Decisioni complesse, alto impatto, responsabilità elevate.
Nel B2B il neuromarketing aiuta a costruire autorevolezza e a semplificare il processo di scelta, grazie a strumenti di comunicazione che allineano la decisione interna e indirizzano i buyer verso la soluzione migliore.
Non si tratta però solo di progettare materiali esteticamente curati, ma di rispondere al bisogno principale del settore: trovare garanzie a supporto della propria scelta, velocemente e senza esporsi a rischi.
A rafforzare il concetto, il caso studio di una realtà di riferimento internazionale nel settore delle tecnologie per l’acqua, che ha raggiunto i propri obiettivi validando il nuovo depliant con tecniche biometriche.
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Trasformare il materiale informativo in strumento decisionale
Brochure, schede prodotto e cataloghi non sono semplici supporti informativi. Nel B2B spesso rappresentano il primo contatto strutturato con l’offerta, per cui devono trasmettere competenza tecnica e rassicurare quando la posta in gioco è alta.
Si tende a pensare che la decisione nel B2B segua logiche puramente razionali, ma anche i professionisti più esperti sono esseri umani “prevedibilmente irrazionali”. Comprendere in anticipo cosa provano i decision maker davanti ai messaggi d’azienda permette di creare esperienze “su misura”. Personalizzare l’interazione rafforza il legame tra interlocutori, incrementa l’efficacia commerciale dei contatti e ottimizza gli investimenti in sviluppo, produzione e distribuzione dei materiali.
Il neuromarketing aiuta a creare strumenti di comunicazione responsivi delle particolari emozioni che animano il settore. Qui il cervello dà priorità a dettagli tecnici, cerca prove che dimostrano la qualità dell’offerta e l’affidabilità del potenziale partner. Ignora ciò che ritiene superfluo poiché ostacola la consultazione e, di conseguenza, la scelta.
Nel caso studio che andremo a presentare, attenzione visiva, emozioni e sforzo mentale diventano KPI concreti per allineare il depliant online al piano marketing e renderlo davvero funzionale ai destinatari finali.
Gerarchie testuali, emozioni e affini
Con la produzione di nuovi materiali comunicativi, l’azienda mira a mantenere il posizionamento raggiunto e a soddisfare le attuali aspettative del mercato. In particolare, con il nuovo depliant online intende ridurre la produzione di materiale cartaceo
L’analisi coinvolge 18 partecipanti, tra distributori e clienti finali dell’azienda: un target di nicchia, per il quale un’elevata competenza sull’argomento rappresenta la condizione base per ottenere risultati affidabili.
Ognuno svolge il test da desktop, all’interno di un ambiente controllato – il laboratorio di B Side. Gli utenti consultano il nuovo depliant e alcuni materiali benchmark, mentre strumenti come eye tracker ed elettroencefalogramma (EEG) monitorano – rispettivamente – l’attenzione visiva e lo stato mentale. A chiusura dell’esperienza, ogni partecipante completa un questionario.
La risposta alla copertina del nuovo depliant è positiva. Compaiono qui titolo, immagine del prodotto e logo d’azienda, in uno schema gradevole e facile da capire.
Al contrario, le pagine interne presentano una combinazione ricca di testi, immagini e grafiche. Gli utenti si concentrano sui dati e ignorano i dettagli puramente estetici, tra i quali ricadono anche le icone brevetto e le certificazioni nonostante il loro valore strategico. Emergono emozioni negative e aumenta la fatica mentale, a indicare una lettura sovraccarica e poco fluida.
Nel B2B è l’interesse tecnico a guidare l’attenzione: proporre molte informazioni in assenza di gerarchie informative chiare rischia di disorientare il lettore, costringendolo a distinguere cosa è utile da cosa è superfluo. Il consiglio è proporre solo informazioni davvero utili, rispettando le aspettative estetiche e posizionandole lì dove l’utente si aspetta di trovarle. Pena, un’esperienza frustrante che compromette la strategia complessiva.
La lettura dei testi e degli elenchi segue un classico pattern a F, dall’alto verso il basso e da sinistra verso destra, con un progressivo calo dell’attenzione. Questo avviene anche in chiusura al depliant: gli utenti non vedono il QR code che rimanda alla scheda tecnica sul sito web, posto a fondo pagina e in competizione con la colorata grafica a ventaglio laterale. Il suggerimento qui è di posizionare l’elemento ad inizio elenco per renderlo più visibile, e di anticipare la sua funzione con un nuovo micro-copy.
Il materiale informativo come alleato dentro all’azienda
Nel B2B il materiale informativo serve non solo a chi lo consulta, ma diventa uno strumento di allineamento interno e di supporto alla vendita indispensabile per l’azienda.
Il processo decisionale business-to-business coinvolge più interlocutori con priorità e linguaggi diversi. La sfera sociale qui gioca un ruolo decisivo: una scelta sbagliata ha ricadute non solo sul business, ma anche sulla reputazione personale. L’ansia sale e crea le condizioni ideali per la nascita di tensioni tra team, con il rischio di generare una visione frammentata della proposta che si riflette all’esterno.
Misurare in modo scientifico, tramite Implicit Association Test (IAT), la forza con cui gli stakeholder interni associano particolari attributi e valori all’azienda e alle sue comunicazioni aiuta ad allineare la decisione, per renderla condivisa e più forte.
Allo stesso tempo, la documentazione tecnica supporta la forza vendita. Saper di poter contare su supporti efficaci aiuta i rappresentanti a risultare più autorevoli e credibili davanti ai potenziali clienti. Significa progettare materiali dove i messaggi chiave sono prioritari, immediatamente comprensibili e coerenti, davvero utili ai destinatari finali. Così riducono anche gli attriti che rallentano il processo di scelta: meno fraintendimenti e chiarimenti richiesti, tempi decisionali più brevi.
In questo caso procedere con una consulenza ad hoc in fase ideativa o con un’analisi in laboratorio al momento del lancio, come nel caso studio presentato, è la soluzione migliore.
Il neuromarketing supporta la creazione di materiali tecnici che rafforzano la strategia sotto più aspetti. Una decisione condivisa internamente porta a messaggi con un impatto più forte e prevedibile, così che quando circoleranno nelle organizzazioni clienti saranno in grado di nuovo di giustificare la scelta a terze parti e orientarla verso soluzioni più sicure.
I giusti alleati
I materiali informativi possono diventare strumenti di scelta dall’efficacia confermata. Accelerano la decisione in azienda, allineando le visioni tra team e indirizzando gli investimenti verso le soluzioni più affidabili. Semplificano la scelta dei buyer comunicando autorevolezza e costruendo fiducia.
Ne caso presentato, il depliant online sostiene il piano marketing contribuendo a rafforzare il posizionamento d’azienda. Favorisce inoltre la transizione digitale, andandone a chiarire i vantaggi.
Avere una visione più lucida di come gli utenti percepiscono e fruiscono il materiale, ancora prima del suo lancio, permette di intervenire con correttivi mirati per valorizzare i punti di forza ed eliminare le aree di rischio.
