Attraversiamo un’era che amo definire di “kainotomia”, recuperando un termine greco potente che non indica una semplice novità, ma una discontinuità radicale nel tessuto della storia. Stretti tra l’accelerazione vertiginosa della trasformazione digitale e l’emergere di fragilità sociali inedite, gli attori del Terzo Settore non possono più affidarsi alle mappe del passato per navigare questo territorio inesplorato: l’evoluzione non è più solo un’opportunità, ma un imperativo di sopravvivenza.
È con questa consapevolezza che ho vissuto l’ultimo Congresso Annuale AISM, ospitato a Torino dalla Fondazione Educatorio della Provvidenza. Un luogo non casuale, dove il Presidente Carlo Maiorino ha aperto i lavori con una provocazione lucida: il Terzo Settore deve imparare a “rubare” le tecniche che il marketing usa per vendere automobili o prodotti alimentari, declinandole però sulla socialità e sulla sussidiarietà.
Indice degli argomenti
Le parole chiave: Valore, Impatto, Fiducia
Il titolo del congresso non era uno slogan, ma una roadmap definita perfettamente da Silvio Magliano (Presidente Emerito di Vol.To). “Valore” per riconoscere il bene che si fa; “Impatto” per misurarlo con nuove metriche; “Fiducia” per costruire relazioni solide con istituzioni e donatori.
Su questa scia, Juri Morico di Opes Italia ha parlato di un marketing “etico e trasformativo”, sottolineando come le associazioni siano aziende a tutti gli effetti e debbano organizzarsi per essere performanti nell’ecosistema, mettendo in comune dati e contenuti.
È un cambio di paradigma che richiede concretezza. Ce lo ha ricordato Giovanna Sereni, del distretto Lions 108IA1, portando i numeri del loro servizio (65.000 persone coinvolte, 19.000 ore di volontariato) e sottolineando che senza metriche precise è difficile attrarre risorse.
Non una “cassetta degli attrezzi”, ma un processo politico e manageriale
Nel mio intervento ho evidenziato la necessità di non vedere il marketing come una “cassetta degli attrezzi” per vendere prodotti o trovare donatori. Il marketing, quello vero, è un processo. È la capacità di stare “nella piazza” per ascoltare i bisogni profondi della società e proporre soluzioni di valore. In questo senso, fare marketing nel Terzo Settore diventa un atto politico, significa promuovere nuovi modelli di convivenza, favorire l’integrazione sociale e trasformare i valori in azioni collettive.
Abbandonare la visione strumentale del marketing richiede un profondo lavoro sulla cultura dell’organizzazione. Un esempio virtuoso arriva da Maria Luisa Reviglio (Amici dell’Educatorio) con “La cultura che cura”, un laboratorio vivo di progettazione sociale, capace di unire formazione e operatività. È lo stesso approccio manageriale invocato da Riccardo Cigni, che con pragmatismo aziendale ha ammonito: le associazioni non possono essere gestite in modo amatoriale. Servono KPI, controllo di gestione e, soprattutto, competenza. Non si può improvvisare quando in gioco c’è il benessere delle persone.
Questa professionalità è l’unico antidoto alla retorica dell’eroe, come ha ben evidenziato Luca Borsoni, ed è la base per una comunicazione interna efficace, come testimoniato da Federica Bosco di Aldia. Senza un “onboarding culturale” dei soci e dei dipendenti, il marketing esterno suona falso.
Anche perché, come ha ben sintetizzato Giuseppe Caprotti (Fondazione Guido Venosta), il marketing alla fine è un concetto semplice ma brutale: è “farsi trovare, farsi capire e farsi scegliere”. Avere un progetto bellissimo che nessuno conosce è inutile.
Tecnologia e AI: tra etica e utilità pratica
La tecnologia è stata la grande protagonista trasversale del congresso AISM. Marco Camisani Calzolari, nel suo intervento dagli USA, ci ha avvertito: l’Intelligenza Artificiale nel sociale non va usata alla cieca, ma governata per rafforzare la fiducia, non per metterla a rischio.
È una visione condivisa dal sociologo Roberto Cardaci, che vede nell’algoritmo un potenziale alleato solo se non perde di vista l’empatia umana, unico vero scudo contro la solitudine sociale.
Ma come si traduce questo nella pratica? Ce lo hanno spiegato Paola Casacci, illustrando come la piattaforma de “La cultura che cura” usi l’AI per mappare i luoghi di cultura e unirli al biglietto sospeso, ed Erica Quaglia di A.S.HA.S. Onlus. La sua testimonianza è stata toccante: l’AI nel loro caso serve a tradurre i bisogni complessi delle persone con disabilità in un linguaggio condiviso tra medici, educatori e famiglie, migliorando concretamente i “progetti di vita”.
Fabrizio Bellavista ha ricordato che, nonostante la straordinaria innovazione che caratterizza la nostra epoca, la vera “città ideale” può nascere solo dall’unione tra umanesimo e tecnologia, una sintesi che noi italiani abbiamo nel DNA.
Nuovi linguaggi e nuovi mercati
Il marketing nel Terzo Settore deve anche esplorare territori inusuali. Luigi Odello (Centro Studi Assaggiatori) ha portato l’esempio delle scienze sensoriali: misurare il piacere e la percezione è una forma di marketing che educa alla qualità e al benessere, creando un ponte inedito tra ricerca e fruitore.
Allo stesso modo, Paolo Agnelli di Fondazione Veronesi ha mostrato come si possa usare l’ironia per parlare di prevenzione, abbattendo i tabù e salvando vite.
E non dimentichiamo il potere della narrazione pura: Fabiana Melini di Spazio Aperto Servizi ha spiegato come i podcast e lo storytelling possano dare voce a chi non ne ha, trasformando le storie individuali in patrimonio collettivo.
L’ecosistema: fare rete davvero
Nessuno si salva da solo. Il confine tra profit e non profit è caduto, come dimostrato dall’intervento di Ilaria Pasta di Kontractor, un’azienda che integra il sociale nel business non per dovere, ma per convinzione e strategia.
Questa integrazione richiede strumenti. Marco Sant’Ambrogio ha parlato della mappatura atomica dei bisogni a Milano, unendo dati demografici e servizi in un ecosistema digitale evoluto.
Ma la rete si fa anche sul territorio, come ha raccontato Giampiero Del Tito della Croce Rossa di Chieri con il progetto “Aiuta chi aiuta”: mettere a sistema enti, aziende e cittadini per creare valore condiviso e rispondere a bisogni che spesso le istituzioni non vedono.
E poiché le relazioni sono il cuore di tutto, Francesco Ardito di Kicè ha ricordato l’importanza di un networking non lasciato al caso, ma facilitato dalla tecnologia per evitare che le opportunità di incontro in eventi come questo vadano sprecate.
Conclusioni
Chiudo con una riflessione stimolata da Raffaele Crispino, che ha moderato la tavola rotonda finale: forse è tempo di abbandonare il paravento della parola “comunicazione” e avere il coraggio di parlare pienamente di Marketing. Le organizzazioni del Terzo Settore competono per l’attenzione e le risorse in un mercato complesso. Saper leggere i dati, utilizzare l’AI, narrare il proprio valore e costruire reti solide non significa snaturarsi. Significa, al contrario, onorare la propria missione garantendo che l’aiuto arrivi, in modo efficace e sostenibile, a chi ne ha davvero bisogno. Questa è la vera kainotomia che ci attende.
