Marketing nelle aziende IT: perché la cultura conta più degli strumenti

Le aziende tecnologiche sono abituate a confrontarsi con l’innovazione. Eppure, secondo Anna Ligabue, Corporate Marketing Director di Altea Federation, una parte del settore IT italiano deve ancora compiere un passaggio fondamentale: riconoscere pienamente il marketing come funzione strategica, capace di contribuire alle decisioni di business fin dalla loro definizione.

È una questione di cultura aziendale, prima ancora che di strumenti. Un paradosso che diventa particolarmente evidente nell’era dell’intelligenza artificiale, quando il rischio è accelerare attività e processi senza aver consolidato le competenze e i principi che dovrebbero guidarli.

Con una lunga esperienza nel marketing ICT, maturata tra go-to-market, demand generation e responsabilità manageriali prima in Alterna e poi a livello corporate in Altea Federation, Ligabue offre una lettura diretta delle sfide che i responsabili marketing B2B Tech affrontano quotidianamente. Dalla difficoltà di conquistare un ruolo nelle strategie aziendali alla costruzione delle community professionali, fino alla leadership e alla crescita delle nuove generazioni di marketer.

Dalla conversazione emergono sette Key insight che aiutano a comprendere quale percorso culturale e organizzativo sia necessario per valorizzare davvero il marketing nelle aziende tecnologiche.

Key insight #1 – Il marketing deve partecipare alla definizione della strategia aziendale, fin dall’inizio

Fiammetta Regis: Anna, partiamo da una questione che conosci molto bene: quanto è davvero riconosciuto oggi il valore strategico del marketing nelle aziende IT italiane?

Anna Ligabue: Io parlerei soprattutto di consapevolezza del ruolo strategico del marketing. Non voglio dire che nelle aziende non si faccia marketing, ma spesso si tende a relegarlo all’ultimo miglio mentre dovrebbe essere un percorso che coinvolge tutta la customer journey.

Considerarlo strategico significa renderlo partecipe fin dall’inizio, quando si imposta una strategia aziendale, un piano di sviluppo o un piano di business. Il marketing dovrebbe sempre essere dentro la catena del valore, come un anello strategico.

Se invece lo releghiamo a un marketing vecchio stile, orientato al prodotto, perdiamo tutto questo. E sembra quasi strano parlarne oggi, perché ti chiedi: ma esiste ancora un approccio marketing product oriented fine a se stesso? Eppure, nel nostro settore troviamo ancora aziende convinte che avere un prodotto sia sufficiente per rispondere ad una esigenza di mercato, senza il bisogno analizzare puntualmente la domanda e valutare gli impatti sul mercato.

Sono le basi del marketing, quelle che i giovani studiano all’università e che abbiamo studiato anche noi, ma nelle aziende IT italiane si fa ancora fatica ad applicarle con continuità.

Naturalmente ci sono realtà molto evolute. Io stessa ho avuto la fortuna di lavorare in aziende vicine a grandi vendor internazionali, che hanno adottato approcci e modelli di go-to-market più strutturati. Ma nel nostro settore questa maturità non è ancora così diffusa.

F.R.: Da quali segnali ti accorgi che un’azienda considera il marketing soprattutto una funzione operativa?

A.L.: Il livello di maturità con cui un’organizzazione interpreta il marketing emerge spesso già dalle richieste che gli vengono rivolte. Quando il board chiede semplicemente di “generare un certo numero di opportunità commerciali per un determinato prodotto”, il tema va oltre l’obiettivo quantitativo: racconta una visione del marketing ancora prevalentemente tattica, chiamato ad alimentare il funnel più che a contribuire alla costruzione della domanda e, più in generale, alla crescita del business e al positioning.

Quando spieghi queste dinamiche e vengono comprese, allora hai fatto centro: sei riuscito a riposizionare il marketing come funzione strategica. Ma quando la risposta è quasi di stupore, capisci che dietro manca ancora una cultura di marketing sufficientemente matura.

Key insight #2 – Una buona soluzione tecnologica non basta: bisogna verificare che esista una domanda di mercato

F.R.: Perché, secondo te, nelle aziende tecnologiche prevale ancora così spesso una cultura orientata al prodotto anziché al mercato?

A.L.: È una bella domanda, e le spiegazioni possono essere tante. Una potrebbe essere proprio l’estrazione tecnica di molte aziende del nostro settore. Chi sviluppa una soluzione tende naturalmente a pensare di aver realizzato il prodotto migliore.

A volte c’è anche una certa miopia nel considerare il mercato potenziale. Magari hai sviluppato una soluzione per un cliente specifico e pensi che sia automaticamente rivendibile. Ma ti sei chiesto che tipo di cliente è? In quale settore opera? Quali caratteristiche ha? Quante altre aziende hanno davvero le stesse esigenze?

Se realizzi una soluzione per un’azienda con caratteristiche molto particolari, devi anche chiederti quanto sia ampio il mercato a cui puoi proporla.

Le cause possono essere molteplici, ma il punto centrale resta invariato: il marketing non può prescindere dalla conoscenza della domanda, dalla capacità di leggere il mercato e dalla comprensione profonda dei bisogni dei clienti. Sono i fondamentali della disciplina e, ancora oggi, la base per trasformare il marketing in una reale leva di crescita per l’impresa.

Key insight #3 – L’intelligenza artificiale può accelerare il marketing soltanto se esistono processi, dati e competenze adeguati

F.R.: Oggi l’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente il marketing e promette di velocizzare molte attività. C’è il rischio di innovare gli strumenti prima ancora di aver consolidato una vera cultura di marketing?

A.L.: Credo valga lo stesso principio che in Altea Federation adottiamo quando affrontiamo il tema dell’intelligenza artificiale nelle imprese: prima di introdurre l’AI è necessario costruire basi solide. Tecnologia, processi, dati, conoscenza e organizzazione devono essere pronti ad accoglierla, perché l’innovazione genera valore solo quando poggia su fondamenta adeguate.

Significa avere una governance dei dati, informazioni organizzate e governate correttamente, soluzioni tecnologiche evolute.

Nel marketing la logica non cambia. L’intelligenza artificiale può accelerare e amplificare ciò che esiste, ma difficilmente può compensare l’assenza di fondamenta solide. Se mancano un CRM, una gestione strutturata dei dati, processi definiti e una vera cultura di marketing, il potenziale dell’AI resta inevitabilmente limitato.

È una regola che vale per tutte le aree aziendali. Gli strumenti possono essere molto evoluti, ma devono trovare un’organizzazione preparata a utilizzarli.

F.R.: Quindi, anche con strumenti nuovi e un customer journey che sta cambiando profondamente, i fondamentali del marketing rimangono il riferimento?

A.L.: Certo. Oggi sono cambiati anche i modi in cui le persone si informano. Puoi fare una domanda direttamente a un modello di intelligenza artificiale e ottenere una risposta. È tutto molto diverso rispetto ai percorsi a cui eravamo abituati.

Proprio per questo è essenziale non perdere di vista la direzione strategica, anche quando le pressioni del breve periodo spingono altrove.

E poi si torna sempre al valore della conoscenza, all’unicità dell’azienda, a ciò che la distingue. Quando parliamo di value proposition, di che cosa stiamo parlando se non dell’unicità della tua azienda? Sono ancora le fondamenta del marketing. Gli strumenti cambiano, ma quelle non le possiamo perdere.

Key insight #4 – Per conquistare la fiducia del management, il marketing deve diffondere cultura e dimostrare risultati

F.R.: Come si può conquistare maggiore spazio nelle decisioni aziendali? Da dove dovrebbe partire un responsabile marketing che vuole far riconoscere il valore del proprio lavoro?

A.L.: È consigliabile lavorare contemporaneamente su due fronti. Da una parte c’è la costruzione di una cultura di marketing: aiutare l’organizzazione a comprendere il cliente, il suo percorso e le logiche che stanno dietro alle diverse attività. È un esercizio continuo, che richiede perseveranza e capacità di mantenere il marketing al centro della conversazione strategica.

Dall’altra servono i fatti: sperimentare, misurare e dimostrare concretamente il valore generato. Ed è qui che entra in gioco la fiducia. Perché la sperimentazione richiede risorse, autonomia e la possibilità di mettere alla prova nuovi approcci. In fondo, è un circolo virtuoso: la fiducia crea lo spazio per sperimentare e i risultati della sperimentazione rafforzano, a loro volta, quella fiducia.

Il fattore tempo è probabilmente quello più difficile, perché puoi trovarti di fronte a situazioni dove tutti vorrebbero tutto subito. Ma anche questo fa parte del lavoro culturale.

Key insight #5 – Costruire una community richiede tempo: il valore delle relazioni si misura nel lungo periodo

F.R.: Hai citato il fattore tempo. Nella tua esperienza, quanto conta costruire relazioni durature con il mercato e con le community professionali?

A.L.: È un altro degli elementi che fanno parte del marketing e che sta diventando sempre più importante. Le community possono essere settoriali, funzionali, associative. Si creano degli ecosistemi nei quali le persone si confrontano, soprattutto oggi che c’è tanta incertezza.

Sono tavoli strategici ai quali un’azienda dovrebbe partecipare. E credo sia fondamentale che non siano presidiati esclusivamente dal CEO o dai vertici aziendali: anche il marketing dovrebbe avere un ruolo attivo, portando la propria capacità di leggere il mercato, i clienti e l’evoluzione della domanda.

Mi piace sempre dire: il marketing non fa magie, non è magia.

Oggi posso affermare: il marketing è il frutto di un percorso molto strutturato ed è più ingegneristico di quanto si possa immaginare.

Uno degli equivoci ancora diffusi è considerare il marketing semplicemente come comunicazione: c’è un prodotto, bisogna farlo conoscere. Ma il marketing comincia molto prima. Significa leggere il mercato, comprendere la domanda, conoscere il cliente e costruire una strategia. Tutto questo richiede metodo, analisi, competenze, investimenti e tempo. La comunicazione viene dopo: è uno degli strumenti, non il marketing.

Non si può pensare di costruire relazioni e risultati importanti dall’oggi al domani.

Key insight #6 – Guidare un team significa saper delegare, prendere decisioni e assumersene la responsabilità

F.R.: Nel tuo percorso professionale hai attraversato diverse fasi di evoluzione del settore tecnologico. Qual è stata la sfida manageriale più importante che hai affrontato?

A.L.: Se guardo al mio percorso personale, una delle sfide più grandi è stata sicuramente quella di passare dal ruolo di marketing manager di una singola azienda alla responsabilità del marketing di un gruppo come Altea Federation.

Io sono entrata nel gruppo nel 2011, lavorando in Alterna. Venivo soprattutto dal mondo Microsoft e mi sono trovata, con il passaggio al corporate marketing, a dover conoscere anche mondi completamente diversi: SAP, Oracle, IBM, il mondo delle business application, quello più tecnologico, ma anche servizi e ambiti professionali differenti.

Anche all’interno dello stesso settore, come l’IT, un cambiamento nell’offerta richiede di ripensare profondamente l’approccio al marketing. Cambiano il mercato di riferimento, le soluzioni, gli interlocutori e, di conseguenza, il modo in cui si costruisce e si comunica la proposta di valore.

La sfida è stata importante anche perché abbiamo costruito da zero una funzione corporate marketing che prima non esisteva, con l’obiettivo di lavorare a servizio delle diverse company del gruppo.

È stato un cambiamento davvero significativo, sia professionalmente sia dal punto di vista organizzativo.

F.R.: Guidare un’organizzazione di marketing complessa significa anche far crescere le persone. Quali competenze ritieni fondamentali per esercitare questo ruolo?

A.L.: C’è una parola: leadership. Per me significa far crescere le persone, avere capacità di delega, essere loro vicino nei momenti giusti e sapere quando intervenire. Se sei un accentratore non puoi governare un team. Devi avere leadership e autorevolezza. Io ho cercato di svilupparle nel tempo, anche attraverso percorsi di formazione. In Altea, per esempio, lavoriamo molto sull’intelligenza emotiva e sui principi delle Seven Habits di Stephen Covey. Sono strumenti che aiutano a crescere come leader, perché ti danno dei riferimenti che poi devi fare tuoi nella gestione quotidiana delle persone.

Ma c’è anche un’altra cosa che considero fondamentale: la capacità di decidere e di prendersi le responsabilità. Quando prendi una decisione devi accettarne anche le conseguenze. Però devi decidere. Non puoi lasciare che un problema non venga gestito, senza che nessuno se ne faccia carico. Questo per il tuo team ha un valore enorme. Le persone devono poter contare sulla tua presenza. Ci vuole anche coraggio, naturalmente, perché a volte le decisioni sono semplici, altre volte molto meno. Ma è parte del ruolo di un manager.

Key insight #7 – I fondamentali del marketing restano indispensabili, come anche la conoscenza del settore

F.R.: Che cosa consiglieresti a un giovane professionista che oggi vuole costruire la propria carriera nel marketing tecnologico? Quali competenze dovrebbe sviluppare?

A.L.: Io credo che le basi del marketing siano ancora assolutamente valide, mi sono formata alla SDA Bocconi, tanti anni fa, e ti garantisco che molte delle cose che si insegnavano allora sono ancora attuali. Poi, naturalmente, bisogna sviluppare anche delle soft skill. Credo che servano soprattutto passione, perseveranza e la capacità di crederci, di non mollare mai.

Può accadere, infatti, di entrare in realtà fortemente evolute sul piano tecnologico, ma nelle quali non si è ancora sviluppata una cultura di marketing altrettanto matura e strutturata. Un altro rischio che vedo, soprattutto nelle nuove generazioni, è quello di concentrarsi moltissimo sul marketing digitale o sugli strumenti di intelligenza artificiale e, in questo entusiasmo, dimenticare i fondamentali.

Conoscere il settore in cui si opera resta fondamentale. Nel mondo IT significa comprendere le soluzioni, i problemi a cui rispondono e il valore che possono generare per le aziende. Sono i fondamentali del marketing, principi che vengono da Kotler e che restano estremamente attuali: non si può creare valore sul mercato senza comprenderne realmente i bisogni. Ai giovani marketer direi quindi di partire sempre da queste basi, continuando a studiare, a coltivare curiosità e, soprattutto, passione per questa professione.

La dimensione personale: la soddisfazione di far crescere le persone

F.R.: Ti faccio un’ultima domanda, più personale. Dopo tanti anni di carriera, che cosa riesce ancora a emozionarti maggiormente nel tuo lavoro?

A.L.: Quando vedo le mie persone felici e soddisfatte. Per me è questa la cosa più bella.

A volte il mio contributo è stato accompagnare le persone nel loro percorso, altre semplicemente esserci, offrendo supporto quando necessario. Questo non significa essermi allontanata dall’operatività: continuo a lavorare sul campo e, quando serve, affianco il team nell’affrontare le diverse esigenze. Ma la soddisfazione più grande resta vedere le persone crescere, essere orgogliose del proprio lavoro e dei risultati che hanno raggiunto.