vogliamo che il cliente associ spontaneamente a noi?
Poi vengono gli strumenti.
E mai come oggi sono strumenti straordinari.
Perché possono aiutarci a raggiungere il cliente, comprenderlo meglio, costruire relazioni più pertinenti e farlo su una scala prima impensabile.
Ma nessuna tecnologia può risolvere a valle ciò che non abbiamo deciso a monte.
L’Intelligenza Artificiale può amplificare enormemente la nostra voce.
Il posizionamento e la salienza decidono se, in mezzo a tutte le altre, quella voce avrà una ragione per essere considerata subito o nel tempo.
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