La scena è classica: ci si mette in fila alla cassa e mentre il cliente davanti a noi paga la sua spesa non trovando portafogli, monete o carta di credito per ingannare l’attesa decidiamo di premiarci con il pacchetto di “cicche”, la liquirizia che ci ricorda quando eravamo bambini o compriamo un settimanale.
Questo succedeva prima, o meglio, succedeva spesso prima dell’arrivo degli smartphone. Oggi quando si sta in fila si consulta Facebook, si guardano le mail, si telefona. Si chiama mobile blinder, l’accecamento da cellulare, il disinteresse causato dallo sguardo fisso sul display.
Già colpiti dall’avvento del digitale che prosciuga le casse con la diminuzione della vendita delle copie e il calo della pubblicità, adesso i colossi Usa dell’editoria devono studiare nuove forme di distribuzione che colpiscano l’attenzione dei clienti.
Hearst, per esempio, che vende il 15% delle sue copie presso le casse ai supermercati, ha deciso di realizzare espositori di cartone da piazzare in altri punti dei negozi.
Il problema si è aggravato negli ultimi 18 mesi con l’esplosione del mercato dei cellulari intelligenti ormai in mano a circa la metà degli americani e il 61% degli adulti. Nella seconda metà dello scorso anno le copie dei magazine sono infatti calate dell’8,2%. Non sarà tutta colpa degli smartphone, ma, interpellato da Bloomberg, John Loughlin, direttore generale delle riviste Hearst ammete tutto il suo timore nei confronti degli oggetti infernali.
Anche i chewingum hanno pagato pegno con un calo delle vendite del 5,5%. “Il mobile blinder è un grande problema – ha commentato Marshal Cohen, analista di Ndp group – che costringe le aziende a ripensare la loro esperienza in-store”.
In molti lo stanno facendo. Visto che non è possibile vietare i cellulari nell’area delle casse, hanno portato i loro prodotti in altri luoghi dei punti vendita con espositori che attirino l’attenzione a volte proponendo combinazioni inaspettate di prodotti. Così nei 1.500 supermercati della catena Kroger è possibile imbattersi in un dispaly che offre un buono sconto da tre dollari per diet coke e una copia di Cosmopolitan.
E da Hearst confermano che altre iniziative simili sono in programma con Coca-Cola e l’Oreal.
Secondo uno studio del 2009, l’area cassa valeva circa l’1% delle vendite di un supermercato, con il 30% della spesa che se ne andava in gomme o caramelle seguite da riviste e bevande. In totale si parla di 5,5 miliardi di dollari che si stanno riducendo senza essere rimpiazzati in altro modo. Anche perché l’utilizzo di nuovi sistemi di pagamento, anche grazie agli smartphone, accelera il checkout che offre quindi meno possibilità all’acquisto d’impulso. E qualcuno pensa di piazzare almeno le riviste di cucine nel reparto food. Compri i petti di pollo e accanto la copertina suggerisce i dieci modi per cucinarli al meglio. Impossibile resistere.
