L’avvento dell’Intelligenza Artificiale ha accelerato la trasformazione digitale del marketing, rendendo più rapida e accessibile la produzione di contenuti. Eppure, accanto a questa spinta tecnologica, sta emergendo con forza un’esigenza opposta: la ricerca di interazioni fisiche, eventi dal vivo e momenti di connessione diretta. È il paradosso che caratterizza la fase attuale, in cui la comunicazione non è più solo digitale né soltanto analogica, ma si sviluppa lungo un doppio binario.
Proprio su questo equilibrio si concentra il dibattito tra Dave Gerhardt, founder della community Exit Five ed ex CMO di Drift, e Holly Xiao, Head of Marketing di Mutiny, nel podcast The Exit Five CMO, dove i due professionisti hanno discusso delle prospettive del Hybrid Marketing per il B2B.
Indice degli argomenti
Il paradosso dell’era AI: più digitale, più umano
Gerhardt ha osservato come l’AI stia rendendo il marketing più accessibile e veloce. Automatizzare processi che un tempo richiedevano settimane di lavoro consente di creare contenuti in tempi brevi e di testarli in scala. Tuttavia, questo incremento di produzione digitale non ha eliminato la necessità di momenti fisici, anzi l’ha resa ancora più evidente.
«Ogni volta che il pendolo si sposta troppo da un lato, il pubblico cerca un bilanciamento dall’altro», ha spiegato Gerhardt. L’iper-esposizione ai contenuti digitali genera il bisogno di esperienze umane e dirette, rafforzando l’importanza di eventi e incontri faccia a faccia. In altre parole, più il marketing si affida alla tecnologia, più diventa rilevante il valore della prossimità.
La crescita degli eventi fisici nell’era post-AI
Il ritorno agli eventi fisici non è una nostalgia del passato, ma una risposta a un bisogno crescente di autenticità. Xiao ha sottolineato come, nonostante le aziende investano in contenuti digitali potenziati dall’AI, la domanda di occasioni in presenza non sia mai venuta meno.
Nel B2B, conferenze, workshop e meeting restano momenti cruciali per costruire fiducia e consolidare rapporti professionali. La diffusione dell’AI non ha ridotto questo fenomeno: al contrario, ha messo in luce quanto la relazione personale resti insostituibile per determinati obiettivi. I brand che puntano esclusivamente sul digitale rischiano di perdere la dimensione umana, che continua a essere determinante nella costruzione di legami duraturi.
Il valore delle connessioni reali per i brand
La credibilità di un marchio non si misura soltanto nella quantità di contenuti distribuiti online, ma nella capacità di creare connessioni autentiche. Gerhardt ha ricordato come l’autenticità sia un fattore chiave già dai suoi primi esperimenti di comunicazione diretta nel 2017, quando i contenuti semplici e non patinati risultavano più efficaci di quelli istituzionali.
Questo principio vale anche oggi: la fiducia si costruisce non solo con messaggi ben confezionati, ma con interazioni che trasmettono immediatezza e prossimità. Nel quadro del Hybrid Marketing, gli eventi fisici diventano quindi complementari alle campagne digitali, perché offrono la possibilità di rafforzare le relazioni instaurate online e trasformarle in rapporti concreti.
Come integrare AI e in-person marketing in una strategia ibrida
Secondo Xiao, la sfida per i marketer è riuscire a integrare due logiche apparentemente opposte: da un lato, l’efficienza dei processi digitali alimentati dall’AI; dall’altro, la ricchezza delle interazioni dal vivo.
Automatizzare la produzione di contenuti consente di mantenere costante la presenza online, ma il vero valore emerge quando questa attività si combina con esperienze in presenza. In una strategia di Hybrid Marketing, l’AI diventa lo strumento per scalare messaggi e format, mentre gli eventi fisici sono l’occasione per trasformare quei messaggi in esperienze condivise.
Gerhardt ha ribadito che «la creatività sarà sempre il fattore decisivo». La tecnologia può supportare la diffusione, ma l’idea alla base deve essere forte e deve potersi adattare sia a un contenuto digitale che a un’esperienza dal vivo.
Una nuova normalità per il B2B
La prospettiva delineata da Gerhardt e Xiao è quella di un futuro in cui il Hybrid Marketing diventerà la norma. La comunicazione B2B non potrà più scegliere tra digitale e analogico, perché entrambi gli approcci rispondono a bisogni diversi ma complementari.
L’AI renderà sempre più semplice produrre e adattare contenuti, ma il valore delle connessioni umane continuerà a definire la qualità delle relazioni. Il successo dipenderà dalla capacità dei brand di governare questo equilibrio, con strategie capaci di coniugare tecnologia e autenticità, automazione e creatività, presenza online e incontri reali.
