L’Azerbaijan, piccolo paese nel Caucaso con meno di 10 milioni di abitanti, è diventato uno dei protagonisti assoluti dell’Expo 2015 di Milano, grazie al design e all’innovatività tecnologica del suo padiglione, da molti giudicato il migliore della manifestazione, e soprannominato “the Jewel”, il gioiello, che accoglie 10mila persone al giorno. È composto da tre biosfere che si incastonano in una struttura incorniciata da pareti lignee ondulate ed è stato progettato, costruito e gestito dal network italiano Simmetrico.
Advice Group, agenzia di digital marketing con quartier generale a Torino, ha collaborato nella definizione di una originale iniziativa chiamata “Scopri l’Azerbaijan e vinci i suoi tesori”, definita dalla stessa agenzia il primo caso di applicazione del Progress Marketing – il ramo del marketing basato sui nuovi media e sulla misura delle performance delle campagne mentre sono ancora in corso – al turismo dei grandi eventi (in gergo detto “MICE”, ovvero Meeting, Incentive, Convention and Exhibitions).
L’obiettivo era di creare un percorso di loyalty digitale che coinvolga i visitatori in multicanalità nelle tre fasi del ciclo della grande manifestazione: ingaggio nel pre-evento, interazione e supporto durante la visita, e relazione durevole nel post-evento.
Nel pre-evento è stato definito un piano mirato di advertising e viral performance per invitare gli utenti in target a vivere la manifestazione in anteprima. Al momento dell’iscrizione l’utente viene accompagnato in un percorso di missioni successive in cambio di opportunità crescenti che lo stimolano a recarsi al padiglione all’Expo.
Durante l’evento l’interazione si basa su sulla Mobile App “Azerbaijan Pavilion Expo 2015”, pensata per accompagnare il visitatore nel percorso di loyalty anche grazie ai 40 beacon installati nel padiglione, per un’azione di proximity marketing. Vengono inviate push notification sul dispositivo mobile dell’utente per comunicargli le molte azioni che può compiere interagendo con le installazioni multimediali.
Digitalizzare gli eventi, spiega Advice in un comunicato, permette di mappare la reattività del visitatore agli stimoli proposti e monitorare la sua journey experience in evento. «In questo modo i contatti raccolti non costituiscono un semplice database anagrafico: le informazioni comportamentali permettono di avviare una relazione attraverso successive comunicazioni mirate, basate sulla personalizzazione delle opportunità e la creazione di esperienze uniche. Il database si trasforma, così, in uno strumento monetizzabile utile per sostenere attività promozionali e promuovere l’incoming turistico in Azerbaijan».
A poco più di 60 giorni dall’inizio dell’attività gli utenti registrati al programma erano già 130.000, con una previsione di raggiungere i 200mila entro fine anno.
