Account Based Marketing: la strategia B2B per crescere sui deal ad alto valore

Nel B2B del 2026 il problema non è generare lead. È concentrare tempo, budget e competenze sugli account che possono davvero spostare il fatturato. In mercati dove i cicli di vendita sono lunghi, i buying committee complessi e la pressione sui risultati sempre più alta, il volume da solo non basta più.

È in questo contesto che l’account based marketing torna centrale. Non come alternativa alla lead generation tradizionale, ma come evoluzione strategica: un modello che ribalta il funnel e parte da una selezione precisa degli account ad alto valore, costruendo intorno a ciascuno un ecosistema di contenuti, touchpoint e relazioni personalizzate.

La crescita del mercato globale dell’ABM, stimato in espansione fino a oltre 3 miliardi di dollari entro il 2032, non è solo un dato economico: è il segnale di un cambiamento culturale. Le aziende B2B stanno passando da una logica “one-to-many” a un approccio orchestrato, data-driven e fortemente allineato tra marketing e vendite, dove ogni interazione è progettata per essere rilevante, misurabile e difendibile internamente.

In un’epoca segnata dall’AI, dall’abbondanza di contenuti e dalla crescente selettività dei decisori, l’ABM diventa così una leva per trasformare l’attenzione in relazione e la relazione in ricavo strutturato.

Oltre la lead generation tradizionale: pescare con la lancia

La differenza fondamentale tra l’ABM e la lead generation tradizionale può essere paragonata alla differenza tra pescare con una rete e pescare con una lancia. Mentre la lead generation (la rete) cerca di catturare quanti più pesci possibile per poi selezionare quelli giusti, l’ABM (la lancia) identifica fin dall’inizio il pesce più grosso e desiderabile, concentrando tutti gli sforzi per catturarlo. Questo significa che le risorse di marketing e vendita non vengono disperse su contatti poco qualificati, ma vengono investite in modo mirato su account che sono stati strategicamente identificati come ideali per il business.

I benefici dell’ABM per le aziende con deal size elevato

L’approccio mirato dell’ABM porta a una serie di vantaggi tangibili, specialmente per le aziende B2B che operano con cicli di vendita lunghi e complessi e con un elevato valore medio dei contratti. La personalizzazione spinta e l’allineamento tra i team si traducono in risultati misurabili e in un ritorno sull’investimento spesso superiore rispetto ad altre strategie.

• ROI superiore: Il 97% dei professionisti del marketing attesta che l’ABM genera un ritorno sull’investimento (ROI) più cospicuo in confronto ad altre metodologie di marketing.
• Miglioramento del customer lifetime value (CLV): L’80% dei marketer sostiene che l’ABM migliora il valore del ciclo di vita del cliente, costruendo relazioni più forti e durature.
• Efficienza e riduzione degli sprechi: Concentrando le risorse solo sugli account più promettenti, si evitano sprechi di budget e tempo su lead non qualificati, ottimizzando l’intero processo di vendita.
• Accelerazione del ciclo di vendita: Le interazioni mirate e rilevanti riducono i tempi necessari per educare i prospect, portando a una chiusura più rapida delle trattative.

Le fasi di una campagna ABM di successo

Una campagna di account based marketing non è un’iniziativa isolata, ma un processo strategico che richiede pianificazione, dati e una stretta collaborazione tra i reparti. Il successo dipende da un’esecuzione metodica che parte dall’identificazione degli obiettivi e arriva alla misurazione dei risultati, passando per la personalizzazione e l’orchestrazione dei canali.

Identificazione e selezione degli account target (TAL)

La prima fase, e forse la più critica, è la creazione della Target Account List (TAL). Questa non è una semplice lista di aziende, ma il risultato di un’analisi approfondita per identificare i clienti ideali (Ideal Customer Profile – ICP). Questo processo si basa su una solida base di dati e combina diverse informazioni per individuare le aziende con il massimo potenziale.

Dati firmografici e tecnografici

Si analizzano attributi come settore, dimensione aziendale, fatturato, area geografica e le tecnologie che l’azienda già utilizza. Questo aiuta a verificare la compatibilità di base con la propria offerta.

Dati comportamentali

Si monitorano le interazioni delle aziende con i propri canali (sito web, social media, eventi). Un alto livello di engagement è un forte indicatore di interesse.

Dati di intento (intent data)

Si utilizzano piattaforme specializzate per rilevare segnali di acquisto attivi, come le ricerche online che le aziende target stanno conducendo su argomenti correlati ai propri prodotti o servizi. Questo permette di capire quali account sono “in-market” in un dato momento.

Mappatura dei decision maker all’interno dell’account

Una volta identificati gli account, il passo successivo è guardare al loro interno. Le decisioni di acquisto nel B2B non sono prese da una sola persona, ma da un comitato di acquisto (buying committee) che include diverse figure professionali con ruoli e priorità differenti. L’obiettivo di questa fase è mappare queste persone chiave per comprendere chi sono, quali sono le loro responsabilità e come influenzano il processo decisionale. Questo include l’identificazione di ruoli come l’influencer, l’utilizzatore finale, il decision maker economico e il gatekeeper, per poter personalizzare la comunicazione per ciascuno di essi.

Personalizzazione dei contenuti e dei messaggi

Il cuore dell’esecuzione ABM risiede nella personalizzazione. Abbandonate le comunicazioni generiche di massa, ogni interazione è studiata per essere estremamente rilevante per le sfide, le esigenze e il contesto specifico dell’account target e dei suoi stakeholder. Questo approccio “su misura” è ciò che cattura l’attenzione e costruisce la fiducia necessaria per avviare una conversazione commerciale di valore.

Creare esperienze su misura per ogni stakeholder

La personalizzazione nell’ABM va ben oltre l’inserire il nome del contatto in un’email. Si tratta di creare un’esperienza coerente e di valore lungo tutto il percorso d’acquisto. A seconda del valore strategico dell’account, il livello di personalizzazione può variare, dando vita a diverse tipologie di ABM.

• ABM strategico (one-to-one): Riservato a un numero molto ristretto di account di altissimo valore. Prevede la creazione di campagne e contenuti completamente personalizzati per una singola azienda, come report dedicati, landing page esclusive o workshop su misura.
• ABM lite (one-to-few): Applicato a cluster di account che condividono sfide o caratteristiche simili (ad esempio, aziende dello stesso settore). I contenuti vengono personalizzati per il segmento, mantenendo un alto grado di rilevanza ma su una scala leggermente più ampia.
• ABM programmatico (one-to-many): Utilizza la tecnologia per applicare i principi della personalizzazione su una scala più vasta, raggiungendo centinaia o migliaia di account. La personalizzazione si basa su dati come il settore o il comportamento online, consentendo comunque una comunicazione più mirata rispetto al marketing tradizionale.

L’importanza della creatività nella fase di outreach

In un mondo digitale saturo di messaggi, la creatività è fondamentale per superare il rumore e catturare l’attenzione dei decision maker. L’outreach personalizzato deve sorprendere e dimostrare una reale comprensione del business del cliente. Questo può tradursi in invii di direct mail di alta qualità, video messaggi personalizzati, infografiche che risolvono un problema specifico del cliente o inviti a eventi esclusivi. La creatività, supportata dai dati, trasforma un semplice contatto in un’esperienza memorabile, aumentando drasticamente le probabilità di ricevere una risposta.

Orchestrazione dei canali e touchpoint

Una volta creati i messaggi e i contenuti personalizzati, è essenziale distribuirli attraverso i canali giusti al momento giusto. L’orchestrazione consiste nel coordinare tutti i punti di contatto (touchpoint) per creare un’esperienza fluida e coerente per l’account target. L’obiettivo è circondare i decision maker con messaggi pertinenti e sinergici, rafforzando la percezione del brand e guidandoli nel percorso d’acquisto.

Sinergia tra LinkedIn, email e direct mail

Nessun canale da solo è sufficiente. La vera efficacia di una campagna ABM risiede nella capacità di integrare diversi canali in una sequenza logica. Ad esempio, una campagna potrebbe iniziare con annunci mirati su LinkedIn rivolti ai dipendenti dell’azienda target. Successivamente, i decision maker identificati potrebbero ricevere un’email personalizzata che fa riferimento a una sfida specifica del loro settore. Infine, per gli account di maggior valore, si potrebbe inviare un pacco fisico (direct mail) di alta qualità per creare un impatto memorabile e avviare una conversazione. Questa sinergia assicura che il messaggio venga recepito attraverso più formati, aumentando il coinvolgimento.

Il ruolo degli eventi esclusivi nell’ABM

Gli eventi, sia virtuali che fisici, giocano un ruolo cruciale nelle strategie ABM, specialmente per gli account di alto valore. Organizzare un evento esclusivo, come una tavola rotonda ristretta, un webinar privato o una colazione di lavoro, offre un’opportunità unica per interagire direttamente con i decision maker in un contesto di alto livello. Questi eventi non sono pensati per un pubblico di massa, ma sono modellati sulle esigenze e gli interessi di un piccolo gruppo di account strategici. Offrono un’occasione impareggiabile per dimostrare competenza, costruire relazioni personali e posizionarsi come partner strategico piuttosto che come semplice fornitore.

Tecnologia e dati a supporto dell’ABM

L’account based marketing moderno non sarebbe possibile senza una solida infrastruttura tecnologica. Le piattaforme software (MarTech e SalesTech) sono l’abilitatore che permette di scalare la personalizzazione, raccogliere e analizzare grandi quantità di dati e orchestrare campagne complesse su più canali. Dalle piattaforme di intent data ai CRM, la tecnologia è il motore che alimenta ogni fase della strategia ABM.

Piattaforme di intent data e sales intelligence

I dati di intento (intent data) sono una delle risorse più potenti per l’ABM, poiché rivelano quali aziende stanno attivamente cercando soluzioni come quelle offerte. Si tratta di segnali, raccolti analizzando il comportamento online, che indicano un interesse attivo. Le piattaforme di sales intelligence utilizzano questi dati per identificare gli account “in-market” e fornire informazioni preziose per personalizzare l’outreach.

Integrare l’ABM nel CRM aziendale

Una strategia ABM non può operare in un silo. È fondamentale che la piattaforma ABM e gli altri strumenti di sales intelligence siano profondamente integrati con il Customer Relationship Management (CRM) aziendale (es. Salesforce, HubSpot). Questa integrazione crea una “fonte unica di verità” per i dati dei clienti, garantendo che sia il team di marketing che quello di vendita lavorino con le stesse informazioni, aggiornate in tempo reale. L’integrazione consente di arricchire i profili dei clienti nel CRM con dati di engagement e di intento, tracciare tutte le interazioni in un unico posto e misurare in modo accurato l’impatto delle campagne ABM sul fatturato.

Allineamento sales e marketing: la chiave di volta

L’account based marketing non è una strategia solo per il marketing; è una filosofia aziendale che richiede un allineamento senza precedenti tra i team di vendita e di marketing. Quando questi due reparti smettono di operare in silos e iniziano a collaborare come un unico team focalizzato sugli stessi account e sugli stessi obiettivi di fatturato, l’efficacia dell’ABM raggiunge il suo massimo potenziale. Questo allineamento, spesso chiamato “Smarketing”, è considerato il fattore di successo più critico.

Definire obiettivi comuni e SLA

L’allineamento inizia con la definizione di obiettivi condivisi. Invece di misurare il marketing sul numero di lead (MQL) e le vendite sul numero di contratti chiusi, entrambi i team devono essere misurati su metriche legate al fatturato degli account target. Questo porta alla creazione di un Service Level Agreement (SLA), un documento formale che definisce le responsabilità di ciascun team e i processi di passaggio delle informazioni^. L’SLA stabilisce cosa si aspetta il marketing dalle vendite (es. velocità di follow-up) e cosa si aspettano le vendite dal marketing (es. qualità delle informazioni sugli account), creando un quadro di responsabilità reciproca.

Il ruolo del team di inside sales nell’attivazione

Il team di inside sales (o Sales Development Representatives – SDR) gioca un ruolo fondamentale come ponte tra marketing e vendite. In una strategia ABM, gli inside sales sono responsabili di “attivare” gli account target attraverso un outreach altamente personalizzato. Mentre il marketing orchestra le campagne “one-to-many” e “one-to-few” per scaldare gli account, gli SDR intervengono per trasformare quel coinvolgimento in conversazioni di vendita qualificate. Lavorano a stretto contatto con il marketing per utilizzare i contenuti e gli insight generati e collaborano con gli account executive per garantire un passaggio di consegne fluido. La loro capacità di personalizzare la comunicazione e di gestire i primi contatti è essenziale per il successo della campagna.