Nel 2025, la smart TV emerge come il fulcro di una trasformazione che ridefinisce il rapporto tra televisione, digitale e pubblicità. Lontana dall’essere solo l’evoluzione della TV lineare, sta sottraendo spazio al consumo di video su small screen – smartphone e computer – e conquistando fasce di popolazione finora meno digitalizzate.
Durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, ha presentato dati e trend che mostrano un cambio di paradigma profondo.
Indice degli argomenti
TV tradizionale stabile, ma il prime time cambia
Il 2024 ha visto la TV lineare mantenere un tempo medio giornaliero di 4 ore e 19 minuti tra gli over 18, in crescita dell’1% rispetto al 2023, mentre i dispositivi digitali raccolgono 2 ore e 3 minuti (+4%).
Il dato contrasta con la flessione osservata in molti mercati esteri e si lega a fattori demografici: il 55% della popolazione italiana ha più di 45 anni, e da questa fascia proviene il 73% del consumo televisivo. Tuttavia, tra settembre 2024 e maggio 2025, la total audience della TV lineare è calata dell’1,2%, con un impatto maggiore tra i 25-34enni nel prime time.
L’ascesa silenziosa della smart TV
Le rilevazioni di Sensemakers mostrano che la smart TV raggiunge oggi 34 milioni di italiani – il 63% della popolazione – con 21 milioni di dispositivi connessi attivi. La crescita non si limita alle aree metropolitane: si espande anche in contesti meno urbanizzati, con un aumento della penetrazione tra over 65 (+18% di nuovi utenti) e classi socioeconomiche medie e basse (+20%).
Tra settembre 2024 e febbraio 2025, la monthly reach è cresciuta del 5,8%, con un aumento dell’8,4% dell’AMR “non riconosciuto”, categoria che include streaming e contenuti on demand. La disponibilità tecnologica non solo abilita l’accesso, ma stimola un incremento del tempo di fruizione video.
Il consumo si sposta dagli small screen alla smart TV
Il trend più rilevante è che la smart TV sta sottraendo tempo al video online più che alla TV tradizionale. Tra settembre 2024 e aprile 2025, le visualizzazioni pubblicitarie su smart TV sono aumentate del 38%, mentre su dispositivi mobili e desktop sono calate del 6%.
Dal 2021 al 2024, i giovani 18-24 hanno ridotto del 23% il tempo speso su small screen, mentre gli over 45 lo hanno aumentato del 19%, con una quota crescente di visione spostata sullo schermo principale.
Un contesto ADV meno affollato
Uno dei vantaggi competitivi per gli inserzionisti è l’attuale basso livello di affollamento pubblicitario: 1,4% del tempo di visione sulla smart TV, contro il 2,4% degli small screen. Questa caratteristica contribuisce alla percezione positiva dell’esperienza ADV, descritta dagli utenti come “coinvolgente”, “divertente” e “ricercata”, in contrasto con la TV tradizionale percepita come “seria” e “noiosa” e con il web spesso definito “invasivo”.
Tuttavia, la personalizzazione resta un punto debole: molti utenti dichiarano di non vedere spot in linea con i propri interessi o con il contenuto visualizzato, segno che le potenzialità di targeting della smart TV non sono ancora pienamente sfruttate.
Prezzi in calo e automazione del buying
L’evoluzione del mercato ha portato a una riduzione dei prezzi per campagne su smart TV fino al 50% rispetto al 2024, favorita da un aumento dell’inventory di qualità, dall’automazione dei processi di acquisto e dall’ingresso di nuovi attori.
Questi fattori aprono l’accesso anche a brand medi e piccoli, ma Angelini avverte: costi più bassi non equivalgono automaticamente a maggiore efficacia. Servono creatività dedicate, formati adatti al mezzo e strategie di profilazione avanzata per sfruttare appieno le potenzialità della piattaforma.
Dalla reach incrementale alla sostituzione dell’online video
Inizialmente pensata come strumento per estendere la reach della TV lineare, la smart TV sta assumendo un ruolo anche sostitutivo dell’online video, soprattutto su inventory a bassa qualità. Questo richiede un ripensamento delle metriche e dei modelli di pianificazione, integrando i team media offline e digital in una logica “total video”.
Un equilibrio in trasformazione
Il quadro delineato da Angelini è quello di un ecosistema in ridefinizione: la smart TV amplia la platea digitale includendo pubblici maturi, riduce il digital divide, sottrae tempo al video online e offre agli inserzionisti un ambiente meno saturo, ma ancora da ottimizzare in termini di targeting e creatività.
La sfida, nei prossimi anni, sarà integrare questa piattaforma in strategie video realmente convergenti, capaci di sfruttarne la portata tecnologica e il posizionamento unico nel panorama media italiano.
