Il comportamento dei consumatori lungo il percorso d’acquisto si sta trasformando profondamente, dando inizio a una nuova fase evolutiva fatta di personalizzazione, fiducia e scoperta. Ci troviamo di fronte a un vero e proprio cambio di paradigma nel modo in cui le persone individuano, analizzano e scelgono i prodotti. I buyer sono oggi più consapevoli, più informati, più connessi e più esigenti. Cercano personalizzazione, qualità, valore. E sono disposti a restare fedeli ai brand che li comprendono davvero.
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Come evolve il comportamento dei consumatori nel 2025
Per marketer e retailer la sfida è duplice: adattare le strategie ai nuovi canali di scoperta (AI, social, mobile), e costruire un’esperienza unificata tra digitale e fisico, capace di soddisfare aspettative sempre più alte. Il tutto in un contesto in cui ogni interazione può fare la differenza tra una conversione e un abbandono.
A raccontarlo è Caila Schwarz, Director of Industry Insights di Salesforce, commentando gli ultimi dati del report “Holiday Predictions 2025”, presentati in anteprima durante Connections 2025. Cinque i macro-trend che, secondo Salesforce, plasmeranno l’esperienza d’acquisto nei mesi di novembre e dicembre, e non solo. Il fil rouge? Un consumatore nuovo, guidato dalla scoperta, dalla tecnologia e da una maggiore consapevolezza del valore.
Nei primi sei mesi del 2025, il comportamento dei consumatori ha continuato a riflettere una condizione di incertezza economica diffusa, ma con segnali di evoluzione rispetto all’anno precedente. Se nel 2024 prevalevano la prudenza e il risparmio, i dati raccolti da Salesforce nei primi mesi del 2025 mostrano una situazione in movimento: le famiglie iniziano a spendere di più, cambiano le priorità di consumo e si rafforza il ruolo dell’Intelligenza Artificiale nei processi decisionali, sia dal lato degli acquirenti che da quello dei retailer.
Ma andiamo con ordine.
1. Dall’AI Generativa nasce una nuova forma di scoperta iper-personalizzata
Se negli scorsi anni il focus era sul prezzo e sull’efficienza, il 2025 segna un ritorno alla “scoperta”, intesa non come navigazione casuale, ma come processo guidato da strumenti AI conversazionali. Oggi il 5% degli acquirenti globali inizia la ricerca di un prodotto affidandosi a un assistente AI (come ChatGPT, Gemini, Grok, Perplexity), percentuale che raddoppia nel caso della Gen Z. Nel complesso, il 39% dei consumatori utilizza un assistente AI almeno in una fase del processo d’acquisto. Perché? Perché questi strumenti forniscono suggerimenti personalizzati, rapidi, coerenti con le preferenze dell’utente.
«Per la prima volta vediamo la scoperta come il vero motore delle scelte d’acquisto», ha detto Schwarz. «E non parliamo solo di digitale: il 41% di Gen Z e Millennials utilizza l’AI anche all’interno del negozio fisico, per esempio scattando foto ai prodotti sugli scaffali e chiedendo raccomandazioni in tempo reale».
Questa nuova abitudine trasforma radicalmente la relazione tra brand e consumatore. I motori AI diventano aggregatori informativi e consulenti personali: aiutano a confrontare prezzi, trovare offerte, scoprire prodotti più adatti a sé o ad altri (per esempio per fare regali). «Il 46% degli utenti si fida dei suggerimenti ricevuti da questi tool, una percentuale comparabile alla fiducia negli influencer. In America Latina, si arriva al 66%». Ma l’AI non si limita all’ambiente digitale: il 30% dei consumatori la utilizza anche nei negozi fisici, percentuale che sale oltre il 40% tra Gen Z e Millennial.
2. Retailer sotto pressione: l’AI serve anche a migliorare la produttività interna
La seconda previsione riguarda l’impiego dell’Intelligenza Artificiale all’interno delle aziende. Non solo a supporto del consumatore, ma anche per ottimizzare l’efficienza operativa. «Stiamo osservando una forte pressione sui margini, tra carenza di manodopera, aumento dei costi dovuti ai dazi, tassi di reso in crescita. L’AI rappresenta un’opportunità concreta per affrontare questi problemi migliorando l’efficienza interna».
Secondo Salesforce, 1 retailer su 3 adotterà agenti AI interni entro fine anno. L’obiettivo è duplice: contenere i costi, in un contesto segnato da dazi, incertezza nella Supply Chain e aumento dei resi; e migliorare la soddisfazione dei dipendenti. I dati parlano chiaro: chi utilizza strumenti AI per il proprio lavoro quotidiano è più produttivo e più soddisfatto.
3. Shopping omnicanale: Gen Z guida il ritorno nei negozi fisici
A dispetto dell’euforia per il digitale, i negozi fisici sono tutt’altro che in declino. L’83% delle vendite retail nel 2024 è avvenuto in store, e il trend continuerà nel 2025. In media, prima di concludere un acquisto, una persona interagisce con il brand ben nove volte su touchpoint diversi. L’80% ha comprato almeno una volta in negozio negli ultimi tre mesi, l’83% online e il 24% sui social. Salesforce prevede che il 79% dei consumatori globali comprerà in negozio durante le festività, con un dato particolarmente interessante: il 65% della Gen Z ha dichiarato che farà shopping in store durante il Black Friday, contro appena il 30% dei Baby Boomer.
Si tratta di un’inversione sorprendente, alimentata da un mix di nostalgia, desiderio di immediatezza e ricerca dell’esperienza fisica. «I tre motivi principali? Toccare con mano i prodotti, ottenerli subito e lasciarsi sorprendere. Ma non è una rinuncia al digitale: la scoperta avviene comunque tramite strumenti online, AI e social, prima di recarsi in negozio. Per ogni dollaro speso online, la Gen Z ne spenderà tre in store: una lezione di Marketing Omnicanale da non sottovalutare».
4. Meno promozioni, più second hand
Le tensioni geopolitiche e le incertezze sul commercio globale avranno un impatto diretto sulle strategie promozionali dei brand. Secondo Salesforce, i retailer cercheranno di preservare i margini, riducendo il numero di ordini scontati, anche se l’entità degli sconti medi crescerà.
Ma c’è di più: il 17% dei consumatori prevede di modificare il proprio comportamento e acquistare prodotti di seconda mano a causa dei rincari, e ben il 46% si dice disposto a regalare un oggetto usato durante le festività. «Il primo motivo è ovviamente il risparmio, indicato dal 68% degli intervistati. Ma il 35% cita la sostenibilità e il 26% la disponibilità del prodotto. Il resale sta diventando mainstream, anche nel lusso». Non si parla di scambi tra privati, ma di piattaforme organizzate come The RealReal, ThredUp, eBay. Anche tra i consumatori alto-spendenti cresce l’interesse per il vintage: una mutazione culturale, non solo economica.
5. La qualità dei prodotti torna a guidare la fedeltà
Tra le variabili che influenzano il comportamento dei consumatori, due emergono con forza nel 2025: il prezzo e la qualità del prodotto. Se il primo era atteso in un contesto di inflazione, il secondo è il vero ritorno di fiamma: la qualità torna in cima alla lista dei criteri di scelta dopo anni dominati dal risparmio e dalle promozioni. In pratica, il prezzo resta la variabile dominante, affiancata dalla consegna gratuita, il terzo criterio per scegliere un brand è oggi la qualità.
Dopo anni in cui il low cost dominava, anche grazie al boom delle piattaforme “fast” come Temu e Shein, il 2025 segna un’inversione di tendenza. Le nuove restrizioni doganali negli Stati Uniti (addio alla “de minimis rule”) riducono la competitività delle importazioni dirette dalla Cina, mentre cresce la sensibilità verso la durabilità e l’affidabilità del prodotto.
Parallelamente, la fidelizzazione sta migliorando: +6% di acquirenti ripetuti nel Q1. E un dato guida le strategie dei retailer: i clienti fedeli spenderanno il 20% in più rispetto ai nuovi durante la stagione natalizia. Un motivo in più per investire in programmi di loyalty più evoluti, basati non solo su sconti e punti, ma su esperienze, servizi e contenuti esclusivi.
