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Reverse Logistics

Reverse Logistics nell’eCommerce: le strategie per la gestione dei resi

I costi di Return Management si possono controllare sfruttando la preferenza dei consumatori per la restituzione nei punti vendita. Ma anche ricorrendo a offerte specifiche dei grandi spedizionieri, o a software specialistici di startup come Optoro o Clear Returns. O ancora alle funzioni più avanzate delle piattaforme eCommerce e di Supply Chain Management

05 Ott 2017

Daniele Lazzarin

Cos’è la Reverse Logistics (anche Return Management)

In un recente articolo abbiamo approfondito il tema dei resi nell’eCommerce e dei loro costi logistici, cioè i costi dei processi, detti Return Management (o Reverse Logistics), per ritirare il prodotto che il consumatore rende dopo averlo comprato online, e per rivenderlo o smaltirlo.

È una categoria di costi che è esplosa con il diffondersi delle policy di reso gratuito, e che secondo alcuni erode in modo significativo i margini dell’eCommerce. eCommerce che però è un fenomeno globale in continua crescita, che muove miliardi di euro. E per moltissime imprese è un’opportunità spesso ineguagliabile per ampliare e internazionalizzare il proprio business, oltretutto a costi accessibili (un punto cruciale specialmente per le PMI).

I resi, quindi, vanno controllati, minimizzandoli e ottimizzandone la gestione. E i merchant più avanzati stanno già sperimentando soluzioni di tre tipi, che non si escludono tra loro: tecnologie digitali, servizi di terzi, e negozi fisici.

Il consumatore preferisce restituire in negozio. E lì compra ancora

Per i negozi fisici, l’iniziale contrapposizione frontale con l’eCommerce si sta stemperando grazie a modelli che sfruttano le sinergie tra i due canali. Secondo l’indagine Pulse of the Online Shopper di UPS, svolta nel 2016 su oltre 5000 e-shopper americani, il 60% preferisce restituire i prodotti comprati online al negozio fisico che al corriere, e il 70% di questi ultimi, già che si trova nel negozio, fa altri acquisti. Inoltre il 50% preferisce i negozi fisici anche per ritirare gli acquisti eCommerce (click and collect), e il 46% dopo aver ritirato fa ulteriori spese in negozio. Insomma, se la crescita dei resi dell’eCommerce è fisiologica, sfruttare logisticamente la rete di vendita fisica permette di mitigarne i costi facendo upselling, e per di più accontentando i clienti.

Quanto ai servizi di terzi, possono limitarsi alla gestione dei resi, o estendersi anche a stoccaggio, distribuzione e consegna. UPS ha lanciato qualche settimana fa il pacchetto di servizi online UPS Returns Manager, rivolto soprattutto a piccoli e medi venditori online che vogliono gestire i resi senza investire in software e modificare i sistemi informativi. UPS parla di grandi opportunità di business: «Con il boom dell’eCommerce il valore dei beni restituiti ogni anno è di centinaia di miliardi di dollari, e i piccoli e medi merchant online non hanno capacità interne di gestione della reverse logistics».

Opportunità di business confermata da FedEx, principale concorrente di UPS, che nel 2014 ha acquisito Genco, società pioniera del reverse logistics, che ora si chiama FedEx Supply Chain e gestisce 360 milioni di restituzioni all’anno. Ma anche da molte startup nate per proporre soluzioni alternative di reverse logistics, spesso basate su tecnologie digitali.

Le startup: dagli analytics per decidere cosa fare del reso ai “returns bar”

Una delle più famose startup è Optoro (in cui guardacaso ha investito anche UPS), che offre un software di analytics per decidere cosa fare di un prodotto restituito. «Quando il prodotto torna in magazzino può essere in molte condizioni diverse – perfettamente integro, con confezione aperta o no, leggermente usato, pesantemente usato, danneggiato – e per ciascuna gli algoritmi di Optoro definiscono in base al tipo di prodotto e alle sue caratteristiche qual è la soluzione a maggior ritorno: rivendita al prezzo originario, rivendita su circuiti secondari (Optoro stessa ha piattaforme di marketplace sia verso consumatori che verso clienti business), ricondizionamento, recupero di componenti come ricambi, e così via».

Anche l’inglese Clear Returns si è specializzata in business intelligence sulle restituzioni: le sue soluzioni evidenziano le motivazioni e gli impatti economici dei resi, analizzando comportamenti dei clienti, caratteristiche dei prodotti, e campagne di marketing. E poi suggeriscono azioni di personalizzazione dell’offerta per eliminare le cause di insoddisfazione. Un altro esempio di startup specializzata è Happy Returns, che in pratica abilita modelli “compra online e restituisci in negozio” anche per chi non ha negozi. Questa startup infatti opera in spazi (chioschi o “returns bar”) – situati in gran parte nei grandi centri commerciali – dove raccoglie per conto dei venditori online i prodotti da tutti i consumatori che preferiscono restituire di persona.

CRM, analytics, simulazioni 3D (e recensioni) per aiutare il consumatore nell’acquisto

E poi ci sono le tecnologie digitali, che aiutano in vari punti sia sul front-end (processo d’acquisto del consumatore), sia nel back-end (pianificazione della logistica del venditore). Nel primo caso un’area molto dinamica è l’arricchimento delle classiche funzioni del sito eCommerce, con un più puntuale supporto al processo d’acquisto per avvicinare il più possibile scelta del prodotto e reali esigenze e gusti del singolo consumatore, e minimizzare il tasso di reso.

Questo significa consigliare i prodotti più affini agli acquisti precedenti attraverso funzioni di CRM e analytics, descrivere nel modo più accurato possibile il prodotto, con foto ad alta definizione da varie angolazioni, video e simulazioni 3D che ne mostrano l’uso, e offrire tool per verificare la misura più adatta, come per esempio Virtusize, che confronta il capo che di vorrebbe comprare con uno già acquistato sullo stesso sito. Oppure mettere a disposizione consigli di esperti e personal shopper per definire prodotti personalizzati o unici. Anche dare visibilità alle recensioni di chi ha già comprato il prodotto aiuta a ridurre i resi: le recensioni possono dare preziose indicazioni e punti di vista indipendenti rispetto al venditore.

Dopo il Demand Forecasting, ecco il Return Forecasting

Ma come accennato l’evoluzione tecnologica non aiuta soltanto su lato front-end verso il consumatore. A livello di software il return management si gestisce con apposite funzioni e moduli di supply chain management. E in quest’ambito un interessante fronte d’innovazione è il returns forecasting: alle “classiche” metodologie e software di previsione della domanda si affianca una nuova disciplina focalizzata sulla previsione dei resi.

Prevedere i resi non è come prevedere le vendite, perché presuppone che le vendite avvengano: concettualmente è un processo più complesso, in due fasi. Come spiega questo articolo su EBN, si può affrontare utilizzando un concetto tipico della fisica: l’elaborazione dei segnali in ritardo (lagged signal processing). I fisici in questo caso osservano due eventi che avvengono a distanza di tempo l’uno dall’altro e con diverse probabilità, ma collegati tra loro. Una volta impostate le condizioni al contorno, con le capacità di elaborazione oggi disponibili è possibile calcolare la probabilità di vendita di un prodotto, e la probabilità che tale prodotto sia restituito dopo un certo numero di giorni.

Gli algoritmi di machine learning in questo campo stanno evolvendo continuamente, sia nell’accuratezza del legame vendita/restituzione, sia negli aggiornamenti per recepire gli ultimi trend e cambiamenti del mercato. E la funzione di previsione dei resi basata sul “lagged signal processing”, spiega l’articolo, è una delle applicazioni più interessanti di machine learning nel supply chain management: è in fase avanzata di sviluppo nei laboratori dei produttori software specializzati, e sarà presto commercializzata.

In conclusione, dopo questi due articoli, può essere utile una lista di best practice che sintetizza i punti da tenere presente per una buona strategia di minimizzazione dei resi. Ne parleremo in un prossimo articolo, riassumendo il “decalogo” di uno dei principali fornitori di piattaforme e servizi di eCommerce.

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