Nel mercato sempre più competitivo dello streaming e dell’advertising video, Mediaset Infinity si distingue per un approccio pienamente integrato alla Connected TV (CTV), con una strategia che abbraccia in modo coerente tutte le fasi del funnel: dalla generazione di awareness alla spinta alla conversione. A raccontarlo è Simone Renna, Marketing & Partnership Manager della piattaforma, intervenuto durante il tavolo di discussione del convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Secondo Renna, la natura stessa di Mediaset Infinity consente un presidio verticale della CTV: da un lato per la connessione diretta con il gruppo Mediaset e Publitalia, dall’altro per la capacità di gestire e ottimizzare la presenza su tutto l’ecosistema dei device, dalle Smart TV alle console, fino ai second screen. Questo consente di pianificare strategie pubblicitarie non solo su base demografica, ma anche secondo le logiche di fruizione e i contesti tecnologici dei diversi utenti.
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Una piattaforma nata per presidiare la CTV
Renna ha chiarito fin da subito che Mediaset Infinity nasce con un’impronta profondamente orientata alla Connected TV. Essendo la piattaforma streaming ufficiale del gruppo Mediaset, ha accesso privilegiato a un ventaglio di strumenti di comunicazione messi a disposizione da Publitalia. Questi strumenti coprono non solo gli spazi pubblicitari tradizionali, ma anche quelli più avanzati e sperimentali, legati alla programmazione su dispositivi connessi.
Oltre all’ecosistema proprietario, Infinity lavora attivamente con i principali produttori di device, come Samsung e Amazon, per garantire la massima visibilità e accessibilità del servizio anche all’esterno del perimetro Mediaset. Questo consente, ad esempio, di raggiungere utenti che non utilizzano la TV lineare o che fruiscono di contenuti solo tramite app e console. È qui che la CTV diventa un canale strategico per intercettare le audience difficili da raggiungere, i cosiddetti “solo streamer”, come sottolineato da Renna nel suo intervento.
Dal mass market alla personalizzazione: una logica full-funnel
Uno dei punti chiave dell’intervento riguarda la capacità di adattare la comunicazione ai diversi obiettivi di marketing. Mediaset Infinity lavora su due fronti principali: da un lato, mira a rafforzare la brand awareness tramite una copertura ampia e sistemica su tutti i touchpoint del gruppo; dall’altro, attiva strategie più mirate per portare l’utente alla conversione.
Renna fa un esempio emblematico: per promuovere una serie TV rivolta a un pubblico giovane, il team pianifica campagne pubblicitarie sui segmenti “solo streamer” attraverso le piattaforme dei TV manufacturer. In questo modo si raggiungono utenti che difficilmente verrebbero intercettati dalla TV lineare. Allo stesso tempo, grazie al presidio sul proprio ecosistema, la piattaforma riesce a generare grandi volumi di reach, consolidando la conoscenza del brand presso un’audience generalista.
La personalizzazione non si limita però alla fase di awareness. Nelle fasi successive del funnel, la strategia si fa ancora più granulare. L’obiettivo diventa aumentare le ore spese sulla piattaforma, parametro chiave per la fidelizzazione e la monetizzazione. In quest’ottica, Renna considera il second screen non come un canale minore, ma come un asset di valore: chi guarda contenuti su tablet o smartphone tende infatti a essere un utente più ingaggiato, spesso più giovane e propenso a interagire con la piattaforma anche in modalità asincrona.
Il caso Champions League e l’efficacia della pianificazione ibrida
Per illustrare l’efficacia di una strategia full-funnel, Renna ha richiamato una campagna condotta da Mediaset Infinity durante una stagione della Champions League, in cui una delle partite era trasmessa in esclusiva sulla piattaforma. Nei momenti che precedevano l’evento, sono state attivate pianificazioni pubblicitarie capillari su tutti i dispositivi connessi dei principali produttori. Il formato scelto era un banner statico che si animava, trasformandosi in video per promuovere la visione dell’incontro.
Questa modalità ha permesso di raggiungere l’utente nel momento in cui stava scegliendo cosa guardare, aumentando significativamente le probabilità di conversione. L’operazione non avrebbe potuto essere replicata con la stessa efficacia utilizzando strumenti più tradizionali. È un esempio concreto di come la CTV possa unire brand awareness, contesto d’uso e conversione, purché si disponga della tecnologia, dei dati e della flessibilità creativa per attivare le campagne giuste nel momento giusto.
Misurabilità e complementarietà con la TV tradizionale
Un altro elemento messo in evidenza è la capacità di misurazione della CTV, che Renna considera un vantaggio competitivo cruciale per una piattaforma come Mediaset Infinity. La possibilità di tracciare in modo puntuale le visualizzazioni e i comportamenti degli utenti consente infatti di ottimizzare continuamente le strategie e valutare l’impatto delle azioni pubblicitarie non solo in termini di visualizzazione, ma anche di tempo speso e di ritorno.
A differenza di altri attori del mercato, Mediaset Infinity può contare su una complementarietà strutturale con la TV tradizionale. La presenza di contenuti su Canale 5 o Italia 1, ad esempio, funge da primo touchpoint che può poi essere capitalizzato sulla piattaforma streaming. Questo consente una gestione integrata della comunicazione e una maggiore continuità nel rapporto con l’audience, valorizzando sinergie che altri operatori, privi di un’infrastruttura broadcast, non possono attivare.
Un ecosistema in espansione guidato dalla strategia
Nel complesso, l’intervento di Simone Renna al convegno del Politecnico ha restituito il ritratto di una piattaforma che non si limita a distribuire contenuti, ma lavora attivamente per trasformare ogni spazio connesso in un punto di contatto pubblicitario coerente e misurabile. L’approccio adottato da Mediaset Infinity mostra come la CTV non debba essere considerata solo un canale alternativo, ma un sistema completo in grado di rispondere a obiettivi multipli, attraverso logiche di pianificazione dinamiche, scalabili e fortemente data-driven.
Il posizionamento della piattaforma, a metà tra broadcaster tradizionale e player digitale, le consente di sperimentare formati e metriche avanzate, mantenendo però un’anima editoriale radicata nel mercato italiano. La strategia CTV di Mediaset Infinity, come emerge chiaramente dall’esperienza condivisa durante il convegno, è costruita su tre pilastri: conoscenza dell’utente, varietà dei formati e capacità di attivare le leve giuste in base agli obiettivi.
